Влияние различных цветов на восприятие покупателя

Цвет	Психологическое воздействие	«Температура»	Изменение расстояния
Фиолетовый	Агрессивный и утомительный	Холодный	Очень близкий
Голубой	Успокаивающий	Холодный	Очень далекий
Коричневый	Возбуждающий	Нейтральный	Вызывающий клаустрофобию
Зеленый	Очень успокаивающий	Холодный и нейтральный	Очень далекий
Желтый	Возбуждающий	Очень теплый	Близкий
Оранжевый	Возбуждающий	Очень теплый	Очень близкий
Красный	Очень стимулирующий	Теплый	Близкий

В мерчандайзинге важным является соответствие цветов интерьера характеру продукта и спроса, поскольку (как уже упоминалось выше) на восприятие магазина или отдела влияет цветовая гамма. Известно, что теплые и холодные цвета вызывают противоположные психологические эффекты. Теплые тона подходят для торговых точек, где желатель­ны активные, возбужденные, энергичные покупатели. Холодные, расслабляющие тона более характерны для продажи товаров, по­купка которых вызывает беспокойство, например, любых дорогих вещей, а также товаров, связанных со здоровьем человека.Ряд исследований показали, что красный и си­ний цвета обладают сильными активизирующими свойствами и могут стимулировать импульсные покупки. Цвета средней части спектра (зеленый) способны снизить активность потребителей и хороши там, где, например, собираются длинные очереди.

Белый цвет – цвет абсолютной чистоты и порядка, в цветовом оформлении интерьеров он играет ведущую роль. Некоторые отделы имеют цвета, традиционно соответствую­щие продукту и применяющиеся в оформлении. Так, товары для детей или аптеки обычно оформляют в светло- оранжевых и зеленых тонах.

Не менее важна проверка цветовой и тональной организации выкладки создание цветовой гармонии, особенно в крупном магазине, где располагается очень большое количество товаров разнообразных марок. Поскольку, когда товары размещены на оборудовании без учета цветовых и тональных требований, созда­ется ощущение хаоса, беспокойства, у потребителя устают глаза, он начинает испытывать раздражение. Во избежание этого следует руководствоваться общепринятыми правилами цветовой гармонии:

1. производить отбор цветов надо на основе упорядоченной си­стемы, которая может быть признана и эмоционально оценена: на­пример, любые три цвета, лежащие на любой правильной траекто­рии (прямая линия, эллипс или окружность) цветового глобуса. Полюса этого глобуса – черный и белый. На экваторе располагаются цвета спектра: красный, оранжевый, желтый, зеленый, синий, фиолетовый. Дополнительные цвета, светлые и темные гаммы расположены на сечениях глобуса;

2. наиболее гармоничное сочетание – то, которое более привычно на­блюдателю. Лучшее руководство по гармони­зации – природа. Такие последовательности можно найти на вертикальных сечениях, проходящих через полюса. Это так назы­ваемый естественный порядок цветов, легко узнаваемый и вызы­ваемый ощущение гармоничности;

3. если использованы очень близкие цвета, они начинают вос­приниматься как один и тот же, вызывают ощущение недоработанности и излишней простоты.

Кроме того, цвет привлекает внимание. Статистически доказано, что наиболее сильным раздражителем является оранжевый цвет. Далее следует желтый, красный, зеленый, темно-красный и пур­пурный. Яркий теплый желтый цвет, пожалуй, лучше других подхо­дит для наклеек на полки и сообщений о распродажах и новых то­варах. На нем хорошо читается текст, по воздействию он намного эффективнее привычного белого. Наименьшее раздражающее воз­действие свойственно холодным и нейтральным цветам – голубо­му, зелено-голубому и фиолетовому разных оттенков. Раздражаю­щие цвета пригодны для окраски только небольших поверхностей помещений, спокойные – для окраски большой плоскости.

Цвет способствует созданию определенного настроения, связанного со свойст­вами и преимуществами товара. Влияние цветов на восприятие человека и его психическое со­стояние описал М. Люшер. Он отметил, что желто-красные тона вызывают чувства взволнованности, воз­буждения, активности. Синие и серые, наоборот, действуют успо­каивающе. Согласно его исследованию влияние цветов на психику описывается следующим образом (табл.4.3.):

Таблица 4.3

Семантика цвета на основе классификации М. Люшера[43]

Зеленый	Нейтральный, спокойный, свежий, цвет сердечности, теплоты[44], темно-зеленый, болотный может указывать на невыраженные эмоции и чувства.
Красный	Теплый, раздражающий, тревожный, символ опас­ности и запрета, действует на эмоциональных людей. Характеризует стремление к победе, энергичность, жизненную активность, указывает на инстинктивность натуры, желание двигаться, заявить о себе[45].
Оранжевый	Увлекательный, возбуждающий, создает чувство благополучия, вызывает учащение пульса. (Характеризует завоевательный предприимчивый дух).
Желтый	Привлекает внимание и долго сохраняется в памяти. Характеризует новизну, модернизм, будущность и развитие[46].
Фиолетовый	Агрессивный, тревожный, его предпочитают люди творческие, достаточно утонченные. Они открыты миру, воспринимают его в большей степени посредством интуиции.
Синий	Успокаивает, создает внутреннюю силу и гармонию, создает эмоциональную теплоту.Синий считается цветом ума. Товары с синей окраской выбирают, как правило, люди, которые воспринимают мир не через чувства и эмоции, а рационально - через голову.
Белый	Символизирует чистоту и порядок светлость образа.цвет объединяющий. Людям, его выбирающим, присущи в равной мере все качества и пристрастия
Коричневый	Стабильный и реалистичный, но иногда воспри­нимается как грязный (земляной). Также тради­ционный цвет керамики, кофе и шоколада.
Черный	Изысканность и изящество. Люди, выбирающие этот цвет,стремятся к управлению ситуацией.

Применительно к оформлению товарных витрин рекомендуется применять не более двух различных цветов. Количество цветов и оттенков мо­жет быть больше, если сама группа товаров имеет близкие цвета, например, белая посуда.

Качественный свет – одно из ведущих требований, выдвигаемых взыскательными потребителями к комфортному и гармоничному окружению.Освещение в магазине служит, во-первых, для достижения хо­рошей обозримости товаров. Низкая освещённость крайне отри­цательно сказывается на продажах. Кроме того, что покупатели «напрягают глаза», они еще и начинают подозревать продавца в желании продать им товар низкого качества. Слишком яркое ос­вещение тоже вызывает утомление. Свет слепит глаза или создает бликующие поверхности, делающие невозможным увидеть товар, не устроив защитный «козырек» надо лбом. Во-вторых, освеще­ние очень важно для создания определенного настроения, про­буждения эмоций.

Свет – это хороший инструмент вруках грамотного дизайнера. Свет может кардинально изменить внешний вид помещения, поэтомупри проектировании интерьера необходимо уделить особое внимание световому дизайну, а специальные световые эффекты, в основном, служат для выделения товара и привлечения внимания к нему.

Грамотно выполненное световое оформление помогает создавать неповторимый стиль магазина, привлекать в него покупателей, манипулировать ими, заставляя двигаться от одного прилавка к другому.

При проектировании светового оформления магазина важно учитывать ряд аспектов. Основным критерием, определяющим выбор источников света, светильников, системы освещения и уровня освещенности, является тип магазина. Условно предприятия торговли можно разделить на два типа:

1) продовольственные;

2) непродовольственные.

Роль освещения в крупных продовольственных магазинах и супермаркетах заключается в том, чтобы показать огромный ассортимент. В этих случаях чаще всего применяются системы общего равномерного освещения с достаточно высоким уровнем освещенности (500 лк). Такая система позволяет совершать перестановки оборудования без изменения освещения. В супермаркетах время совершения покупки, как правило, невелико, поэтому вся продукция должна выглядеть одинаково ярко и привлекательно. При выборе источников света важно учитывать тип товара и его специфику. Так, прилавки, на которых располагается мясная продукция, лучше всего освещать лампами с высокой долей мощности в инфракрасном диапазоне.

Для того чтобы привлечь внимание покупателей к отдельным группам товаров, в продовольственных магазинах применяется акцентирующее освещение с помощью приборов прожекторного типа или встраиваемых поворотных светильников, причем направление светового пучка регулируется индивидуально в соответствии с типом, дизайном упаковки и выкладкой товара.

Выбор системы освещения в непродовольственных магазинах взначительной степени зависит от посещаемости, обстановки и атмосферы. Например, в небольшой торговой точке с невысокой посещаемостью уровень общего освещения может быть достаточно низким (200−300 лк), но его необходимо дополнить акцентной подсветкой с уровнем освещенности примерно 500 лк.

В этом случае лучше применять лампы теплых цветов (галогенные лампы накаливания или металлогалогенные лампы теплого оттенка). Подобное распределение света по площади помещения создает уютную интимную атмосферу.

Чем больше площадь магазина, тем лучше должны быть освещены проходы между стеллажами, прилавками, витринами, а также горизонтальные или вертикальные поверхности, на которых размещается товар. Однако очень важно учитывать такой аспект, как время, затрачиваемое на совершение покупки. Чем выше этот показатель, тем меньше освещение должно отвлекать покупателя.

Кроме того, надлежит учитывать цвет источников света. Так, золото красноватого оттенка 585-ой пробы эффектнее выглядит в теплом свете, в спектре которого значительную часть составляет излучение инфракрасного диапазона, а красоту и блеск бриллиантов лучше всего передать с помощью освещения холодного оттенка. В таблице 4.4 даны рекомендуемые значения освещенности, цветности и индекса цветопередачи для систем освещения магазинов, торгующих различными группами товаров.

Таблица 4.4