А – высокий; б – средний; в– низкий

Помимо высоты стеллажей имеет значение и их конфигурация. Так в практике розничных продаж зафиксировано существенное отличие концентрации внимания на вертикальных стеллажах с выступом и без такового (рис.4.16).

Рис. 4.16. Сравнительные характеристики трансформации привлечения различных зон прилавка с выступом (а) и прямого прилавка (б)

Организация основных и дополнительных мест продаж

В большинстве случаев при планировании покупки потребитель четко определяет, какие товарные группы он хочет приобрести (хлеб, молоко, макароны, одежда, обувь, посуда и т.д.). В этой связи актуализируется задача разделения товарных групп. Обычно весь ассортимент магазина подразделяется на три группы:

• Товары повседневного спроса. Покупка этих товаров является целью практически каждого визита покупателя в торговую точку. Их еще называют магазинообразующими товарными группами.
• Товары периодического спроса. Покупка этих товаров планируется один раз в несколько визитов.
• Товары импульсного спроса. Покупка этих товаров обычно не планируется.

На примере продуктового магазина визуализируется эффективное расположение трех товарных групп в торговом зале на рис. 4.17.

Рис. 4.17. Расположение основных товарных групп в торговом зале

Поскольку товары повседневного спроса востребованы наибольшим числом посетителей, около данных точек продажи скапливается достаточно большое количество покупателей. Поэтому данные товарные группы должны располагаться по внешнему периметру торгового зала, чтобы сделать покупку наиболее удобной. Если покупатели будут испытывать неудобства, то они будут стремиться скорее покинуть торговый зал. Это не только уменьшает время пребывания покупателя в магазине, но также может натолкнуть покупателя на мысль посетить в следующий раз другую торговую точку.

Если проследить путь покупателя в небольшом торговом зале, то можно отметить существование так называемого «золотого треугольника» – площади, расположенной между входной дверью, кассой и самым ходовым товаром в магазине (рис.4.18).

Рис.4.18. «Золотой треугольник»

Ходовой товар в зависимости от специфики магазина может быть разным. Это может быть стеллаж с газетами или холодильник с напитками, секции молочных или хлебобулочных изделий. Товар, интересующий большинство покупателей, должен быть расположен внутри так называемого «золотого треугольника».

Согласно правилу золотого треугольника справа (по направлению к выходу) размещают товары, нуждающиеся в стимулировании продаж. Слева от выхода размещаются товары, пользующиеся повышенной популярностью. Все прочие товары, которые не требуют никаких манипуляций со спросом, образуют центр золотого треугольника. Следование правилу золотого треугольника позволяет не только увеличить продажи в целом, но и управлять продажами отдельно взятых товаров.

Правило «золотого треугольника» гласит, что пространство между тремя пунктами внимания зашедшего в торговый зал человека должно быть как можно большим. Такая установка связана с тем, что человек, находясь в точке продажи, плохо воспринимает все расположенное вовне треугольника «вход-витрина-касса». Получается, что чем больше расстояние между вершинами золотого треугольника, тем больше покупатель затратит времени на пребывание в магазине и, соответственно, тем больше товаров попадает в поле зрения потребителя, что подталкивает его к их покупке и повышает прибыль продаж магазина.

Исходя из этого принципа, строятся многие магазины (особенно самообслуживания):

1. зона входа располагается чаще всего слева, поскольку покупателю легче двигаться по магазину о часовой стрелке;

2. главную витрину с повседневными товарами размещают по возможности подальше от кассы и входа, чтобы покупатель сначала обошел все стеллажи с другими товарами (самые популярную продукцию размещают на полках, которые находятся на уровне глаз, зачастую в верхнем левом углу);

3. На кассе размещают товары импульсной покупки со сравнительно не высокой стоимостью, их располагают на уровне глаз взрослого человека или на уровне пояса для привлечения внимания детей. Ведь когда ребенок схватит какую-то маленькую игрушку или шоколадку родителям в большинстве случаях приходится это покупать.

На рисунке 4.19 показано, как можно изменить размеры «золотого треугольника». В примере А входная дверь, самый ходовой товар (молоко) и касса расположены очень близко друг к другу. В примере Б они раздвинуты, тем самым увеличивая размер «золотого треугольника».

А Б

Рис. 4.19. Изменение размеров «золотого треугольника» в зависимости от расположения ходовых товаров

Главное условие распределения места в торговом зале между товарными группами – увеличение дохода с единицы пространства торгового зала. Известно, что все места продажи в торговом зале подразделяются на основные и дополнительные.

Основное место продажи – это место, где представлены все производители данной товарной группы.

Дополнительные места продажи увеличивают вероятность покупки товаров.

Дополнительные места продажи являются эффективным инструментом повышения продаж, т.к. позволяют увеличить количество импульсных покупок.

Они организуются для:

· товаров импульсного спроса

· товаров с высоким оборотом

Необходимо соблюдать определенные правила организации дополнительных мест продажи:

· Выгодное расположение в торговом зале (рис. 4.20.):

Рис. 4.20. Выгодное расположение дополнительных мест в торговом зале

· Расположение по отношению к основным местам продажи.

Дополнительные места продажи необходимо располагать отдельно от основных и друг от друга. В противном случае это место продажи становится продолжением основного и служит лишь местом хранения дополнительных единиц продукции. Следовательно, у покупателя остается только один шанс выбрать и купить продукцию данной группы.

· Ассортимент.

На дополнительных местах продажи необходимо располагать самые продаваемые позиции товарной группы. В этом случае вероятность импульсных покупок значительно повышается.

· Не следует выносить продукцию с основного места продажи на дополнительное.

На дополнительном месте продажи продукцию необходимо дублировать, а не выносить ее с основного места. В противном случае покупатель, который запланировал покупку данной продукции, не найдет ее на основном месте продажи. Как уже было отмечено, в этом случае он продолжит поиски в другой торговой точке.

· Замедление движения покупателя

Слишком широкие проходы и тенденция к расположению стоек и прилавков в строгом геометрическом порядке ведет к «обесчеловечиванию» магазина. Покупатель не успевает заметить и захотеть купить какой-либо товар, когда переходит от секции к секции, поэтому необходимо замедлить скорость движения покупателя в магазине. При этом нужно не уменьшать проход, а сузить его в середине или на пересечениях с другими проходами. Обычно для сужения прохода используются:

· дисплей;

· декоративная колонна;

· стойка с плакатом.

Менее очевидный, но не менее эффективный способ замедления движения покупателя в магазине – это использование музыки. Медленная спокойная музыка создает более расслабляющую атмосферу в магазине, побуждая покупателей не спешить и оставаться в магазине. Быстрая музыка, а также военные марши обладают противоположным эффектом – прогулочный шаг превращается в более резвый, что в основном используется в часы - пик для ускорения движения покупателей.

Изложенные в данноммодуле правила оптимальной организации работы торгового зала основаны на многолетних исследованиях ведущих маркетинговых бюро и при своем применении всегда дают положительный эффект. Поэтому при организации вновь создаваемой торговой точки или реорганизации деятельности старой не следует «изобретать велосипед». Необходимо выбрать наиболее подходящий стандартный вариант из реестра предложенных и осуществить его «привязку к местности».