Метод перекрестного мерчандайзинга: правила сочетания товаров

Ключевой идеей мерчандайзинга является организация комплексных продаж, когда один товар способствует продаже другого без привлечения дополнительных инвестиций. Способом организации комплексных продаж в торговом зале является перекрестный мерчандайзинг, предполагающий продвижение на рынок дополняющих изделий, сопутствующих или взаимосвязанных товаров и услуг.

Перекрестный мерчандайзинг позволяет выполнять целый комплекс крайне важных задач: обеспечивать более высокий товарооборот, учитывая интересы всех участников (покупателей, производителей, поставщиков, продавцов) и изучать состав покупательской корзины, связи между товарами с точки зрения их совместного использования.

Сущность метода перекрестного мерчандайзинга заключается в размещении в торговом зале сопутствующих товаров сформированной товарной категории рядом с ее ядром, а также в способности покупателей легко перейти от одной товарной группы к другой, связанной с ней.

Основной принцип перекрестного мерчандайзинга – готовое решение. Предлагая не просто вино, а вино и сыр, вы приближаетесь к идеальной рекламе, продвигающей не товар, а идею времяпрепровождения, образ конкретного действия. Перекрестная выкладка позволяет покупателю представить будущее использование не только основной, но и импульсной покупок. Причем именно в сочетании.Такой подход оправдан необходимостью использования сформировавшегося при осуществлении основной покупки активного состояния покупателя и продажи второстепенных, сопутствующих и взаимосвязанных товаров. Важно заметить, что основой для возникновения эффекта перекрестного мерчандайзинга является поведение покупателей и импульсивный характер большинства как продовольственных, так и промышленных товаров. В этой связи при использовании метода перекрестного мерчандайзинга рекомендуется опираться на результаты предварительных исследований специфики поведения покупателей.

В свете сказанного предполагается, что в одну категорию могут объединяться товары, принадлежащие к разным товарным группам, подгруппам или видам, основным признаком формирования которых должно стать увеличение продаж, а также получения прибыли розничного торговца. В таблице 3.6приведены примеры сочетаемости некоторых продуктовых категорий.

Таблица 3.6

Примеры сочетаемости некоторых продуктовых категорий

Овощи - мясо Мясо - рыба Рыба - консервы Мясо - колбасы Колбасы – сыры Колбасы – полуфабрикаты, замороженные продукты Консервы – специи, соусы Сыры - молочные продукты Молочные продукты – замороженные продукты

Молочные продукты – яйца Яйца - бакалея Соусы - крупы, бакалея Бакалея - хлеб Хлеб – выпечка Хлеб – кондитерские изделия Хлеб – чай Чай – кофе Чай, кофе – соки Соки – алкоголь Алкоголь – деликатесы

Современный ритейлер при выборе способов объединения товаров в категории должен руководствоваться следующими признаками:

1) что логично для потребителя;

2) функциональные и практические выгоды потребителя;

3) фактор потребительских предпочтений;

4) чем легко управлять;

5) за счет чего реализуется добавленная стоимость;

6) прочие признаки, в наибольшей степени соответствующие целям мерчандайзинга.

Рассмотрим наиболее действенные способы перекрестного мерчандайзинга, которые используются розничными торговцами для увеличения объемов реализации продукции:

1) Выкладка товаров парами. Товар, который пользуется большим спросом, дополняется товаром импульсной покупки. Так, рядом с гелем для душа гармонично смотрятся и продаются в большем количестве яркие губки для тела. Рядом с чистящим средством – резиновые перчатки.

2) Создается специальная тематическая зона. В одном месте можно найти все что нужно, например, для командировочной поездки: небольшого размера шампуни и зубные пасты, зубные щетки в футляре, одноразовые станки и 100-миллилитровые пены для бритья. Или все для окрашивания волос: краска, шампунь и бальзам для окрашенных волос, расческа для нанесения краски, перчатки, шапочка для окраски волос. Отдел бытовой химии предоставляет возможность создавать огромное количество тематических зон – от «Средства для мытья посуды» до «Все для ухода за мебелью». Достаточно лишь определиться с направлением. Специальная выкладка, которая является основой перекрестного мерчандайзинга – эффективный инструмент, который отлично справляется с задачей расстановки акцентов на нужных товарах. Ведь показать покупателю, что тот или другой товар ему необходим, очень непросто. Именно поэтому особое внимание следует уделить оформлению тематических полок.

3) Оформление промозоны, где представлены образцы товаров, воссоздающие определенную ситуацию. Например, летний отдых за городом. Ассоциативный ряд к нему: шезлонг, складной стол, набор посуды для пикника, скатерти, салфетки и т. д. Промозона наводит покупателя на мысли о необходимости купить не один, а несколько товаров, но при этом не нарушает привычной выкладки. Промозона – что-то вроде витрины посреди магазина. Оттуда не возьмешь покупку, но она создает настроение и вызывает желание приобрести все эти товары, или хотя бы какие-то из них.

Безусловно, существуют общие тенденции, на основе которых можно принимать решения в области перекрестного мерчендайзинга. Но для того, чтобы эти решения были максимально точны и эффективны, необходимо самостоятельно проводить исследования, анализируя работу собственного магазина.

Анализ покупательской корзины позволяет выявить, какие продукты приобретаются вместе чаще всего; какие продукты в каждой корзине являются основными; содержание и прибыльность разных корзин. Считаем, что данные, полученные в результате анализа почековой информации, должны быть положены в основу стратификации товарных категорий.

Перекрестные связи между товарами, особенно в условиях широкого ассортимента крупного магазина, сложны и могут быть выявлены часто только на основе анализа данных о продажах. Данные, полученные в ходе исследования покупательских корзин супермаркетов торговой сети «Солнечный круг» в г. Ростова-на-Дону, показали, что сильные перекрестные связи с йогуртом имеют творожные изделия, продукты быстрого приготовления, детское питание, мясные полуфабрикаты. Но чаще других товаров (в 37% покупательских корзин, в которых находятся йогурты) встречается фруктовая консервация. Объяснения два: с одной стороны, по плану торгового зала йогурты и фруктовая консервация в магазинах данной розничной сети находятся рядом, с другой стороны, очевидно, существует некая связь в сознании покупателя между йогуртами и фруктовой консервацией, вызванная спецификой образа жизни и питания.

Логично предположить: для того чтобы определить номенклатуру товарных категорий в структуре ассортимента, недостаточно использовать только один признак классификации, поэтому большинству мерчандайзеров приходится использовать несколько различных признаков и их комбинаций, чтобы сформировать оптимальные категории управления. Между тем независимо от количества используемых при классификации ассортимента признаков мы предлагаем соблюдать правила сочетания товаров в категории:

- товары одной категории должны составлять наиболее совместимые комбинации с позиций покупателей, которые стремятся удовлетворять комплекс своих потребностей;

- комбинация товаров в одной категории должна сочетаться с интересами розничного торговца, который желает использовать эффект взаимосвязанных покупок для привлечения дополнительных покупательских потоков и увеличения прибыли.

Нам думается, что при разработке системы классификации товарных категорий необходимо исходить из того, что одни и те же товары или торговые марки в разных магазинах могут восприниматься посетителями по-разному, иметь разный статус и выполнять совершенно разные функции в торгово-технологическом процессе. Это обусловлено множеством факторов, среди которых можно выделить следующие[32]:

- товарная специализация и политика;

- реализуемая ассортиментная стратегия;

- место размещения магазина;

- потребительские традиции и характер спроса;

- ценовые стратегии производителей товарных марок и ценовая политика торгового предприятия;

- формат торгового предприятия.

Для успешной реализации метода перекрестного мерчандайзинга необходимо отслеживать ассоциативные связи между продуктами и выделять внутри групп перекрестного спроса основные и дополнительные товары. Использование перекрестного мерчандайзинга заключается в том, что при движении по торговому залу магазина покупатель сначала должен видеть основной товар и купить его, а уже потом «неожиданно» для себя обнаружить товар перекрестного спроса (дополнительный товар). Поэтому, определяя парные товары и выявляя перекрестные связи между ними, необходимо в первую очередь выяснить, какой из них является основным, а какой - дополнительным, и разместить их недалеко друг от друга. Для выявления перекрестных связей между товарами необходимо выделять пары или группы товаров, которые покупаются вместе, имеют похожий имидж.

Следует особо подчеркнуть, что метод перекрестного мерчандайзинга представляет собой широкий комплекс действий, который не ограничивается только совместной выкладкой продукции. Выявленные перекрестные связи между товарами могут быть использованы как при размещении рекламных средств в магазине (например, если нет возможности разместить белое вино рядом с охлажденной рыбой, то на месте выкладки белой рыбы можно оставить рекламное сообщение о том, что с белым вином она будет особенно вкусна), так и при формировании ценовой политики. На Западе часто используется такая практика: снижая цены на основные товары в целях привлечения внимания покупателей, владельцы магазинов одновременно повышают цены на дополнительные. Используется и противоположный метод: снижая цену на дополнительный товар и размещая его возле основного (подорожавшего), можно значительно увеличить продажи в обеих товарных группах.

Конечно, необходимое условие для перекрестного мерчандайзинга – специальное оборудование: товар, приклеенный скотчем к полке с основным продуктом, не украшает магазин и не побуждает к покупке. Необходимы мини-полки, субконструкции, дополнительные крючки и крепежи. Общий вид полки должен делать понятное, даже прямолинейное предложение, ведь в среднем покупатель остановит свой взгляд на дисплее не более чем на секунду. Для эффективного использования перекрестных связей важно, чтобы в поле зрения покупателя сначала попадал товар основного спроса.

Можно с уверенностью сказать, что перекрестный мерчандайзинг – это не просто метод увеличения продаж, это еще и своеобразное проявление заботы о покупателе. Сложившийся ритм жизни не позволяет много времени проводить в супермаркетах, поэтому иногда приходится напоминать забывчивому клиенту о необходимой покупке и помогать в принятии верного решения.Перекрестный мерчандайзинг создает для покупателей готовый концепт, комплексное решение вопроса (не просто брюки, а брюки с подходящим ремнем).

Подводя итог, можно выделить основные направления реализации метода перекрестного мерчандайзинга в торговом зале:

1) постоянно изучать состав покупательской корзины, связи между товарами с точки зрения их совместной покупки;

2) выделять пары или группы товаров, которые приобретаются вместе, имеют схожий имидж;

3) выделять внутри подобных товарных пар или групп перекрестного спроса основные товары и дополнительные товары;

4) размещать товары перекрестного спроса совместно таким образом, чтобы относительно основного маршрута покупателей сначала располагались основные товары, а потом товары дополнительные.