Тест -«Выделить (изолировать) и Проверить»

Второй тест называется «Выделить (изолировать) и Проверить». Этот двухэтапный процесс позволяет выяснить, обнаружили ли вы истинные возражения. На первом этапе вы спрашиваете: «Есть ли еще какие-либо другие Причины, которые не позволяют уже сегодня воспользоваться моим предложением?». Ваша цель при этом состоит в том, чтобы заранее выявить все возможные возражения. Одно из обстоятельств, которое вызывает наиболее сильное раздражение у специалиста по продажам, это когда он компетентно и профессионально реагирует на одно возражение, а потом появляется следующее. После того как вы ответили на два возражения, вам нужно специально спросить', нет ли третьего: «Это единственное, что мешает вам стать владельцем нашего продукта или есть что-то еще?». Вы не должны производить впечатление, будто .собираетесь провести с потенциальным клиентом весь день, пока он или она в конце концов не выскажет возражение, на которое вы не сможете ответить. Получив ответ: «Да, единственное», вы можете подвести итог, чтобы провести проверку. «Итак, мистер Потенциальный клиент, вы говорите, что если бы не _____ и ____, вы могли бы сделать покупку сегодня?». К этому моменту вы готовы к тому, чтобы завершить сделку.

Классическая история

Один из моих любимых рассказов, касающийся теста .«Выделить (изолировать) и Проверить», был включен в книгу «Секреты заключения сделок по продаже». Здесь я его несколько перефразирую, поскольку он является ярким примером применения метода заключения сделок по формуле ВППЭП.

Джей Мартин, мой друг из Мемфиса, штат Теннеси, является президентом компании, которая продает детекторы обнаружения огня и дыма. Однажды вечером он работал с одним из своих молодых дилеров, который проводил большую презентацию и завершилее предложением оформить заказ. Джей так описывает последовавшую затем сцену: «Зиг, представляешь, этот пожилой джентельмен откинулся в кресле, сложил руки крест-накрест и сказал: «Да, сынок, вы, конечно, слышали о моем несчастье. Молодой человек, разумеется ничего не слышал, поэтому потенциальный клиент продолжал рассказывать ему во всех подробностях».

Потенциальный клиент сам начал действовать по формуле ВППЭП, несмотря на то что никаких вопросов ему задано не было. Джей и молодой специалист по продажам слушали, чтобы Понять и Прояснить. А тот говорил следующее: «Пару месяцев назад мы с женой ехали по шоссе, и этот тупица, двигаясь не по той стороне дороги, ударил нас прямо в передок, разбил наш автомобиль вдребезги, и оба мы оказались в больнице. Я провалялся там почти две недели, и после аварии у меня теперь плохо сгибается колено. А поскольку мои заработки зависят от фактически проработанного времени, мои доходы резко упали. Боже, как это ужасно!

Моя жена пролежала в больнице более шести недель, а ее компания тем временем сократила ее рабочее место, так что теперь она не работает. А если вы привыкли жить на две зарплаты и неожиданно переходите на одну, знаете, какие это создает проблемы! Счет за услуги больницы составил для нас более двадцати тысяч долларов. Сейчас я знаю, что страховая компания в конце концов его оплатит, но пока что мы только нервничаем!

И в завершение всего на прошлой неделе наш мальчик вернулся домой с флота, и в первый же вечер не вписался в поворот, вылетел за ограждение дороги и врезался в бензозаправочную станцию, разбил наш второй автомобиль и поломал дорожный знак нефтяной компании стоимостью шесть тысяч долларов. Конечно, страховая компания заплатит за автомобиль, но вот насчет знака неизвестно. И если нам придется заплатить еще и шесть тысяч долларов, мы вообще влипли, не знаю, что и делать будем!

Но и это еще- не все! Не далее как вчера вечером мы отправили мою тещу в самый дорогой в стране дом для престарелых. Единственным родственником является брат, но я знаю, что он ничего не будет предпринимать. О нем вообще ничего не слышно уже больше года, да и искать его нет смысла. Я знаю, мне придется тащить весь этот воз одному».

Что нужно проявить: эмпатию или солидарность?

Если бы вы пришли с визитом как специалист по продажам, и разделили бы эти чувства, вы, возможно, сказали бы: «О, как это ужасно, на самом деле все обстоит даже хуже! Вы просто не хотите, чтобы мне было плохо, поэтому не рассказываете остального! И как это наше правительство не может ничего сделать? А о чем думает Красный крест? А ваши соседи? Неужели церковь не могла бы поддержать? По крайней мере, талоны на льготную покупку продуктов вы получили?». Это и есть разделение чувств, проявление сочувствия, сострадания. Но, как сказал Джей Мартин, его коллега проявил не сочувствие, а эмпатию.

Проявляя эмпатию, вы эмоционально отстраняетесь от проблемы, поэтому и можете предложить какое-то решение. Вы переходите от своей стороны стола к стороне потенциального клиента. В действительности именно тогда и может произойти продажа, и шансы на ее проведение сильно возрастают из-за того, что, находясь на стороне стола потенциального клиента, вы можете проводить свою презентацию под его углом зрения.

Продавцы-профессионалы выделяют (изолируют) и Проверяют

Наш молодой герой посмотрел в глаза потенциальному клиенту и сказал: «Скажите, сэр, кроме всего того, что вы мне рассказали, есть еще какие-либо другие причины, которые могут вам не позволить все-таки пойти вперед и защитить жизнь своей семьи путем установки у вас в доме наших детекторов огня и дыма?».

Какое мужество! Представляете, насколько нужно быть дерзким, чтобы спросить у потенциального клиента, имеющего подобные проблемы, есть ли что-нибудь еще, что могло бы помешать ему сделать покупку? И все-таки помощник Джея поступил именно так, и потенциальный клиент был почти так же шокирован, как и я, когда впервые услышал этот рассказ. Клиент буквально застонал от смеха и сказал: «Нет, парень, это единственная причина, по которой мы не можем купить сегодня эти охранные устройства. Ха, ха, ха!». (Полагаю, в тот момент вполне можно было бы сказать, что он не считает себя потенциальным клиентом.)

Вы в бизнесе для того, чтобы заниматься продажей

В стратегическом плане специалист по продажам очень хорошо справился со своей работой. Потенциальный клиент сразу же выставил все свои возражения, так что на каждое из них можно было ответить по существу. В действительности продавцы-профессионалы зачастую именно возражения используют в качестве главных причин, по которым потенциальный клиент должен произвести покупку. Обратите внимание на то, как это произошло в данной ситуации.

- Когда продавец узнал, что других причин для отказа от покупки нет, он без колебаний сделал следующее. Полез в свой кейс с образцами, вынул один из детекторов, приставил его к стене, чтобы показать клиенту, как тот выглядит, и сказал: «Сэр, вы только что сказали, что задолжали уже почти тридцать тысяч долларов (пауза), так что еще триста долларов не будут иметь для вас особого значения». Он понизил голос, посмотрел человеку в глаза и спокойно сказал; «Сэр, огонь при любых обстоятельствах — это опустошительное бедствие. Но в вашем случае он вообще сотрет вас с земли!». Техника была профессиональной, логика — здравой. Продавцу удалось заключить сделку за счет того, что он применил метод ВППЭП,

ВОЗРАЖЕНИЯ, КОТОРЫЕ

ВСЕМ НАМ ИЗВЕСТНЫ

Цель торговой презентации состоит в том, чтобы предоставить услуги потенциальным клиентам, поскольку вы можете получить в жизни все что пожелаете, если только вам удастся в достаточной степени помочь другим людям получить то, чего они хотят. Возражения позволяют вам представить, как удовлетворять потребности и желания клиентов.

Естественно, возражения являются частью жизни каждого специалиста по продажам. От отношения к ним в огромной степени зависит эффективность реагирования. Дэннис Ланд-рум из Брайана, штат Техас, возглавляв г компанию, предоставляющую услуги для многих видов бизнеса, в том числе консультации по микрокомпьютерам. Ему зачастую приходится иметь дело с двумя возражениями, с которыми практически каждый продавец сталкивается сотни тысячи раз на протяжении своей карьеры. Думаю, вам понравится маленькая хитрость, с которой он реагирует на них.

На стандартные высказывания «У нас есть друг (племянник, преподаватель колледжа, дядя и так далее), который помогает нам, когда у нас возникает потребность в услугах подобного рода» у Дэнниса есть великолепный ответ. Обратите особое внимание на употребляемые им слова.

«Вам повезло, что есть к кому обратиться. Однако сейчас рядом с вами находимся мы. Предлагаем вам усовершенствовать свой бизнес. Что еще более важно, мы будем с вами и в будущем, чтобы помогать вам по мере роста вашего бизнеса, и мы не будем ждать, пока вы позвоните нам, когда в этом возникнет потребность. Всякий раз, когда мы знаем о чем-то, что может вам помочь, поскольку в этом состоит наш бизнес, и это в ваших интересах, мы будем связываться с вами. Мы как раз и занимаемся помощью преуспевающим бизнесменам вроде вас, поэтому можем посвятить свое время и усилия, которых заслуживает ваш бизнес. Это именно тот вид услуг, который вам нужен, не так ли, мистер Потенциальный клиент?»

ИНТЕЛЛЕКТУАЛЬНАЯ УВЕРТКА

На знаменитые «Мне нужно это обдумать» или «Позвольте мне несколько дней поразмышлять» у Дэнниса был столь же замечательный ответ.

«На протяжении своей деловой жизни мне не раз доводилось сидеть напротив специалиста по продажам и делать такое же заявление. Со временем я начал понимать, что всякий раз, когда я прошу время на обдумывание, я в действительности имею в виду одну из трех вещей.

Во-первых, мне действительно может захотеться подумать, поскольку у меня есть некоторые вопросы, на которые я не получил ответа. Если вы именно это имеете в виду, буду рад ответить на ваши вопросы прямо сейчас.

Или в действительности мне хотелось сказать: «Меня это совершенно не интересует, однако мне бы не хотелось задеть чувства продавца, хотя я и не намерен продолжать рассмотрение его предложения». Я уважаю ваше решение и прошу вас, если это так, сообщите мне об этом прямо сейчас, и мы сэкономим наше время.

А иногда я просил время на обдумывание, когда в действительности у меня было другое возражение. И здесь мне вновь хотелось бы попросить вас быть искренним со мной, как я искренен с вами, и дать мне возможность ответить на все вопросы или возражения, которые у вас есть».

Я мог бы отметить также, что подобные ответы на обычные возражения поднимают эти вопросы так, чтобы с каждым из них можно было разобраться наиболее эффективным, быстрым и профессиональным способом, чтобы получить решение на месте. В конце концов, если ответом будет «да», то вы, ваша компания и клиент могут начать радоваться достоинствам и благам ПРЯМО СЕЙЧАС! Если ответ будет отрицательным, вы сможете направить свою энергию и внимание на следующего потенциального клиента, понимая, что вы сделали все что могли.

Я СКОРО ВЕРНУСЬ

Тим Джонс из Кэмпбелсвилля, штат Кентукки, нашел очень интересный способ реагирования на ответ «Мне нужно все как следует обдумать». Проделав для потенциального клиента достаточно трудоемкую работу по заполнению бланков и предоставлению данных, он обычно задавал обязывающий вопрос. Если потенциальный клиент просил время подумать, Тим улыбался, вставал и говорил: «Прекрасно, а я пока пройдусь и выпью чашечку кофе. Вернусь через 15-20 минут, так что вы подумайте над этим». Не успевал потенциальный клиент открыть рот, чтобы ответить, как он уже оказывался за дверью, оставив все свои бумаги.

Вернувшись, он начинал с того, на чем остановился: «Так что вы решили насчет того, как нам лучше выплачивать эти сбережения — ежемесячно или в виде ежегодных премий?». И чаще всего ему удавалось заключить сделку.

ДУЭЛЯНТ

Некоторым продавцам чересчур нравится отвечать на возражения. Они слишком входят в роль и по существу сами вызывают возражения, чтобы иметь возможность продемонстрировать свой профессионализм и интеллект. Такие специалисты по продажам становятся чем-то вроде дуэлянтов, жаждущих вступить в бой: «А ну-ка, сделай свой ход, клиентишка! Что бы ты ни спросил, у меня на все есть ответ!».

ВСЕ ДЕЛО В ЦЕНЕ?

Перед тем как мы оставим вопрос, касающийся возражений, позвольте привести классический пример того, как реагировать на вопросы типа «Это что, ваша последняя цена?» или «А ну-ка, вытаскивайте свой карандаш, вы можете предложить мне кое-что получше!».

Ларри Спивак из Маплвуда, штат Миннесота, отвечает на подобные высказывания следующим образом: «Нет, это не моя последняя цена». В большинстве случаев глаза и рот у потенциального Клиента широко раскрываются. Тогда Ларри дает следующее логичное пояснение: «Я могу предложить вам цену поменьше, чем та, которую я только что назвал, однако в этом случае мне придется доплачивать из своего кармана, но я не могу работать бесплатно. Уверен, что вы не хотите подобного для меня больше, чем я хочу этого для вас».

Ларри сказал, что однажды потенциальный клиент «посмотрел мне прямо в Глаза, явно застигнутый врасплох моими откровенными высказываниями, и в его взгляде я прочитал облегчение. Он протянул мне руку и торжественно заявил: «Ларри, вы честный человек, я это очень ценю. Выписывайте заказ!». В этом эпизоде Ларри явно внес вклад на свой счет кредита доверия.

И НАКОНЕЦ...

У Ларри был великолепный способ отвечать и на другое часто встречающееся возражение: потенциальный клиент заранее предупреждает специалиста по продажам, что сегодня он ничего НЕ купит. Объяснения могут быть самыми разными, от «Мне нужно подумать» до «Я обсуждаю каждое свое решение со своим тестем».

Во время одного из визитов в ответ на приветствие потенциальный клиент заявил Ларри: «Послушайте, Ларри, сразу же хочу предупредить, что сегодня мы ничего не купим, поскольку никогда не покупаем с первого раза Если вы не хоп'-те дать нам прицениться и подумать, вы напрасно тратите своё и наше время?» (Ларри занимается продажей различных усовершенствований для дома) «Он думал, что я возьму свой кейс и уйду, — рассказывает Ларри, — однако я его удивил. Посмотрел ему прямо в глаза и очень серьезным тоном ответил;

— Мистер Потенциальный клиент, вы абсолютно правы. Я с вами согласен. Как и вам, мне никогда не нравилось покупать с первого раза, но (это «НО» я подчеркнул) когда я вижу что-нибудь действительно достойное моего внимания и знаю, что этот продукт решит мою проблему, когда понимаю, что цена подходящая, я очень серьезно задумываюсь над тем, чтобы сделать исключение. А теперь позвольте показать вам и вашей жене наш продукт, который действительно стоит того.

Фактически эти слова перекинули мостик от презентации к заключению сделки. Ларри нейтрализовал защитную реакцию и привлек внимание человека так, чтобы тот мог прослушать презентацию. Как сказал Ларри, «так как я с ним согласился, мой имидж как приятного человека возрос, по крайней мере, на десять пунктов, и поскольку я проявил себя как друг, оказалось не очень трудно убедить обоих клиентов, что мой продукт способен сразу же решить их проблемы».

Ларри провел убедительную демонстрацию, которая не оставила места для возражений. Использовав небольшую хитрость, ему удалось превратить этих супругов из расстроенных посетителей магазина в счастливых покупателей. Как говорит Ларри, «если дать заявлению потенциального клиента о том, что сегодня он ничего покупать не будет, запугать вас, ваша презентация будет скучной и рутинной, вы не сможете управлять ситуацией, и в конце концов конкуренция вынудит вас оставить эту работу».

БУДЬТЕ ОСТОРОЖНЫ

Помните, ваша цель состоит не в том, чтобы продемонстрировать, на сколько возражений вы можете ответить, но показать, сколько может выиграть потенциальный клиент от ваших товаров и услуг.

ВАЖНЫЙ МОМЕНТ

Продажа не заканчивается, когда вы преодолеете возражения и клиент скажет «да». По существу, тогда продажа только и начинается. В следующей главе содержится материал, который поможет вам понять, как общаться со счастливыми и недовольными потенциальными покупателями и клиентами.

Реагируя на возражения (а также при проведении многих других этапов процесса продажи), очень важно не перейти черту между заботой/активностью и раздражением/оскорбительным поведением. Именно тому, как оставаться активно озабоченным делами потенциальных клиентов и проявлять уверенность, не вызывая их отчуждения, и посвящена глава двенадцатая.

ГЛАВА ДВЕНАДЦАТАЯ