Понимание и прояснение возражений
Путем задавания вопросов удается понять и прояснить возражения. Приведем конкретный пример. Дон Джаррел из Гар-ден-Гроув, штат Калифорния, продает места в прекрасном летнем колледже в Лонг-Бич, штат Калифорния. Его услуги" пользуются большим спросом. Несколько лет назад в офис Джаррела пришел мужчина со своими тремя дочерьми, чтобы обсудить их зачисление в колледж. Общая стоимость обучения составляла более чем 16 000 долларов. Понятно, что потенциальный клиент колебался. .
Поскольку Дон провел такие этапы процесса продажи, как анализ потребностей, осознание потребности и решение проблемы, у него :была информация, необходимая для того, чтобы обратиться с предложением оформить заказ (перейти к этапу удовлетворения потребности). Дон выяснил, что обратившийся к нему человек вполне может позволить себе такие расходы. Когда потенциальный клиент проявил некоторую нерешительность (явного возражения высказано не было), Дон Прибегнул к формуле ВППЭП. Он приступил к опросу потенциального клиента, начав с вопроса: «Вы вкладываете средства на фондовом рынке?». После того как потенциальный клиент ответил утвердительно, Дон продолжил: «Как вы смотрите на средства, необходимые для обучения ваших дочерей в школе — как на инвестиции, вложения или как на расходы?». Когда этот человек ответил, что обучение является для него инвестицией, Дон продолжил свои расспросы следующим образом: «И в какую сумму вы оцениваете своих дочерей как предмет инвестиций?».
Этим вопросом Дон попросил потенциального клиента подумать, насколько он ценит и любит своих дочерей, насколько важно ему их будущее, насколько важны инвестиции на фондовом рынке по сравнению с инвестициями в будущее дочерей. Вложения на фондовом рынке могут принести, а могут и не принести прибыль, в то время как вложения в образование детей может дать гарантированный результат, который будет приносить дивиденды в будущем.
Такой простой, однако очень глубокий подход привел к тому, что Дон Джаррел заключил сделку, а его клиент стал отцом-победителем, и от этого выиграли все три его дочери! Такой подход действительно приводит к ситуации, когда победителями оказываются все, поскольку в результате все три дочери поступили в колледж, и мне приятно сообщить, что все трое закончили его и в настоящее время успешно конкурируют на рынке рабочей силы!
Дону удалось добиться успеха, поскольку он задал вопросы, которые помогли ему понять и прояснить возражения человека, не имевшего представления о том, какова будет отдача от его инвестиций. Используя принципы формулы ВППЭП, Дон привел потенциального клиента к четкому пониманию, что тот не тратит средства, чтобы послать своих дочерей в колледж, а инвестирует деньги в их будущее.
Сделал бы этот человек такие инвестиции, если бы Дои не задал правильный вопрос? Ответа никто не знает. Но я знаю следующее: многие люди предпринимают позитивные действия, которые оказываются для них правильными из-за того, что искусный продавец-профессионал (продающий достойные товары и услуги) убедил их действовать в их собственных интересах. К сожалению, я знаю также и множество людей, которые пренебрегли возможностью предпринять позитивные действия, поскольку с ними не работали профессионалы, которые задают правильные вопросы и подводят к правильным решениям. Будучи профессионалами, мы возлагаем на себя ответственность продолжать расти и совершенствоваться так, чтобы предоставлять еще больше услуг.
ЭМПАТИЯ И СОЛИДАРНОСТЬ
Дон мог бы просто проявить солидарность, сказав: «Да, понимаю ваши колебания, поскольку и я чувствую то же самое. У меня тоже есть дети, и когда я думаю о том, что и им предстоит пойти в колледж, просто не представляю, что буду делать. Учат в колледжах сегодня безобразно, не так ли?». Однако вместо того чтобы чувствовать то, что чувствует потенциальный клиент (то есть сочувствовать), Дон .проявил эмпатию, то есть вник в суть, что и позволило ему провести продажу.
Преуспевающий продавец-профессионал задает вопросы, помогающие Понимать и Прояснять возражения.
Если вы плывете по морю с друзьями на каком-то судне, и у кого-то из них начинается морская болезнь, вы вполне можете понять, каково ему. Скорее всего, и с вами когда-то такое случалось. И когда вы понимаете, каково человеку, поскольку «и вы там были», вы можете проявить к нему глубокую эмпатию. Однако если во время морской прогулки кого-то из ваших друзей начнет тошнить, и вы тоже броситесь к борту, вы проявите тем самым солидарность. Я мог бы добавить к этому, что подобная реакция ни капли не помогла бы вашему спутнику. Если вы проявите эмпатию, то подойдете к своему другу с прохладным полотенцем и каким-нибудь средством, чтобы помочь ему.
Как проявляют эмпатию за границей
Для того чтобы построить успешную карьеру в торговле, необходимо проявлять эмпатию. Наряду с ней необходимо также развивать интуицию и психологическую наблюдательность, что может привести к существенному повышению вашей результативности. Во многих случаях необходим и опыт, однако по мере того как вы будете вырабатывать общую чувствительность, слушая, что на самом деле говорят потенциальные клиенты, а не просто обращая внимание на те слова, которые они используют, вы выработаете навыки эмпатии.
К. Дж. Хартли из Чешира, Англия, обратился к молодой паре, с тем чтобы продать жене страховой полис. У мужа уже была нормальная страховка, а у жены страховки не было вообще. Продавец знал, что у пары есть маленький ребенок, и еще одного ребенка они ждут, поэтому потребность в страховке была очевидна. Возражение, которое выдвигала пара, состояло в следующем: «Мы не можем себе этого позволить», хотя ежемесячная выплата по данной страховке составляла всего 12 фунтов стерлингов (менее чем 21 доллар по сегодняшнему обменному курсу). Задавая Вопросы, чтобы Понять и Прояснить проблему, Хартли смог выяснить, что данная пара решила, что 10 фунтов стерлингов в месяц — предельная для них сумма. Поскольку многие из их прочих расходов составляли сумму не более чем 10 фунтов стерлингов в месяц, у них было внутреннее противодействие платить за что-либо большие деньги.
Уже когда Хартли начал завязывать свою папку, готовясь уйти, он понял, что скорей всего солидарен с потенциальными клиентами, и решил применить формулу ВППЭП. Он слышал их слова, но прислушивался ли к тому, что они в действительности говорят? «Как вы считаете, расходы в 3 фунта или меньше в неделю составят для вас проблему?» — спросил Хартли. Оба супруга согласились, что на это они вполне могли бы пойти. Ответ показал, что финансовых проблем у супругов в действительности нет. Настоящей их проблемой было восприятие превышения десятифунтового барьера в месяц. Тогда К. Дж. Хартли умножил 12 фунтов на 12 месяцев, получив 144 фунта. Потом он поделил 144 фунта на 52 недели и предложил вполне приемлемую выплату в 2,76 фунта в неделю. Возражение против 12 фунтов в месяц было снято, и снижение выплат до приемлемой суммы позволило заключить сделку!
Ясно, что 2,76 фунта в неделю и 12 фунтов в месяц — одно и то же. Но заметьте, Хартли не обманывал людей; он всего-навсего удовлетворял их потребность психологически приемлемым для них же способом. Паре нужна была защита. Деньги у них были. Им нужен был проявляющий эмпатию продавец, который понимает, что они чувствуют, и может показать удобный для них, их детей и их будущего путь действий. К.Дж. Хартли предпринял формулу ВППЭП и преодолел психологический барьер (они не могли пойти на крупный расход в 12 фунтов стерлингов в месяц, но вполне могли позволить себе маленький — 2,76 фунта стерлингов в неделю) пары, имевшей проблему, требующую решения.
ПРОВЕРКА ВОЗРАЖЕНИЙ
Иногда потенциальные клиенты не говорят своих истинных возражений, а некоторые их и не знают. В обоих случаях они зачастую действуют на уровне ощущений. Потенциальный клиент, которому стыдно признать, что у него нет денег или что он не понимает, что ему предлагают, может и не выдвигать истинных возражений. Он просто ощущает себя бедным или малообразованным, но его гордость или чувство собственного достоинства требуют, чтобы человек говорил о своей незаинтересованности.
"Пыль гориллы"
Специалист по продажам распознает ложные возражения как «пыль гориллы». Возможно, вы видели по телевидению сериал, в котором рассказывалось о поведении и привычках этих животных. Когда два самца начинают драться, это настоящее шоу. Они кружат друг вокруг друга и в это время подбрасывают лапами вверх пыль, создавая вокруг себя настоящую пылевую бурю или дымовую завесу. Это и есть «пыль гориллы», и многие потенциальные клиенты зачастую ведут себя аналогично.
Многие из вас слышали старую шутку насчет человека, который отказывался одолжить свою газонокосилку соседу. Когда его вынудили назвать причину, он ответил: «Потому что сегодня все самолеты улетают поздно».
«А это-то тут причем?» — негодующе спросил сосед. — «Ни при чем, однако если вы чего-то не хотите или не собираетесь это делать, все причины одинаково хороши» — ответил другой сосед.
Для профессионального специалиста по продажам НЕ все причины одинаковы, и для того, чтобы выяснить истинное возражение, следует провести Проверку.
Тест «Предположим»-
Провести различие между «пылью гориллы» и истинными возражениями помогают тесты двух видов. Они помогают и Тем потенциальный клиентам, которые действительно не представляют, в чем состоит их истинное возражение, однако чувствуют себя некомфортно, принимая решение купить.
Некоторые потенциальные клиенты не высказывают своих истинных возражений, а есть и такие, которые их не знают.
Первый тест называется -«Предположим». «Миссис Потенциальная клиентка, давайте предположим, что этих обстоятельств не существует. Тогда бы вы купили мой продукт или услугу?»
• Предположим, ______ вас бы не касалось, тогда бы вы купили?
• Предположим, ______ вас бы не беспокоило, тогда бы вы купили?
• Предположим, ______, тогда бы вы сказали «да»?
Выявив истинное возражение, вы можете предпринять шаги для его преодоления или обратиться к другому потенциальному клиенту, вместо того чтобы бесполезно тратить время, пытаясь устранить «пыль гориллы» или заключить сделку, которую заключить невозможно.