Очевидное не всегда столь очевидно
Поль — продавец повседневной мужской одежды. В продаваемую им линию изделий включены обувь, носки, костюмы, галстуки, ремни, брюки и рубашки — все, что составляет основу профессионального внешнего вида, соответствующего уровню высокой компетенции. В октябре прошлого года он сделал очень интересное предложение страховой компании в Чикаго.
Работая над анализом потребностей процесса продажи, Поль выяснил следующее:
Личность. Джон окончил среднюю школу и колледж в Чикаго и прожил в Винди Сити все сорок лет своей жизни У Джона и его жены два сына, 12 и 9 лет. По уикэндам Джон занимается гольфом, и если бы не хроническая простуда, можно было бы считать, что он находится в добром здравии
Организация. Джон является владельцем агентства, продает страховые полисы. На него работают шесть коммивояжеров, и еще один человек в офисе
Цели. Джон стремится удвоить свою личную производительность, помочь своим шести агентам увеличить производительность труда на 25 процентов Кроме того, он хотел бы чаще играть в гольф и проводить больше времени в кругу семьи.
Препятствия. По-видимому, главным препятствием на пути Джона к его целям является фактор времени. Поль убедил Джона, что у него есть проблема, и что он находится в неуравновешенном состоянии. Следовало найти ответ на вопрос отсутствие времени является самой проблемой или ее внешним признаком?
Когда мы присоединились к презентации, Джон уже провел анализ потребностей и заканчивал выполнение сегмента осознание потребностей процесса продажи. Таким образом, он находился в точке перехода к этапу решения проблемы. А теперь немного развлечемся и извлечем важный для продавца-профессионала урок.
— Джон, — поинтересовался Поль, — а сколько длится ваша простуда?
— Похоже, всю мою жизнь, — безнадежно ответил Поль. --Уж и не припомню, когда в последний раз в этом году мне удавалось выкарабкаться и поработать со своими агентами «в полевых условиях». Убежден, они стали бы работать гораздо луч ше, если бы я мог потратить на это необходимое время.
— Хорошо, так в чем же вы видите причину, по ко горой не можете избавиться от этого? — спросил Поль.
— Я слишком устал! — немедленно ответил Джон. — К тому времени, когда я успеваю нанести все свои визиты и немного поработать с бумагами, я чувствую себя просто изможденным! Эта простуда настолько вымотала меня, что мне уже кажется, будто не остается энергии ни на что. Я не играл в гольф уже более шести месяцев. Я болен и устал быть больным!
— Вы были у врача? — спросил Поль, рассчитывая, что хроническая болезнь окажется главным фактором, из-за которого у Джона не хватает времени.
— Ну конечно, — ответил Джон, — однако он всего лишь рекомендует отдых и предлагает оплатить свой счет, а если я буду отдыхать, то не смогу оплачивать его счета!
— Вы действительно стоите перед дилеммой, — признал Поль, и вдруг неожиданно нашел ответ. Пока Джон продолжал рассуждать о том, насколько серьезно его состояние, он откинулся на спинку стула, закинул руки за голову и выставил ноги из-под стола, из-за чего тут же выяснилось, что он без носков.
— Носки! — воскликнул Поль. — Вам нужны носки!
— Что-о-о-о? — удивился Джон. — Что вы имеете в виду? Поль тут же оживился, поскольку понял причину хронической простуды Джона.
— Вы же без носков. Будут носки, и у вас найдется время!
— Ну уж нет, нет, — ответил Джон, — вы просто не понимаете. В моей семье никогда не носили носков. Мой дедушка не носил. Отец не носил. Так что это фактически семейная традиция. И мне не нужны носки.
Поль начал настаивать:
— Господи, почему же ваши родственники не носят носков?
— Понятия не имею, — ответ Джона был несколько индифферентен.
— Давайте спросим у вашего отца.
— Нельзя.
— Почему нельзя?
— Он умер еще до моего рождения.
— От пневмонии?
— Нет, и мне кажется, это не тема для шуток.
— Так что все-таки с ним случилось?
— Хронический бронхит. Мой отец умер от пневмонии.
ЛЕГКОЕ ВОЗДЕЙСТВИЕ
Когда я рассказываю этот сюжет аудитории в форме шутки, все получают от нее удовольствие — надеюсь, картину вы представляете Однако при этом мне хочется подчеркнуть одну очень важную вещь: предлагая решение, мы продаем не продукты. И люди покупают не продукты. Они покупают то, что создают эти продукты, то есть ДОСТОИНСТВА ИЛИ БЛАГА
Так, у Джона из нашего примера не было желания носить носки. Он хотел иметь время и энергию, чтобы обучать своих коллег, играть в гольф и принимать более деятельное участие в жизни своей семьи. Препятствием этому являлось слабое здоровье; выходом для него было наличие носков.
И если вернуться к нашему примеру, к тому моменту, когда Поль заметил отсутствие у Джона носков, можно представить, как этот процесс мог бы быть разыгран более эффективно.
ЕЩЕ ОДИН ШАНС
— Джон, если бы я мог показать вам путь, с помощью которого вы могли бы чувствовать себя лучше, иметь время и энергию обучать своих коллег, играть в гольф, принимать более активное участие в жизни своей семьи, вас бы это заинтересовало? (Вопрос «да» или «нет» — с очевидным ответом).
— Джон, была бы безразличной вам вещь, которую я называю своим продуктом, если бы я мог удовлетворить вашу потребность и решить вашу проблему?
И если теперь представить, что Поль является таким специалистом, каким мы хотим его видеть, то, несмотря на то, что у него есть решение, он будет продолжать свое «зондирование», чтобы быть уверенным, что «лампочка» зажглась и в голове у потенциального клиента. Он будет использовать вопросы типа:
Почему вы хотите продавать больше страховых полисов?
Что бы вы делали, если бы могли продавать больше страховых полисов'?
Как вы относитесь к тому, чтобы проводить больше времени со своей семьей?
Как вы считаете, хорошо было бы иметь возможность чаще играть в гольф?
Что значит для вас возможность обучать своих коллег? Как отреагировали бы члены вашей семьи, если бы вы проводили с ними больше времени?