Продавать не по случаю, а по расчету

Рецепт опыта успешных продаж

Специалистам по продажам свойственна широта взглядов (но отнюдь не легкомыслие) и склонность к переменам. Непрофессионалы же настолько узколобы, что способны заглянуть в замочную скважину двумя глазами одновременно!

СТРОИТЬ НА СООТВЕТСТВУЮЩЕМ ФУНДАМЕНТЕ

В период моей учебы в средней школе чрезвычайно популярной игрой был настольный теннис. Один из моих приятелей научил меня держать ракетку хваткой «перо». Я был игроком выше среднего уровня, и игра доставляла мне массу удовольствия. Я нередко соревновался с приятелем, чьи физические способности и дух соперничества были сродни моим, а потому мы попеременно занимали верхние строчки в таблицах побед и поражений.

Однажды в наш городок приехал новый парень, и он, используя хватку «рукопожатие», буквально разгромил меня. Нечего и говорить, как я был раздосадован, пройдя через такое испытание, но это не помешало мне заметить, что за счет иной хватки он мог выделывать такое, чего я со своей манерой держать ракетку никогда бы не сумел, сколько бы ни тренировался.

Я тотчас же изменил способ держать ракетку, и в течение нескольких последующих недель уровень моей игры оставлял желать лучшего. Фактически целые шесть недель мой постоянный партнер побеждал буквально в каждой игре. Однако по мере того как я овладевал новой техникой, наше мастерство постепенно выравнивалось, пока в один прекрасный день я не одержал над ним победу. И с того;момента мое умение играть в настольный теннис стало заметно возрастать. Я горжусь своей победой в турнире, проводившемся в высшей школе Язу-Сити. Если учесть, что в выпускном классе было сорок два учащихся (в том числе и тот парень, который научил меня держать ракетку по-новому), это было незаурядным достижением.

Вот мое мнение: порой может случиться так, что, решившись на перемены и принявшись за обучение, вы, возможно, не добьетесь немедленного прогресса, но если основы верны (а изложенные в этой книге именно таковыми и являются), можете не сомневаться, что по мере «муштры» и овладения новыми приемами ваша карьера (а с нею и личная жизнь) постепенно перейдет на качественно новый уровень.

НОВАЯ «ХВАТКА» ДЛЯ НЕКОТОРЫХ ИЗ ВАС!

В 1987 году Брайан Фленеген и Джим Сэвидж, позаимствовав ряд концепций из моей книги «Секреты заключения сделок по продаже», а также информацию из всех моих аудио- и видеоальбомов, и скомбинировав мой исследовательский опыт со своим собственным, организовали для нашей компании семинар под названием «Продавать не по случаю, а по расчету». Брайан перед переходом в нашу компанию на должность лектора и инструктора работал в фирме IBM консультантом по национальным продажам и был преуспевающим комиссионером и коммерческим директором. Джим, наш старейший вице-президент и издатель, специализировался в вопросах образования, торговли и управления сбытом, что позволило ему оказать помощь в формировании программы и сохранении ее образовательной целостности. Целью семинара «Продавать не по случаю, а по расчету» было сформировать учебную программу по обучению методам и средствам реализации, которая служила бы своего рода РУКОВОДСТВОМ по достижению успеха в мире торговли. Основу этой книги по большей части составляют идеи, почерпнутые из программы семинара «Продавать не по случаю, а по расчету».

ДОМАШНИЕ ЗАГОТОВКИ И ПЛАНИРОВАНИЕ

Современный мастер уговаривать клиентов должен иметь конкретный план действий. Если бы нам приходилось перед каждой новой сделкой бросать все дела и приниматься за разработку плана предстоящей встречи с клиентом, то на планирование уходило бы больше времени, нежели собственно на продажи. А поскольку существует прямая связь между заработанными деньгами и временем, потраченным на потенциального клиента, мы можем исключить потери на избыточное планирование, если исследуем некую «формулу» с помощью понятия СОПУТСТВУЮЩЕЕ ОБСТОЯТЕЛЬСТВО.

Термин сопутствующее обстоятельство стоимостью семьдесят пять центов означает переводной опыт. К примеру, хороший игрок в настольный теннис скорее всего обладает рядом навыков, которые можно перенести в бадминтон или большой теннис. Так и в сфере торговли нам нужен план действий, который выходил бы за рамки ассортимента изделий и ситуативных различий. "

Наш планируемый процесс продаж заключает в себе четырехэтапную формулу, которую здесь мы рассмотрим лишь вкратце, а последующие главы посвятим ее подробному разбору. На первом этапе проводится анализ потребности, на втором —осознание потребности, на третьем — решение проблемы и, наконец, на четвертом — удовлетворение потребности.

МЕТОД ПРОДАЖ ПО ПАВЛОВУ

В 1904 году русский психолог Иван Петрович Павлов за свои работы в сферах пищеварения и функционирования нервной системы удостоился Нобелевской премии. Павлов исследовал связь между пищеварением и нервной деятельностью. Ставя эксперименты на собаках, он звонил в колокольчик каждый раз непосредственно перед тем как им давали корм, и установил, что в последующих экспериментах один лишь звон колокольчика вызывал у собак слюноотделение независимо от наличия еды в кормушках.

Четырехэтапная формула:

Анализ потребности.

Осознание потребности.

Решение проблемы.

Удовлетворение потребности.

В условиях современного сложного рынка торговли подойти к клиенту с брошюркой в руках и предложить ему: «Остановите меня, если найдете что-нибудь подходящее», значит не добиться ничего Можно что-нибудь продать случайно, но таким путем не заработаешь на жизнь и уж тем более не сделаешь карьеру.

Слишком много развелось торговцев, звонящих в колокольчик в ожидании, когда потенциальный клиент пустит слюну, в то время как на деле происходит обратное. Если ваши действия воспринимаются как стереотип торгашеского поведения, потенциальные клиенты отвернутся от вас.

Например, одно время в кафетериях сладкие блюда стали выставлять в начале конвейера. Сегодня подобная практика встречается гораздо реже, ведь у современной публики маркетинговая смекалка развита в гораздо большей степени, чем когда-либо в истории человечества. Динозавры вымерли, точно так же вымирают и надежды на карьеру у любого коммивояжера, который выглядит как говорливый, настырный торговец подержанными автомобилями.

Разумеется, можно увидеть товары рядом с кассой в некоторых гастрономах и в ряде розничных торговых точек, так как импульсивная (стимулированная) закупка входит как составная часть в практику сбыта и маркетинга, однако высокая искушенность покупающей публики не дает разрастись продажам по Павлову до сколько-нибудь значительных масштабов. С помощью этого приема можно обеспечить разве что дополнительные продажи. Скажем, когда вы покупаете вечерний костюм, естественным дополнением к нему были бы рубашка или блузка. И тем не менее продажи по Павлову отошли в разряд продаж по СЛУЧАЮ.

В арсенале любого преуспевающего специалиста по продажам имеется собственный прием или план — своего рода руководство к действию. Рад сообщить вам, что существует единственное наставление, обеспечивающее успешную продажу независимо от вида предлагаемых товаров или услуг Понимаю, насколько неправдоподобно это звучит, но читайте дальше!

ПРОЦЕСС

Ниже рассматривается четырехэтапная формула, за счет которой любой может пополнить свой набор приемов, используемых при попытках продать товар. Затрачиваемое на каждый из этапов время может быть разным, но если вы удачливы в продажах, то так или иначе непременно проходите каждый из них.