Вы должны продавать, объясняя

Природа не понимает шуток. Она всегда се­-
рьезна, сурова и всегда правдива. Она всегда
права, а ошибки и недостатки свойственны
человеку.
Иоганн Вольфганг Гете

Г

лавная причина отказа клиента от покупки — его неполное понимание того, что вы продаете и как это можно использовать с выгодой для себя. Многие торговые агенты предполагают, что после одной презентации клиент разберется в свойствах то­вара или услуги не хуже их самих. Это может оказаться серьезной ошибкой.

Когда я занимался привлечением руководителей крупных компаний делать инвестиции в недвижимость, я ошибочно предполагал, что эти финансовые "коро­ли", у которых в подчинении находятся сотни, если не тысячи людей, также хорошо знакомы с недвижимос­тью, как и со своим собственным бизнесом. Именно поэтому я со спокойной душой опускал подробности описания моего товара, ожидая, что они сами легко разберутся с достоинствами и преимуществами того, что я предлагаю.

К счастью, я потерял не так много контрактов, прежде чем осознал, что, если я желаю продать свой товар,
то необходимо описывать его во всех подробностях,
подобно учителю, объясняющему новый предмет ученику. Это был первый шаг к тому, чтобы понять, насколько важно представлять себя в качестве учителя по отно­шению к клиенту.

При "разъяснительной продаже" вы либо не оказы­ваете на клиента вообще никакого давления, либо оно очень незначительно. Вы задаете разумные вопросы и внимательно выслушиваете ответы, делая пометки в блокноте. Вы не просто торговый агент, вы учитель и помощник. Наиболее подходит для этого метод пре­зентации, носящий название "показать, рассказать и спросить".

ПОКАЗАТЬ КЛИЕНТУ

Эта часть презентации предполагает ваше объясне­ние и демонстрацию того, каким образом клиент может достичь определенного результата или получить опре­деленную выгоду при использовании данного товара или услуги. Постарайтесь вовлечь клиента в обсужде­ние. Просите его что-то сделать, попробовать что-то са­мому или произвести какие-нибудь подсчеты для под­тверждения истинности ваших заявлений.

РАССКАЗАТЬ КЛИЕНТУ

На этом этапе процесса разъяснительной продажи описывайте характеристики товара или услуги, исполь­зуя различные истории, статистику, результаты иссле­дований и смешные случаи, услышанные вами от других довольных покупкой клиентов. Как адвокат, "выстраи­вайте дело", представляя доказательства в виде нагляд­ной рекламы или письменных материалов, подтвержда­ющих качество и полезность вашего продукта.

СПРОСИТЬ КЛИЕНТА

На третьем этапе периодически делайте паузы и за­давайте клиенту вопросы, требуйте обратной связи на сказанное или продемонстрированное вами. Отли­чительная черта любого профессионального торгово­го агента — это умение вовлечь потенциального поку­пателя в разговор, обращаясь к нему по ходу беседы за комментариями или спрашивая его мнение. Иногда не­счастные торговые агенты так нервничают, что скоро­говоркой выкладывают описание продукта, не давая клиенту возможности возразить или задать вопрос.

Вот простая модель, которую вы можете применить к своему продукту:

Благодаря этому ____ (характеристика продукта), вы можете ____ (преимущество продукта), что озна­чает____ (выгода клиента).

Представьте, к примеру, что вы продаете офисные компьютеры новой модели. Можете построить фразу следующим образом: "Благодаря микропроцессору Pentium III (характеристика продукта) вы можете запу­скать несколько программ одновременно (преимущест­во продукта), что позволит вам выполнять больший объем работы за меньшее время (выгода клиента)".

Когда вы "показываете, рассказываете и спрашиваете", вы уже выполняете не роль торгового агента, а роль учителя. Задавая вопросы, вы узнаете, как ваш клиент может извлечь выгоду от использования того, что вы продаете. При продаже некоторых продуктов, особенно технических, обладающих многочисленными возможностями, весьма эффективным является обучение клиента различным способам использования вашего продукта. Тем самым вы достигнете лучших результатов и получите огромное удовольствие.

Чем более компетентно вы будете распознавать истин­ные потребности клиента, и чем лучше вы объясните ему, каким образом извлечь наибольшую пользу из пред­лагаемого вами товара (услуги), тем больше клиент будет доверять вам и тем чаще он захочет иметь с вами дело.

ПРАКТИЧЕСКИЕ СОВЕТЫ

Возьмите листок бумаги и проведите две верти­кальные линии вдоль листа, деля его на три рав­ные колонки. Вверху каждой колонки впишите слова "характеристика продукта", "преимущест­во продукта" и "выгода клиента".

Первую колонку заполните всеми положитель­ными характеристиками продукта. Во вторую впи­шите его преимущества применительно к каждой характеристике. В третьей колонке определите выгоду покупателя.

При общении с покупателями старайтесь вести себя как учитель. Сосредоточьте вашу презента­цию на том, как помочь клиенту осознать полез­ность вашего товара или услуги, веря в то, что это автоматически приведет к заключению сделки.

глава двенадцатая