ДАЙТЕ НЕМНОГО — И ВАМ ВЕРНУТ КУДА БОЛЬШЕ

Да-да, я знаю, что торговый агент, сумевший взять пол­ную цену, получает больше комиссионных, но не думаю, что в большинстве случаев овчинка стоит выделки и рис­ка. Я готов пожертвовать парой сотен лишних баксов в обмен на возможность стать настоящим другом Чарли, поскольку когда он начитает выписывать чек на полную сумму, а я говорю ему: «Сбросьте 250 долларов» или «Я добавляю за бесплатно устройство блокировки руля и пе­далей плюс 5 шин с радиальным стальным кордом», то Чарли начинает думать, что нет на свете человека лучше меня, во всяком случае, ему таких видеть не доводилось. И он будет рассказывать людям обо мне, возможно, даже о том, как уже начал выписывать чек на полную сумму, а я, Джо Джирард, не позволил ему этого сделать.

А теперь предположим, что цена, указанная на ярлы­ке-липучке, — правильная. Но у вас могут быть большие проблемы с покупателем, когда вам надо будет убедить его поверить в эту цифру, даже если она ничуть не завы­шена.

Я не претендую быть автомобильным инженером. Я не кончил даже среднюю школу, да и там звездой никог­да не был и ничем особым не блистал. Поэтому я никогда не углубляюсь в технические тонкости тех машин, кото­рыми торгую. У меня вовсе не та ситуация, как у тех, кто продает трехосные грузовики с независимой подвеской или какие-нибудь внедорожные суперавтомобили людям, хорошо разбирающимся в технике. Но иногда приходит некий клиент, у которого в голову вбит какой-то техни­ческий факт. Двоюродный братец сказал ему, что если передаточное отношение на задней оси его автомобиля или крутящий момент на валу будет таким-то и таким-то, то он сможет экономить бензин. Хорошо, я проверяю, и сумма выражается в жалких центах. Поэтому когда па­рень спрашивает у меня, действительно ли у этой маши­ны передаточное число 3,25, как ему бы хотелось, я отве­чаю: «Вы абсолютно правы. Вижу, что вы отлично разби­раетесь в машинах, верно?».

Такой ответ служит двум целям. Во-первых, клиент начинает думать о себе хорошо. Во-вторых, эти слова из­бавляют меня от необходимости прерывать действия по продаже, заглядывая во всякие спецификации или звоня сотруднику отдела техобслуживания либо даже кому-нибудь на заводе-изготовителе.

Если клиент требует чего-то такого, что действитель­но образует существенную разницу, я не ленюсь заняться проверкой. Поскольку не хочу, чтобы он даже на секунду подумал, будто я в чем-то его обманываю. Ни в коем слу­чае. Но передаточное число и тому подобное не играет сколько-нибудь существенной роли. Другое дело, что я не стану рассказывать кому-то, будто полиэстровый костюм сделан из 100-процентной шерсти. И не буду внушать до­мохозяйке, что емкость данного холодильника составля­ет 22 кубических фута (623 л), когда их только 17 (481 л). Причина проста: люди быстро выясняют такого рода вещи, и они никогда не забывают обмана. И даже если им будет слишком стыдно рассказывать друзьям, что вы с ними про­делали, они оговорят вас, вашу фирму и ваши изделия каким-то другим способом. Открытый Джирардом закон двухсот пятидесяти всегда остается в силе.

Поэтому вернемся к честности как к лучшей полити­ке, имея в виду, что небольшие отклонения, а порой даже мелкая ложь в отдельных случаях могут оказаться полез­ными. Но единственное, чего вы достигаете, убеждая кли­ента в некой большой лжи, — это возможность позже со смехом рассказать своим дружкам, как вы околпачили одного лопуха.

Однако если вы хотите получать от продаж именно такое удовольствие, то раньше или позже собственными руками выроете себе могилу. И вы сильно затрудните жизнь всем нам — торговцам, желающим делать деньги за счет достижения удовлетворенности клиента, который должен возвращаться к нам снова и снова, а также посы­лать к нам своих друзей. Если вы не верите в это изна­чально, то даю вам слово опытного человека. Имейте в виду: я продал больше машин, чем любой другой человек в мире, и я глубоко в этом убежден.

Вас никогда не подловят на том,

что вы говорите правду, или когда вы вызываете у потенциального

клиента добрые чувства, излагая ему только правду.

Глава 13

ПРЯМОЙ РАЗГОВОР С КЛИЕНТОМ

Попросите людей описать типичного торговца автомобилями, и есть большие шансы, что они расскажут вам о человеке, который носит костюм по последней моде — в нынешнем году это означает тройку европейского покроя из ткани с мелким рисунком в клетку. Они не преминут сообщить вам, что он носит мокасины от фирмы «Болли» или туфли из крокодиловой кожи, а также белоснежную рубашку. Другими словами, они доведут до вашего сведе­ния, что типичный торговец автомобилями носит на спи­не и ногах как минимум 500 долларов. Именно так про­стые люди и думают — человек, одетый во все дорогое. Затем они начинают думать: «Похоже, этот мужик хочет заработать на мне слишком много денег».

Я действительно зарабатываю кучу денег и делаю это много лет. А также люблю хорошую одежду. Но един­ственное место, куда я не надеваю свои лучшие вещи, — это моя работа. Не поймите меня неправильно. Мой деловой костюм производит впечатление аккуратного и чистого. Никакой дешевки. Но мне не нравится выглядеть так, чтобы вызывать у вас мысли, будто вы оплачиваете моего портного. Я убежден, что торговый агент должен с виду очень походить на тех людей, которым он продает. Я тор­гую автомобилями «Шевроле», а не «Мерседесами 450». Каждый год миллионы людей покупают машины марки «Шевроле», но это не самые богатые люди в стране. А в моем регионе они в большинстве своем принадлежат к представителям трудящегося класса. Они работают на близлежащих заводах, фабриках или в офисах и вкалы­вают за свои деньги упорно и тяжко, при этом не попадая в верхние разряды сетки оплат.

Поэтому, если они заходят ко мне и встречают челове­ка, наряды которого выглядят дорогими, они пугаются еще сильнее, чем первоначально.

Мы вовсе не ведем речь о бедняках. Бедняк не покупа­ет новую машину, даже самую дешевую «Шеветгу». Мои клиенты в среднем платят за машину, которую приобре­тают у меня, порядка 5000 долларов. Но очень многие из них должны одалживать основную часть указанной сум­мы в банке, финансовой компании или в своем кредит­ном союзе. У них хорошая кредитная история, и риск при предоставлении им займа невелик. Но они отнюдь не бо­гачи. И именно поэтому я хочу, чтобы они посмотрели на меня. И хочу при этом выглядеть так, как выглядит чело­век с их заработками, который понимает их экономичес­кие резоны.