Знание того, что и как вы проиграли, помогает вам побеждать

Однако в любом случае мне всегда хочется знать, по­чему оказалась упущенной каждая из тех сделок, кото­рые я действительно упустил. И меня не удовлетворяет здесь ответ типа «Так уж получилось» или «Я зашел про­сто осмотреться», поскольку, если кто-то занял мое и свое время и пришел к нам в офис будто бы просто осмотреть­ся, то он уже частично готов совершить покупку. И я хочу разобраться, почему сам не смог перевести эту частичную готовность в полную.

Думаю, что есть правило, которое действует, пожалуй, 95% случаев автомобильных продаж. И оно, пожалуй, в должной мере обоснованно, чтобы соблюдаться и в других видах продаж. Итак, если кто-то зашел «просто осмотреть­ся», то в большинстве случаев он проявляет достаточный интерес, чтобы ему можно было продать товар. Однако если вы каждый раз будете позволять ему «просто осмот­реться», то, скорее всего, даже близко не получите нуж­ного процента продаж. И, если вы попробовали продать и потерпели неудачу, не возлагайте в уме вину на то, что этот человек зашел «просто осмотреться». Проанализируй­те свои действия в момент конфронтации с ним и попы­тайтесь увидеть, где вам не удалось превратить его из потенциального покупателя в актуального, поскольку впол­не возможно, что это была ваша вина.

Мои предшествующие слова звучат скорее как прояв­ление негативного, а не позитивного мышления. Но это вовсе не так. Посмотрите на данную ситуацию иначе: как известно, вы думаете наиболее позитивным образом, когда убеждены, что в состоянии продать свой товар или ус­лугу каждому, кто зашел. Разумеется, если быть реалис­том, то никто не в состоянии добиваться таких результа­тов. Но, тем не менее, это все равно весьма эффективная психологическая установка, которую полезно иметь. Она стимулирует вас анализировать каждую упущенную сдел­ку, чтобы установить, почему вы потеряли ее, и в резуль­тате иметь возможность исправить допущенную ошибку, когда вы в следующий раз столкнетесь со сходной ситуа­цией.

Обязательно имейте в виду, что человек, который за­шел «просто осмотреться», на самом деле выражает эти­ми словами следующее: он боится вас и вашей способнос­ти лишить его собственных тяжко заработанных денег — даже в том случае, если он отдаст их за вещь, которую действительно хочет купить. Я называл ситуацию прода­жи войной, состязанием и конфронтацией. Но я вовсе не имею в виду, что вы, попав в подобную ситуацию, долж­ны действовать, исходя из такого подхода. Боксерский поединок не избавит вашего потенциального клиента от страха. И, коль он уж оказался перед вами, то самый эф­фективный подход с вашей стороны может быть таким: «позволить ему», а не «заставить его». Причем это отно­сится ко всему: что именно он хочет посмотреть, о чем хочет поговорить и так далее. Поскольку, если покупатель чувствует себя свободным — даже свободным выйти вон, — то он избавляется от первоначального страха, а это как раз то, к чему вы стремитесь.

Я слышал такие речи, будто человек, который прода­ет так много машин, как я, должен быть торговцем очень высокого давления. Для меня торговец высокого давле­ния — это человек, который старается заставить людей ку­пить. Я позволяю им купить. Я убежден, что одним из наи­более важных и решающих факторов продажи является то, нравлюсь ли я потенциальному клиенту, доверят ли он мне и верит ли как личности. Если я не в состоянии выработать у потенциального покупателя подобное отно­шение, то велики шансы на то, что я окажусь не в состоя­нии заключить с ним сделку. Очень непросто заставить кого-то полюбить вас, но вы вполне в состоянии с помо­щью своих слов и действий позволить клиенту полюбить вас. Я чувствую, что именно такая философия помогла мне стать номером один, и, если вы хотите зарабатывать на продаже больше денег, то должны выработать в себе точно такую же философию: позволяйте клиенту, а не за­ставляйте его.

Планирование психологической установки в такой же мере является частью процесса планирования продаж в течение рабочего дня, как и все прочее. Даже если вы чувствуете себя паршиво, то обычно все равно склонны отправиться на работу. Поэтому вам и необходимо изба­виться от своих негативных чувств, какими бы они ни были, или приспособиться к ним, если вы не можете про­гнать их прочь. Так что когда кто-то войдет в двери и обра­тится к вам либо сделает это по телефону, вы сможете стряхнуть упомянутые дрянные чувства. Но вначале вы должны осознать и признать, насколько скверно вы себя чувствуете, иначе будете не в состоянии запланировать или предпринять действия по преодолению этих чувств. И можете быть уверены, что, если вы не в состоянии кон­тролировать то, что происходит внутри вас, то наверняка передадите свои плохие чувства тому, кто пришел, уже изначально будучи настроенным по отношению к вам до­вольно-таки подозрительно.

Когда я каждый вечер заново проигрываю прошедший день, то обнаруживаю, что на самом деле могу полностью вспомнить все, что сказал и сделал. И я не погружаюсь в сон до тех пор, пока не приду к окончательному убежде­нию, что не мог сделать ничего большего и лучшего для превращения в реальных покупателей тех, кто сказал мне «Зайду попозже», и прочих упущенных клиентов. И про­шу запомнить, что тех, кто обещал зайти попозже, лучше всего списать в убыток в ту же секунду, когда они выхо­дят из дверей. Я считаю себя достаточно хорошо разбира­ющимся в клиентах и умеющим вцепиться в них. Но когда я слышу человека, говорящего мне, что он зайдет попоз­же, я догадываюсь: этот ушел навсегда. Временами такие люди действительно возвращаются, поскольку кое-кто из них и впрямь говорит правду. Но, если вы всерьез рассчи­тываете на тех, кто сказал «Зайду попозже» как на часть своих будущих заработков, то, стало быть, вы все еще ос­таетесь любителем, который сам себе пудрит мозги.

Есть еще одна вещь, которую я для себя выяснил, хотя далеко не все готовы с нею согласиться и уж тем более она им не по душе. Итак, вполне может быть, что кто-то другой может продать тому, кому вы продать не в состоя­нии. В торговом бизнесе нередко требуется, чтобы агент переключил клиента на кого-либо из коллег, прежде чем позволить ему уйти. Мне нравится думать, что тех, кто лучше меня, просто нет в природе. Но никто не является идеалом, и иногда полезно привлечь к разговору кого-то третьего, но только сделать это таким способом, который не вынудит клиента стать еще более неуступчивым. Вы ведь не хотите, чтобы он подумал, будто его прессингуют. У меня обычно существовала договоренность с други­ми торговыми агентами нашей фирмы, что если они не могут кому-то продать, я плачу им 10 долларов за предо­ставленный мне шанс попробовать сделать это самому. Я не прошу вас поверить, что мне удавались все такие про­дажи, но кое-кому из таких «неподдающихся» клиентов я все-таки продавал. Однако я перестал заниматься этим, потому что другие торговцы чувствовали обиду, когда я получал большие комиссионные, а им доставалась только 10-долларовая банкнота. Они не воспринимали всерьез идею, что за свои 10 долларов я купил у них все права на того клиента, от которого они отказались. Эти агенты хо­тели поделить со мной комиссионные поровну. Поэтому я забросил данную идею. И, если вы захотите опробовать

нечто в этом роде, рекомендую сперва убедиться, причем, заранее, что каждый ваш сослуживец понимает, каковы условия данного соглашения. Но я все-таки советую ино­гда поступать таким образом, поскольку нет лучшей прак­тической пробы для ваших методов продажи, чем работа с человеком, который готов уйти. И не бывает чувства лучше возникающего в тот момент, когда ты превраща­ешь такого рода «уходящую натуру» в полноценного по­купателя.

Кстати говоря, это один из самых лучших тестов вашего мастерства и навыков. Однако если вы собираетесь опро­бовать данный способ, будьте заранее твердо уверены, что владеете методами, способами и приемами продаж никак не хуже ваших коллег по месту работы. Только благода­ря этому вы сможете опробовать какие-то приемы, кото­рыми не владеют другие торговые агенты. Нет никакого смысла заново делать и говорить клиенту то же самое, что уже пытался предпринять другой торговец. Вы долж­ны подойти к неуступчивому покупателю как-то по-ино­му. Разумеется, иногда полезно сделать это совершенно напрямую, то есть спросить данного человека, чего он ищет или хочет такого, что ваш коллега ему не показал. С другой стороны, не надо слишком уж переигрывать, блистать своими талантами и тем самым отталкивать тех людей, с которыми вы вместе работаете. Но иногда, если вы все-таки зададите такого рода вопрос, он даст возмож­ность потенциальному клиенту понять, что вы пытаетесь помочь ему, а это в свою очередь позволит человеку опус­тить щит, которым он заслонялся, и поможет в конечном итоге совершить продажу.

Как я уже говорил, самое важное, что может сделать торговый агент, — добиться прихода клиентов в салон про­даж или на другое свое рабочее место, где он сможет по­говорить с ними лицом к лицу. Привлечение клиентов требует планирования. А планирование требует принятия множества решений по поводу того, кто ваши наилучшие потенциальные покупатели и как можно добраться до них наиболее эффективным и экономичным способом. Вы должны принимать решения по поводу затрат на привле­чение перспективного покупателя и его потенциальной ценности после того как он привлечен вами. Но и затраты и ценность в значительной мере определяются доступно­стью вашего времени. Если у вас вдруг образуется множе­ство незанятого времени и вы хорошо действуете на теле­фоне, то в некоторые дни экономически будет наиболее оправданно сконцентрироваться на звонках старым кли­ентам и даже тем, кто обещал «зайти попозже», если вы смогли зафиксировать их фамилии и адреса, прежде чем они покинули вас.

Телефонные звонки могут прекрасно помочь вам, но они требует затраты массы времени на один звонок и на одного потенциального клиента. Если у вас такого време­ни нет, то отправка несколько почтовых отправлений столь же хороша, как и прочие пути использования свободного времени. И это наверняка самый полезный способ запол­нения времени, когда вы оказались первым в очереди и ждете потенциального клиента, поскольку, занимаясь по­чтой, вы сможете прерваться в любой момент, как только в двери войдет очередной покупатель — ваш. Важно здесь и то, что вы можете планировать такого рода деятельность с высокой точностью. Неожиданности имеют место у каж­дого торгового агента практически ежедневно, поэтому просто невозможно угадать все идеально. И вы должны быть готовы поменять свои планы всякий раз, когда под­ворачивается нечто явно более многообещающее.

Ценность плана как средства, помогающего вам не дремать и поддерживать поступление потока посетителей, очевидна. Но даже в том случае, когда вы оказываетесь перед необходимостью поменять план, у вас все равно со­храняется достаточный порыв к тому, чтобы в своей дея­тельности поставить на первое место именно план. Если я точно знаю, что намереваюсь сделать, когда утром являюсь в выставочный зал, это знание мотивирует меня на активные действия намного сильнее, чем установка на выжидание.

Вам, вероятно, уже рассказывали разные вещи, кото­рые нужно говорить себе перед зеркалом, чтобы поднять свой дух и очистить ум от негативных мыслей. Я не хотел бы спорить с любым из этих подходов, особенно если они вам помогают. Но на основе собственного опыта я сужу, что мне неизвестно ничего более приближающего меня к первой продаже за день, чем план, который я составляю себе каждое утро.

Когда я поутру закрываю за собой двери собственного дома, то одно можно сказать наверняка: мне твердо изве­стно, куда я направляюсь и что собираюсь там делать. Вопрос о том, не изменится ли все это вдруг на 180 граду­сов в ту минуту, когда я войду в офис, не имеет особого значения, поскольку я пришел сюда не просто так, а пол­ный мотивации и уверенности, что явился на работу зани­маться важными делами.

В этом как раз и состоит самая главная причина плани­рования вашей работы, — даже в том случае, если вы не в состоянии предвидеть все (или хотя бы основные) детали вашего плана на нынешний день.

Составление плана — это тот первый толчок, который вы даете себе, чтобы как можно лучше приблизиться к первой продаже сегодняшнего дня. А я не должен расска­зывать профессиональному торговцу, сколь важна первая сделка за день. Вы хорошо знаете, какие прекрасные чув­ства она вызывает. Вы знаете, что она порождает в вас ощущения человека, который занимается нужным делом, в нужном месте и в нужное время.

Планируйте свою работу каждый день и работайте по своему плану, если это возможно. Сей лозунг может пока­заться устаревшим и старомодным. Но я думаю, что про­демонстрировал вам, насколько он по-прежнему ценен для каждого из нас. А далее завершайте свой день обзором всего проделанного с целью убедиться, насколько ваш план был хорош и в какой мере он был реалистичен. Если вы не смогли справиться со всем, что себе наметили, не поби­вайте себя за это камнями. Возможно, ваша проблема в том, что вы пытаетесь сделать слишком много. Я вовсе не стараюсь уговорить кого-либо действовать менее активно. Все мы работаем весьма упорно и подолгу. Но вопрос, как я уже сказал, состоит не в том, насколько упорно мы рабо­таем, а насколько качественно. Поэтому, если вы планиро­вали сделать 10 телефонных звонков, а позвонили только пять раз, то главное состоит не в срыве плана, а в том, полностью ли отработали все возможности, заложенные в этих пяти звонках? Вот какого рода вопросы вы должны задавать себе, когда делаете обзор событий за день.

Именно такие вопросы реально показывают вам меру вашей мотивированности и вашей эффективности как профессионала.

Планируйте свою работу.

Работайте по своему плану.

Действуйте только так!

Глава 12

ЧЕСТНОСТЬ — ЛУЧШАЯ ПОЛИТИКА

Когда я говорю, что честность — это лучшая политика, то имею в виду именно те слова, которые произнес: во-первых, это политика, и, во-вторых, она является наилуч­шей, какой вы можете придерживаться на протяжении большинства времени. Но политика, как я ее понимаю, — отнюдь не железный закон, не твердое правило. Это не­что такое, что вы используете в работе, когда оно наилуч­шим образом способствует вашим интересам. Говорить правду — это обычно более всего соответствует вашим интересам, особенно в том случае, когда речь идет о ве­щах, которые клиент позднее может перепроверить. Ра­зумеется, никто в здравом уме и не помыслит рассказы­вать клиенту, что тот купил 8-цилиндровую машину, ког­да на самом деле вы продали ему 6-цилиндровую модель. В первый же раз, когда покупатель откроет капот и под­считает, сколько проводов выходит из трамблера, вы бу­дете убиты, потому что он расскажет о вас гадости, как минимум, 250 людям.

Когда я говорю, что бывают ситуации, где вам не сле­дует говорить потенциальному покупателю правду, то речь идет вовсе не об этом. Предположим, что перспективный клиент позвонил мне и спросил, есть ли у меня опреде­ленная автомашина, оснащенная определенным образом. Вы знаете, что я намерен ответить ему? Да, вы правы. Я собираюсь сказать: «У меня есть такая машина, равно как и много других, и вы сможете сами выбрать нужную вам прямо сегодня».

На самом деле может оказаться, что я говорил правду или не очень, поскольку не просмотрел список складских запасов в момент, когда отвечал на подобный звонок. В первую очередь я ведь хочу, чтобы этот человек пришел ко мне. Есть изрядные шансы, что у меня действительно имеется такая машина, поскольку мы держим очень боль­шой запас разных автомобилей. Если же это не так, я очень быстро могу получить ее, поскольку у нас есть договорен­ность с другими дилерами нашего региона, что мы готовы быстро поставлять друг другу автомобили в режиме взаи­мопомощи, а поэтому все мы фактически черпаем из од­ного большого резервуара.

Но что, если у меня есть машина, удовлетворяющая всем желаниям звонящего, за исключением кнопочного радиоприемника? Или, .может быть, у меня имеется авто­машина как раз с нужным радиоприемником — или я могу быстро достать ее, — но она у меня серого цвета вместо требуемого ярко-голубого. Сколько лжи я преподнес кли­енту? Максимум одну, да и то совсем маленькую. Но в любом случае, когда он придет и вдруг станет жаловать­ся, будто его, мол, обманули, я всегда смогу возложить вину на описку в нашей документации.

Большинство людей, которые хотят купить автомаши­ну, хотят купить ее сразу же. И именно так я хочу про­дать ее. На удовлетворение специального заказа, который бы в точности отвечал чьим-то потребностям, может по­надобиться даже целый месяц. Но в большинстве случаев не так уж обязательно знать до последних деталей, какой именно автомобиль хочет купить потребитель. Есть не­сколько дюжин разных расцветок, но завод не красит машины во все мыслимые цвета, если большинству людей они не особенно по душе. Поэтому я на самом деле даю покупателю почти все, что он захотел. Когда вы просите у мясника фунт вырезки, то ведь не скажете ему забрать отрезанный кусок назад, если тот потянет 15 или 17 унций вместо 16, и не откажетесь платить, потому что это, мол, совсем не то, о чем вы просили.

Я, разумеется, не рекомендую, чтобы кто-либо лгал кому-либо. Я на самом деле от всей души убежден, что честность — лучшая политика. Но честность — это вопрос степени. Никогда не бывает, чтобы какая-то вещь была только черной или только белой.

Когда клиент заходит в салон с женой и сыном, а вы говорите: «Ой, какой к нам пришел симпатичный маль­чик», — то это правда или ложь? Вполне может быть, что в мире не сыщется другого мальчугана, который выгля­дел бы более жалко. Но вы ведь наверняка этого не ска­жете, если собираетесь заработать хоть немного денег. Когда вы продаете человеку новое пальто, то, наверное, посмотрите на его старое и скажете: «Вы хорошо поноси­ли это пальтишко, и, хоть оно прилично смотрится, его пора сменить», — даже если на самом деле думаете со­всем иначе, например: «Это тряпье вышло из моды за два года перед тем как ты его купил, мой милый, и его надо было выбросить задолго до того как оно протерлось в лок­тях чуть ли не до дыр».