ВОТ ГДЕ НАСТОЯЩАЯ ИГРА — ЗАСТАВИТЬ ИХ ПРОЧИТАТЬ

Таким образом, сегодня ваша задача — убедиться, что ваши отправления были распечатаны, прочитаны и, возможно, даже сохранены. Практически каждый, кто зани­мается продажами, посылает клиентуре непременное пись­мо или открытку на каждое Рождество.

Ведь вы отлично знаете, как большинство людей реа­гирует на рождественские послания. Они наверняка рас­печатывают их, немного говорят об отправителях и о том, какие это милые, нестандартные или, напротив, прижи­мистые люди, а потом складывают их в вазу или на ка­минную доску, чтобы позднее просмотреть самим и пока­зать друзьям.

Но ведь рождественскую открытку вы можете послать только раз в год. И если, кроме нее, вы не посылаете ни­чего, не считая почтово-макулатурного мусора, то практи­чески пробрасываете мимо кассы абсолютно всю коррес­понденцию. Я — нет. Мои почтовые послания открывают и читают, а потом о них говорят и, быть может, даже от­кладывают на потом.

Почему? По единственной причине — поскольку я теми или иными способами делаю свои письма такими, чтобы они немного позабавили или озадачили адресатов. Я не посылаю их в виде рядовых почтовых отправлений, кото­рые получатели легко могут опознать как рекламную рас­сылку и выбросить, не распечатав. Но я обязательно шлю тем, кто фигурирует в моем списке рассылки, 12 посла­ний в год. И каждое из них находится в конверте другого цвета и другой формы. Моим клиентам просто интересно получать их.

Никогда не указывайте на конверте название своей фирмы. Получатели не должны знать, что находится внутри. Не показывайте им своих рук; вся эта процедура дол­жна напоминать игру в покер. Человеку хочется узнать, что там внутри и от кого пришло послание. Гарантирую, что, если вы попадете в мой список рассылки и станете получать по почте мои письма, то не выбросите ни едино­го конверта, не распечатав его и не прочитав содержи­мое. Они выглядят как настоящая переписка, как нечто такое, что вы хотите получить, как письмо, которое за­ставляет вас испытать любопытство в момент, когда вы вытаскиваете его из почтового ящика.

Более того, когда вы открываете и читаете один из моих опусов, то не чувствуете, что вам пудрят мозги. Вы никог­да не будете разочарованы тем, что обнаружили внутри. Не поймите меня неправильно. Я вовсе не кладу в каж­дый конверт банкноту в 5 долларов или нечто похожее. Но я помещаю туда милое, любезное и очень вниматель­ное послание. Это мягкое предложение продажи, но в данном случае имеется в виду мой наилучший вариант продажи, поскольку вы распечатываете конверт, прочи­тываете содержимое, беседуете о нем и запоминаете его. -~ В январе вы получите краткое послание, которое гла­сит: ЖЕЛАЮ СЧАСТЛИВОГО НОВОГО ГОДА - Я ЛЮБ­ЛЮ ВАС. На нем какая-нибудь красивая картина или фо­тография, хорошо подходящая к случаю, и подпись: Джо Джирард, «Мероллис Шевроле». Вот и все торговое пред­ложение, которое вы получаете. Ничего насчет возмож­ности воспользоваться рождественскими или новогодни­ми скидками, никаких подобных разговоров. Всего толь­ко пару строк от Джо Джирарда из «Мероллис Шевро­ле»: ЖЕЛАЮ СЧАСТЛИВОГО НОВОГО ГОДА - Я ЛЮБ­ЛЮ ВАС.

В феврале вы получите другое поздравление: СЧАСТ ЛИВОГО ДНЯ СВЯТОГО ВАЛЕНТИНА - Я ЛЮБЛЮ ВАС с той же подписью. В марте мое послание будет гла­сить: ПОЗДРАВЛЯЮ С ДНЕМ СВЯТОГО ПАТРИКА-Я ЛЮБЛЮ ВАС. Не играет роли, кто вы — чернокожий, поляк или еврей. Все равно вам понравится это послание и понравлюсь я, который его отправляет.

В какой-то месяц каждый получает следующий текст: ПОЗДРАВЛЯЮ С ДНЕМ РОЖДЕНИЯ, ЖЕЛАЮ СЧАСТЬЯ - Я ЛЮБЛЮ ВАС. Если получилось так, что это как раз месяц вашего рождения, мне повезло, а вам очень приятно. Если нет, - вы просто думаете, что это шутейная открытка.

САМОЕ ЛУЧШЕЕ ВРЕМЯ В МЕСЯЦЕ

Еще одна вещь, о которой я забочусь, — не отправлять по почте что-либо поздравительное в то же время что и счёт для оплаты, а это означает: не слать приветствий ни 1-го, ни 15-го числа. Зато всякий раз, когда мои письма приходят в дом, то после того, как папочка является с ра­боты и задает свой обычный вопрос: «Была ли какая-нибудь интересная почта?», — он слышит в ответ: «Да, при­несли очередную открытку от Джо Джирарда». Мое имя звучит в этом доме 12 раз в год, причем в самом прекрас­ном контексте.

Каждый, кто присутствует в моем списке рассылки, хорошо помнит мою фамилию и знает, чем я зарабаты­ваю на жизнь. Когда ему приходит время покупать ма­шину, я оказываюсь самым первым человеком, который приходит в голову практически каждому из тысяч этих людей.

И не только им. Ведь даже в том случае, когда они слышат о ком-то другом, кто намеревается купить маши­ну—в цеху, в офисе, да где угодно, — то весьма вероят­но, что они подскажут мою фамилию.

И причина, по которое они называют именно меня, — всего лишь ежемесячное получение этих приятных по­здравительных сообщений. Но есть и еще одна, гораздо более прозаическая и важная причина. Так происходит потому, что по крайней мере раз в году большинство из тех людей, которые фигурируют в моем списке рассыл­ки, получают в качестве элемента очередного почтового послания то, что я называю «комплект по вербовке ищейки».

Я собираюсь детально рассмотреть всю систему ищеек в очередной главе. Здесь ограничусь тем, что скажу сле­дующее: я присвоил громкое имя «комплект по вербовке ищеек» почтовым отправлениям, куда входит небольшая пачка моих визиток плюс напечатанное типографским способом напоминание, что я уплачу любому человеку 25 долларов наличными всякий раз, когда он (или она) при­шлет мне кого-либо, кто купит машину. А способ, кото­рым этот человек оповестит меня о том, что послал мне покупателя, очень прост: он напишет свою фамилию на обороте моей визитки и вручит ее тому человеку, которо­го направит ко мне. Но позже мы вернемся к этому и по­говорим подробнее.

А сейчас я хочу еще раз подчеркнуть, что почта про­должает оставаться весьма эффективным способом обра­щения к потенциальным покупателям. Однако при том потоке рекламного мусора, который забивает все почто­вые каналы, вы должны обеспечить, чтобы ваши посла­ния прорвались через весь этот хлам.

Я имею в виду вовсе не то, будут ли доставлены ваши послания или нет. Когда я говорю о необходимости про­рваться сквозь завалы мусора, то имею в виду, будут ли ваши письма распечатаны, извлечены из конверта и про­читаны, — так, чтобы ваши имя и фамилия произносились вслух и запоминались.

Легко могу вообразить, как вы, впервые прочитав то, что я говорю о своих почтовых отправлениях, наверно подумали: «Конечно, для такого крупного дельца, как Джирард, легко говорить о проектировании специальных конвертов и текстов посланий. Он может позволить себе такие расходы».

Это верно, я действительно могу себе позволить такое. Но вы не можете себе позволить не делать того, что было бы столь же эффективным, как мои почтовые материалы хотя, быть может, вам следует готовить их по-ваше­му, а не по-моему.

Я имею в виду, что, если вы намереваетесь по-прежне­му рассылать обычный рекламный мусор в самых деше­вых и банальных конвертах, то ваши послания будут вы­глядеть точно так же, как все прочие, которые выбрасы­вают, не прочитывая. Не утверждаю, что никто не про­сматривает ничего из этого барахла. Но шансы реально добраться до клиента резко падают. Разумеется, если ваш наниматель оплачивает весь счет за почтовые расходы и позволяет вам неограниченно писать людям, которые по­лучают эти письма, то чего-то подобная деятельность все-таки стоит. Ваша фамилия будет награвирована на рези­новом штампе или написана на специальной липучке. А это уже не так плохо.

Но не рассчитывайте на такие письма слишком силь­но. Это довольно-таки сомнительный способ «достать» ваших потенциальных покупателей через посредство почты.

Если у вас имеется список особенно ценных людей, ко­торых обязательно следует побеспокоить' через почту, то дополнительные деньги, которые вы и ваш работодатель потратят на гарантированное обеспечение того, чтобы эти люди заметили и прочитали ваше послание, стоят поне­сенных затрат.

Если нет ничего другого, воспользуйтесь обычными конвертами, но зато заказными письмами, даже если един­ственное, что вы туда вкладываете, — это обычные фир­менные материалы, подготовленные заводом-изготовите­лем. По крайней мере, люди приостановятся и распечата­ют конверт, а возможно, даже увидят вашу фамилию, прежде чем выбросят письмо в мусорное ведро. Это уже лучше, чем ничего, — в некоторых случаях даже намного лучше. К сожалению, не исключено, что этим и огранивается то, чем по деньгам заняться бизнесу вашего объе­ма и вашей направленности.