Основные процедуры мерчандайзинга.

Основой обеспечивающей системный подход и эффективность применения мерчандайзинга является природная система самого человека, особенно ее психологические компоненты. С точки зрения исследуемой проблемы интерес представляют рефлексы, внимание, восприятие и некоторые другие компоненты. Применение научных принципов мерчандайзинга становится возможным благодаря появлению методов качественного выявления и количественного измерения психофизических характеристик человека: порога чувствительности, силы ощущения, уровня адаптации и др.

^

Необходимость мерчандайзинга вызвана тем, что /з всех решений о по­купке потребители принимают в торговом зале магазина, даже если покупка определенного вида товара запланирована предварительно. Если сфокусировать внимание покупателя на той или иной марке или виде товара, можно значительно эффективнее управлять уровнем продаж.

Условно процесс внедрения мерчандайзинга можно поделить на следующие этапы:

- разработки - единые для всех магазинов розничной сети мероприятия и технологии. Сюда относятся: налаживание эффективной системы контроля запасов, разработка планограмм торговых площадей, специальная выкладка товара, фирменные стойки и дисплеи, промоушн-мероприятия, реклама в местах продаж и т.д.

- материальное обеспечение подразумевает налаживание тесных связей
между отдельными магазинами сети, которые позволят быстро и с
максимальной эффективностью внедрить мерчандайзинговые разработки. В
условиях нашего рынка это самая сложная, трудоемкая и неподдающаяся
стандартизации составляющая мерчандайзинга (осуществляется
мерчандайзерами на местах);

- поддержка - это те возможности, которые предлагают производители товаров или другие магазины (неконкуренты). К примеру, совместное проведение различных акций (двусторонние скидки, совместные дегустации (дополняющие товары) или розыгрыши) привлекает значительный интерес потребителей и может быть весьма эффективным.

К основным процедурам мерчандайзинга относятся: определение ассортиментных позиций и необходимого торгового запаса и особенно -контроль за нахождением товара в нужном количестве в торговом зале; оценка справедливости цены на товар, указанной на ценнике; планировка торгового зала и подбор торгового оборудования; размещение отделов и секций; представление товаров в торговом зале; оформление товара; реклама на месте продажи; промоушн-акции, дегустации, конкурсы; подбор музыки и запахов для торгового зала; подготовка квалифицированного персонала.

Рассмотрим некоторые процедуры мерчандайзинга более подробно.

Последовательность принятия решений по организации мнрчандайзинга в торговом зале магазина начинается с определения ассортиментных позиций, уровня цен и необходимого товарного запаса. Затем решается вопрос о планировке торгового зала магазина.

Планировка торгового зала магазина определяет разделение торговой площади на секции и маршрут движения покупателей по территории магазина. Размещение товаров в местах наиболее интенсивного потока покупателей повышает вероятность покупки, в том числе и незапланированной.

При планировке торгового зала магазина, расстановке оборудования важно учитывать поведение покупателя внутри магазина. Подчиняясь естественным рефлексам, покупатель будет двигаться справа налево.

В зависимости от системы расстановки оборудования используют различные виды технологической планировки торгового зала: линейную («решетка»), боксовую («трек», или «петля»), смешанную, выставочную и свободную (произвольную).

Линейная планировка торгового зала предполагает схемы размещения товаров и проходов для покупателей в виде параллельных линий. Соответственно выстраиваются и линии торгового оборудования. При этом линия узла расчета располагается перпендикулярно. Такая планировка используется в магазинах самообслуживания. По отношению к размещению линий оборудования в торговом зале планировки могут быть продольными, поперечными и смешанными.

Боксовая планировка («трек», или «петля») используется, как правило в крупных магазинах, где часто торговля ведется через прилавок. В таком случае торговый зал разбит на изолированные друг от друга отделы, секции, павильоны.

Смешанная планировка предусматривает разнообразные комбинации линейной и боксовой планировки. Расстановка оборудования в магазине оптимизируется в зависимости от геометрии торгового пространства и структуры торговых секций.

Выставочная планировка торгового зала применяется при продаже товаров по образцам.

Свободная планировка предполагает расстановку оборудования без определенной геометрической системы в соответствии с поставленной заказчиком задачей и возможностями, которые предоставляет конкретный торговый зал и продемонстрирует дизайнер-проектировщик.

Только после принятия решения о рациональной планировке торгового зала можно переходить к размещению и предоставлению товара.

Необходимо рационально использовать торговую площадь, найти для каждого отдела наиболее удачное место, правильно определить последовательность размещения отделов.

Распределение торговой площади обычно начинают с того, что каждому товару выделяют место в соответствии с ожидаемым объемом продаж. Например, если в гастрономе объем продаж бакалейных товаров составляет 10% от общей суммы продаж, то на этот отдел выделяют 10% от общей площади зала. Затем начальная оценка изменяется в зависимости от ряда факторов.

1. отделы располагаются так, чтобы максимизировать общую прибыль магазина; различные места внутри магазина обладают разным потенциалом создания прибыли. Чем больше посетителей проходит через отдел, тем лучше его расположение.

2. место под товар может меняться в зависимости от сезона.

3. необходимо учитывать методы представления товаров и моду на них, т.е. модные товары должны быть представлены более наглядно.

4. важным фактором является также взаимодополняемость товаров.

При планировке магазина учитывается, в каком порядке покупатель замечает отделы. Инстинктивно осмотр начинается справа налево. Можно выделить 3 зоны направления движения покупателей в торговом зале магазина:

• зона доступа. При входе в магазин покупатель ощущает смену обстановки. Если он приходит в магазин а первый раз, он остро чувствует новые запахи, звуки, освещение. Покупатель привыкает к новой для него обстановке

очень быстро. В первый момент он получает массу новой информации и не успевает ее анализировать. В зоне доступа лучше всего располагать товары предварительного выбора.

" зона покупки. Адаптация прошла, внимание сконцентрировалось на отделах. Покупатель нацелен на те товары, которые намерен купить, беглый взгляд бросает на те, которые не собирается покупать, достаточно быстро передвигается от товара к товару. В данной зоне следует располагать товары повседневного спроса.

• зона возвращения. Покупатель сделал основные покупки, движется в обычном для него темпе, никуда не спешит. В этой рекомендуется располагать товары импульсивного спроса.

Представление товаров предполагает определение места товаров в торговом зале по высоте и длине торгового оборудования. При этом следует учитывать следующие факторы: планировку магазина, природу товара, упаковку, прибыль от товара, имидж магазина, частоту приобретения товаров отдельных групп, габариты товаров, затраты времени покупателями на осмотр и отбор товаров и количество предлагаемых покупателям товаров.

Традиционно существует три типа выкладки: горизонтальная,
вертикальная, дисплейная. . -

При горизонтальной выкладке определенные однородные товары размещают по всей длине оборудования. На самой нижней полке размещается товар самых больших размеров или более дешевый. Товар выкладывается слева направо по серии или по уменьшению объема. Горизонтальный способ выкладки рекомендуется использовать при демонстрации крупногабаритных изделий или мелких товаров в кассетах.

Вертикальная выкладка предусматривает расположение однородных товаров несколькими рядами на всех полках стеллажей сверху вниз. Обычно товар располагается по направлению естественного движения глаз. Покупатели в таком магазине как будто читают газету - передвигаются слева направо, сверху вниз.

Наиболее удобная зона выбора товаров — зона полок, расположенных на высоте 110- 160 см над уровнем пола. Менее удобными зонами выбора товаров являю гея зоны полок, расположенных на высоте 80 - 110 см (нижняя) и 160 -180 см (верхняя) над уровнем пола. Неудобными зонами выбора товаров считают зоны полок, расположенных на высоте до 80 см и выше 180 см над уровнем пола.

Считается, что вертикальный способ выкладки более эффективен, чем горизонтальный, так как обеспечивает быстрое ориентирование в торговом зале и удобный отбор товаров для покупателей разного роста.

Дисплейная выкладка обычно применяется на дополнительных точках продажи. В этом случае используется отдельно стоящий фирменный стенд или стойка, не привязанная к основной точке продажи данного товара.

Внешний вид товара, его привлекательность для покупателя зависят от качества, состояния и оформления упаковки, ценников, рекламного оформления места продажи.

С позиций маркетинга целью упаковки является увеличение продаж. На зрелом рынке, где конкурентная дифференциация товаров постепенно

снижается, упаковка становится важнейшим компонентом маркетинговой

л

стратегии предприятия. Особенно важна упаковка для товаров импульсивного спроса. Большое значение имеет аккуратный внешний вид упаковки. Если покупатель приобрел в магазине товар, непрочная тара которого разрушилась по дороге, то он будет вспоминать не производителя товара, а магазин.

Важные элементы упаковки - ярлыки и этикетки. Они помогают красочно и выгодно представить товар, привлечь к нему внимание покупателей, дать дополнительную информацию. Многие товары должны сопровождаться инструкцией по их применению, которая может размещаться на упаковке или вкладываться в нее.

Лучшему восприятию товара способствуют правильно оформленные ценники. Покупатели охотнее выбирают товары, цена на которые хорошо видна. Желательно, чтобы покупатель мог узнать цену без дополнительной консультации продавца, поэтому ценники должны располагаться точно под

товаром, которому они соответствуют. Для лучшего представления товара поставщики зачастую сами поставляют магазину фирменные ценники. Ценники могут нести элементы фирменного стиля того магазина, в котором продается товар. Они должны быть хорошо выполненными, чистыми и целыми.

Покупатель принимает решение о покупке, основываясь не только на качественных и ценовых характеристиках товаров, но и исходя из того отвечают ли его требованиям и пожеланиям рекламные материалы, которые он видит.

Практики занимающиеся оформлением мест продажи, используют термин РО8 - средства (англ, рот! от" за1ез - место продажи). Задача РО8 - средств -повысить продажи конкретного товара в данном магазине. При этом воздействие носит ограниченный с точки зрения времени и пространства характер, т.е. направленно на то, чтобы потребитель совершил покупку «здесь и сейчас». Этим РО8 — средства отличаются от телевизионной рекламы, которая не предполагает незамедлительной реакции покупателя.

Место продажи разделяют на пять функциональных зон, в каждой из которых применяются свои РО8 - материалы:

1. наружное оформление (фасадные вывески, растяжки, указатели, щиты, световые конструкции, тротуарные куклы, манекены, выносные штендеры, тенты, зонты, надувные конструкции, объемные логотипы, наклейки на стекле и

др-);

2. входная группа (текстовые плакаты, рекламные образцы, подсветка и

др-);

3. торговый зал (лайт-боксы с обозначением отделов, пиктограммы, консольные флажки-указатели, неоновые табло, напольная графика, напольные дисплеи и др.);

4. место выкладки (постеры, плакаты, ярлычки этикетки, потребительские каталоги, воблеры, шелф-токеры, наклейки, диспансеры с листовками, баннеры, гирлянды флажков и др.);

5. прикассовая зона (оформление коробки для чеков и др.). Значительное влияние на совершение покупки оказывают музыка и запах в торговом зале. Задача музыки - служить фоном и создавать благоприятную для

совершения покупок обстановку. Она помогает продавать товар и регулирует поток покупателей. Медленная музыка по сравнению с быстрой на 50% увеличивает время, проводимое клиентом в магазине, и на 25% - потраченные в нем средства. Быстрая музыка помогает повысить пропускаемость в часы пик. Музыка должна быть такой, чтобы, с одной стороны, покупатель не обращал на нее внимания, а с другой - получал удовольствие от нахождения в данной музыкальной среде.

Для создания комфорта в магазине используются запахи. Здесь следует учитывать, что женщины более восприимчивы к запахам, чем мужчины, а с годами чувствительность притупляется. Установлено, что женщины предпочитают ароматы цветов, а мужчины - более острые запахи. Неприятные запахи могут насторожить покупателей и усилить эффект оборонительных рефлексов, а благоприятные запахи, наоборот, воздействуют успокаивающе и ускоряют адаптацию посетителей.

Компетенция и профессиональная подготовка продавца, также значительно
влияют па процесс принятия решения о покупке покупателем. Специалисты по
маркетингу выделяют следующие качества, необходимые для продавца: умение
общаться с клиентами, найти нестандартное решение, уверенность, способность
к аналитическому мышлению и творческий подход, искусство убеждать,
доброжелательность. -

Практическая часть.