Система основных элементов, формирующих уровень обслуживания покупателей

В комплексе функций торгового менеджмента одно из ведущих мест занимает управление процессом обслуживания покупателей в магазине. Реализации этой функции должно уделяться большое внимание в силу ее высокой значимости в обеспечении развития торгового предприятия и повышения эффективности его деятельности. Чем же определяется эта высокая значимость?

Во-первых, обеспечение высокого уровня торгового обслуживания покупателей в магазинах является одной из действенных форм участия торгового предприятия в конкуренции на потребительском рынке. Он формирует его конкурентное преимущество. Управление процессом обслуживания покупателей рассматривается как сложная совокупность решений, вырабатываемых менеджерами с учетом конкурентной позиции торгового предприятия на потребительском рынке, стадии его жизненного цикла, имеющегося потенциала трудовых, материальных и финансовых ресурсов.

Во-вторых, совокупность управленческих решений относительно процесса обслуживания покупателей является одним из основных механизмов освоения торговым предприятием рыночной ниши.

В-третьих, управление процессом обслуживания покупателей тесно связано с управлением важнейшими экономическими показателями деятельности торгового предприятия, существенно влияющими на его финансовое состояние. Эффективность этого управления прямо влияет на объем товарооборота, сумму доходов и прибыли торгового предприятия, а, следовательно, и на возможность финансового обеспечения его предстоящего развития.

В четвертых, высокий уровень обслуживания покупателей и достигнутый соответствующий имидж торгового предприятия на потребительском рынке, формирует доброжелательное отношение к нему и соответственно повышает рыночную стоимость предприятия за счет нематериальных активов.

В пятых, следует учесть, что обеспечение соответствующего уровня обслуживания покупателей в магазине не является только проявлением доброй воли менеджеров торгового предприятия, направленной на обеспечение высоких конечных результатов хозяйственной деятельности, но и прямой их обязанностью, вытекающей из требований законодательных и других нормативных актов, связанных с обеспечением прав покупателей в процессе их торгового обслуживания (эти требования определены законом о защите прав потребителей, порядком осуществления торговой деятельности, правилами продажи продовольственных товаров и другими нормативными актами).

Высокая значимость функции управления процессом обслуживания покупателей возводит ее в ранг стратегических функций торгового менеджмента, которая должна быть обеспечена на предприятиях торговли разработкой стратегических целей в этой области и мероприятий по их реализации.

Хотя понятие «уровень обслуживания покупателей в магазине» носит обобщенный характер, оно определяется рядом конкретных элементов, которые играют различную роль в обеспечении этого уровня. По мнению покупателей и торговых экспертов, выявленному в процессе специального исследования, к числу наиболее важных элементов, определяющих уровень обслуживания покупателей в магазине относятся:

1) наличие в магазине широкого и устойчивого ассортимента товаров, обеспечивающего удовлетворение спроса обслуживаемых контрагентов покупателей;

2) применение в магазине прогрессивных методов продажи, обеспечивающие наибольшие удобства и минимизацию затрат на совершение покупок;

3) предоставление покупателям дополнительных торговых услуг, связанных со спецификой реализуемых товаров;

4) широкое использование средств внутри магазинной рекламы и информации;

5) высокая профессиональная квалификация персонала, обслуживающего покупателей в торговом зале;

6) полное соблюдение установленных правил продажи товаров и порядка осуществления торговли.

1) Наличие в магазине широкого и устойчивого ассортимента товаров, обеспечивающего удовлетворение спроса обслуживаемых контрагентов покупателей. Основное намерение покупателей, связанное с посещением магазина, состоит в удовлетворении спроса на товары отдельных групп, определяемых рамками соответствующей формы товарной специализации данного магазина. Обеспечение широкого выбора товаров, учитывающих специфику потребностей обслуживаемых контингентов покупателей, является важным условием удовлетворения их спроса и рассматривается ими как основное условие высокого уровня их обслуживания. Для постоянных покупателей данного магазина важную роль играет также устойчивость ассортимента, гарантирующая постоянную возможность совершения покупки. Наличие широкого и устойчивого ассортимента товаров в магазине следует рассматривать как приоритетный элемент обеспечения высокого уровня обслуживания покупателей.

2. Применение в магазине прогрессивных методов продажи товаров, обеспечивающие наибольшие удобства и минимизацию затрат времени на совершение покупок.При наличии в продаже необходимых товаров сущность основных требований покупателей к уровню торгового обслуживания состоит в том, чтобы с наибольшими удобствами и минимальными затратами времени совершить их покупку. Организуя процесс обслуживания, следует знать важнейшую психологическую особенность поведения покупателя – он может потратить довольно продолжительное время на осмотр и выбор товаров (и в этом его не следует ограничивать), но его раздражают даже небольшие потери времени в очередях в ожидании осмотра товаров, их выбора, расчетов за покупку и ее получения. Широкое применение в магазине прогрессивных методов продажи товаров, соответствующих их специфике, позволяет минимизировать затраты времени покупателей на совершение покупок. Этот элемент должен рассматриваться как важнейший в системе обеспечения высокого уровня обслуживания покупателей.

3. Предоставление покупателям дополнительных торговых услуг, связанных со спецификой реализуемых товаров.Формирование системытаких услуг, сопровождающих процесс покупки товаров, а также послепродажное обслуживание покупателей, обеспечивает удовлетворение их спроса на услуги в комплексе со спросом на товары. Это является важным условием формирования высокого уровня торгового сервиса и сопутствующих предпочтений покупателей.

4. Широкое использование средств внутримагазинной рекламы и информации. Эти средства повышают информированность покупателей, способствуют формированию новых направлений их спроса на товары и торговые услуги и позволяют экономить время на приобретение товаров.

5. Высокая профессиональная квалификация персонала, непосредственно осуществляющего процесс обслуживания покупателей в торговом зале. Практически ни одна покупка товаров в магазине (за исключением случаев использования торговых автоматов) не осуществляется без непосредственного контакта покупателя с персоналом. Общение покупателя с персоналом магазина (в первую очередь, с продавцами, кассирами, контролерами-кассирами, администраторами торгового зала) происходит в процессе выбора товаров, расчетов за них, упаковки покупки и т.п. Высокий профессионализм персонала, его внимательное и вежливое общение с покупателями, опрятный внешний вид являются важными условиями реализации намерений покупателей и создания благоприятного психологического климата в процессе торгового обслуживания.

6. Полное соблюдение установленных правил продажи товаров и порядка осуществления торговли в магазине. Законодательно обеспеченная государством защита прав покупателей получает свое отражение в нормативных требованиях, утвержденных государственными органами правил продажи товаров и порядка осуществления торговой деятельности. Полное соблюдение требований этих нормативных документов формирует гарантированно необходимый уровень обслуживания покупателей в магазине, т.е. рассматривается как минимальный стандарт этого обслуживания. Нарушение указанных нормативных требований недопустимо для торгового предприятия, заботящегося о своем имидже.

Каждый из элементов, характеризующих уровень обслуживания покупателей в магазине, имеет конкретные характеризующие его показатели, которые при необходимости могут быть выражены количественно. Это создает предпосылки для количественной оценки как отдельных элементов, характеризующих уровень торгового обслуживания покупателей в магазине, так и для агрегированной оценки этого показателя. В табл.1 приведен перечень основных показателей, характеризующих отдельные элементы уровня обслуживания покупателей в магазине.

Таблица 1.

Система основных показателей, характеризующих отдельные элементы уровня обслуживания покупателей в магазине

Основные элементы, определяющие уровень обслуживания покупателей в магазине	Основные показатели, характеризующие отдельные элементы
1.Наличие в магазине широкого и устойчивого ассортимента това-ров, обеспечивающего удовлет-ворение спроса обслуживаемых контингентов покупателей	а) комплектность удовлетворения спроса в рамках избранной формы товарной специализации; б) широта и глубина реализуемого ассортимента товаров; в) устойчивость реализуемого ассортимента товаров
2.Применение в магазине прогрессивных методов продажи товаров, обеспечивающих наибольшие удобства и минимизацию затрат времени на совершение покупок	а) объем продажи товаров с применением отдельных прогрессивных методов в определенном периоде; б) удельный вес продажи товаров с применением прогрессивных методов в общем объеме товарооборота магазина; в) средний объем затрат времени покупателей на ожидание обслуживания
3.Предоставление покупателям дополнительных торговых услуг, связанных со спецификой реализуемых товаров	а)общее число видов дополнительных услуг, предоставляемых покупателям; б)общее количество дополнительных услуг, оказанных покупателям в определенном периоде; в)общая сумма платных услуг, реализованных покупателям в магазине в определенном периоде
4.Широкое использование средств внутримагазинной рекламы и информации	а)общее число видов внутри магазинных рекламных средств, используемых в процессе обслуживания покупателей; б) наличие системы указателей размещения отделов, секций, товарных групп, касс, пунктов оказания услуг; в) общее число видов информации для покупателей о качестве, свойствах и способе использования отдельных товаров
5.Высокая профессиональная ква-лификация персонала, непосре-дственно осуществляющего процесс обслуживания покупа-телей в торговом зале	а) удельный вес работников, имеющих специальное образование, в общей численности персонала торгового зала; б) средний стаж работы в торговле персонала торгового зала; в) количество жалоб покупателей на невнимательное или грубое общение персонала в определенном периоде
6.Полное соблюдение установ-ленных правил продажи товаров и порядка осуществления торговли	а) число фактов нарушения установленных правил продажи товаров (по соответствующим актам) в определенном периоде; б) число фактов нарушения установленного порядка торговли (по соответствующим актам) в определенном периоде

Рассмотренная выше система показателей, характеризующая отдельные элементы уровня обслуживания покупателей в магазине, является примерной. В зависимости от специфики деятельности магазина система этих показателей может быть сокращена или дополнена.

Количественная оценка отдельных показателей требует периодического обследования работы магазинов менеджерами торгового предприятия. Такое обследование рекомендуется осуществлять один раз в квартал.

С учетом значимости отдельных показателей и элементов, определяемой самим торговым предприятием исходя из задач его развития и условий деятельности, формируется агрегированная оценка уровня обслуживания покупателей в отдельных магазинах. Результаты этой оценки используются для дополнительного стимулирования персонала магазинов, обеспечивающих высокие показатели уровня обслуживания покупателей, а также для поиска резервов, направленных на дальнейшее развитие торгового предприятия и повышение его конкурентоспособности.