Лекция 3. оперативное управление продажами
ЛЕКЦИЯ 3. ОПЕРАТИВНОЕ УПРАВЛЕНИЕ ПРОДАЖАМИ
План.
1. Концепция управления продажами
2. Организационная культура товарных продаж
3. Этика торгового персонала и этикет в торговых отношениях
4. Поведение участников продаж
Структура оперативного управления продажами
Поведение участников продаж
Технология создания мотивации к покупке включает четыре этапа.
Этап 1. Установление контакта. Прежде чем продавец начинает помогать клиенту преодолевать сомнения, он должен установить с ним доверительный контакт.
Этап 2. Формирование желания. После того как пройдена фаза установления контакта (вызвано внимание и сформирован интерес), начинается фаза пробуждения у клиента «желания иметь» товар. В технологическом цикле продаж этому этапу соответствуют такие этапы, как обращение с торговым предложением и презентация.
Этап 3. Принятие решения. Однако продавцу недостаточно того, чтобы клиент просто хотел, нужно чтобы он принял решение о приобретении товара. Фаза подготовки и принятия решения в технологическом цикле продаж соответствует этапам пробных завершений продажи и работе с возражениями.
Этап 4. Действие. В технологическом цикле продаж этот этап соответствует этапам завершения продажи и выхода из контакта.
Мотивы покупательского поведения на потребительском рынке формируются под влиянием различных групп факторов. В табл. 2 представлены группы факторов, формирующих мотивы поведения покупателей, и их характеристика.
Таблица 2 - Группы факторов, формирующих мотивы поведения покупателей на потребительском рынке, и их характеристика
Группа | Фактор | Характеристика |
Социальные факторы | Референтные группы | Группы людей, оказывающие прямое или косвенное влияние на отношение к происходящим событиям или поведение человека (одноклассники, соседи, общественные организации и др.) |
Семья | Важнейшее социальное объединение потребителей-покупателей | |
Статус | Степень положительной оценки роли со стороны общества (статус токаря выше статуса мужа, т.е. общественный статус выше семейного) | |
Возраст | Количество прожитых потребителем лет | |
Этап жизненного цикла семьи | Состав и структура семьи и соответствующие им наборы товаров и услуг (структура потребления индивида зависит от того, на какой стадии жизненного цикла находится его семья) | |
Род занятий | Сфера профессиональной деятельности потребителя | |
Образ жизни | Особенности повседневной жизни, устоявшиеся формы бытия индивида, проявляющиеся в его деятельности, интересах и мнениях | |
Культурные факторы | Тип личности | Совокупность психологических характеристик индивида, обеспечивающая определенную последовательность и стабильность его ответных реакций (общительность, властолюбие, почтительность и т.п.) |
Фактор | Характеристика | |
Культура | В широком смысле исторически определенный уровень развития общества, творческих сил и способностей человека, выраженный в организации жизни и деятельности людей и создаваемых ими ценностей; в узком смысле — область духовной жизни людей и культурных обществ, народностей и наций | |
Субкультура | Часть культуры, возможность более конкретного отождествления и общения с себе подобными (в культуре России можно выделить субкультуры татар, ненцев, дагестанцев и т.д.) | |
Социальное положение | Место в обществе человека или отдельных слоев на основе определенных признаков (образование, род занятий и т.д.) | |
Экономические факторы | Уровень доходов | Сумма денежных средств, находящихся в распоряжении потребителя |
Психологические факторы | Мотивация | Побуждения, направленные на удовлетворение индивидуальных или групповых потребностей |
Восприятие | Отбор, анализ и интерпретация поступающей информации | |
Усвоение | Изменения, происходящие в поведении индивидуума под воздействием внешней среды | |
Убеждения | Осмысление индивидуумом чего-либо | |
Отношения | Сложившийся, устоявшийся подход к чему-либо |
Существуют самые противоречивые точки зрения на проблему значимости факторов, оказывающих влияние на покупательское поведение на любых типах рынках. Жизнь настолько многогранна и динамична, что сама постановка вопроса о приоритетности той или иной группы факторов представляется нецелесообразной. Задача предпринимателей заключается в том, чтобы в максимальной степени предвидеть влияние всех факторов. Следует заметить, что сегодня уже ни у кого не вызывает сомнения то, что необходимо изучать поведение потребителя.
Особую группу факторов представляют факторы, формирующие покупательское поведение на рынке предприятий.
Рынок предприятий-потребителей включает лица и организации, закупающие товары для использования в производственном процессе или для перепродажи с целью получения прибыли. Решения о покупке, принимаемые на этом рынке, гораздо сложнее, чем на потребительском рынке.
Мотивы совершения закупок могут быть те же, что и на потребительском рынке, с доминированием рациональных факторов, вытекающих из целей, которые ставит перед собой предприятие, и большей социальной ответственностью перед обществом, так как закупки от лица предприятий:
• связаны с крупными затратами денежных средств и сопровождаются сложными экономическими и техническими расчетами;
• требуют взаимодействия большого количества людей, находящихся на различных уровнях управления, и сопровождаются большими затратами времени для принятия решений;
• более формализованы по сравнению с процессом покупки на потребительском рынке (обычно требуют письменного оформления заказов, наличия подробной спецификации товаров, обоснованного выбора поставщиков и т.д.);
• субъекты сделки (продавец и покупатель) часто оказываются в большой зависимости друг от друга;
• поставщики могут более тесно сотрудничать с потребителями, начиная с определения их проблем и заканчивая поиском решения (продажей товара и послепродажным обслуживанием).
К факторам, влияющим на покупательское поведение на рынках предприятий, можно отнести:
1)особенности организации: цели, политические установки, методы работы, организационные структуры;
2)окружающую обстановку — уровень первичного спроса, экономические перспективы, условия получения займов, условия ресурсного обеспечения, темпы научно-технического прогресса, политическая ситуация, деятельность конкурентов, социальные факторы, экологическая ситуация;
3)межличностные отношения — полномочия, статус, умение убеждать, умение поставить себя на место другого;
4)экономические особенности — уровень доходов предприятия;
5)особенности личности, участвующей в принятии решений о покупке, — возраст, образование, служебное положение, тип личности, готовность к риску.
Мероприятия, которые предприятия обязательно должны выполнять при различных вариантах закупок продукции, представлены в табл. 3.
Таблица 3 - Некоторые обязательные мероприятия при различных вариантах закупок
№ п/п | Этап | Закупка для решения новых задач | Повторная закупка с изменениями | Повторная закупка без изменений |
Осознание проблемы | Да | Возможно | Нет | |
Обобщенное описание потребности | Да | Возможно | Нет | |
Оценка характеристик товара | Да | Да | Да | |
Поиск поставщиков | Да | Возможно | Нет | |
Запрашивание предложений | Да | Возможно | Нет | |
Выбор поставщика | Да | Возможно | Нет | |
Процедура выдачи заказа | Да | Возможно | Нет | |
Оценка работы поставщика | Да | Да | Нет |
ЛЕКЦИЯ 3. ОПЕРАТИВНОЕ УПРАВЛЕНИЕ ПРОДАЖАМИ
План.
1. Концепция управления продажами
2. Организационная культура товарных продаж
3. Этика торгового персонала и этикет в торговых отношениях
4. Поведение участников продаж