Глава 6. развитие западноевропейской рекламы в xix в. 181

зательно сатирического содержания на злобу дня, оперативных "летучих листков" и разнообразной рекламной продукции.

Здесь в ситуациях "перекрестных" творческих задач форми­ровалась атмосфера, способствующая появлению издательских и рекламных новаций. Здесь образовались "рассадники" малых рекламных жанров: вкладышей, открыток, ресторанных меню, театральных программок, пригласительных билетов, этикеток. Таково одно из новшеств, вызванных в рекламном деле движе­нием в сторону потребительского общества. Оставаясь массовой продукцией, реклама ищет дифференцированный подход к различным группам населения и стремится "настигать" человека в самых разных местах и по возможности круглосуточно.

Одним из результативных путей для достижения этих целей была не только деятельность корпоративных агентств, но и от­дельных рекламных агентов, действовавших на свой страх и риск. Об одном из них — Томасе Роджерсе — сообщал The London Journal от 7 февраля 1730 г. Открывая бизнес на ниве рекламы, этот нео­фит начинал с публикации собственного рекламного объявления в приглянувшемся ему издании. Роджерс именует свое пред­приятие The Public General Correspondence of Affairs for improving many Trades and Estates, что можно перевести как "Всеобщие публичные известия о различных предприятиях, способствующие развитию торговли и управления". Он заявляет, что только помощь агента может создать качественный рекламный текст, и предлагает на­правлять заявки на свои услуги по адресу известной лондонской кофейни, где он будет их получать и обрабатывать ¹.

Специализация рекламы в английской прессе

Наряду с подобными одинокими волонтерами на ниве рек­ламного дела к началу XIX в. в Англии формируется круг богатых и удачливых предпринимателей: Вудфэл, братья Стюарт, Джон Белл. Стоимость рекламы дорожала, и между "боссами" началась жесткая конкуренция за привлечение клиентов, поиск свободных ниш на рынке массовых изданий, изобретение нови­нок в рекламном деле.

Как сообщает английская исследовательница, первые 60 слов на внутренних полосах стоили 7 шиллингов, а затем по 9 пенсов добавлялось за каждые 10 слов. На первой же полосе первые 60

Elliott В. A History of English Advertising. London. - 1962. - P. 100.

ИСТОРИЯ РЕКЛАМЫ

слов стоили половину гинеи (гинея равна 21 шиллингу), а за каж­дые последующие 10 слов еще по одному шиллингу ².

В условиях жесткой конкуренции успех во многом зависел от изобретательности и изворотливости первых лиц издательско­го бизнеса. Так Джон Белл, кроме выпуска двух газет, предпри­нял в 1790 г. публикацию иллюстрированного ежемесячника "La Belle Assemblee", адресованного в основном женщинам. Заголовок издания обыгрывает фамилию Belle, имеющую одно из значений — "красавица". Его можно таким образом прочитать и как "Сборник Белла", и как "Собрание красавиц". В нем помещалась вполне адресная реклама предметов женского обихода ³.

В 1805 г. этот предприниматель начал регулярно издавать рекламное приложение к своей воскресной газете "Bell's Weekly Messenger" ("Еженедельный информатор от Белла"). И, наконец, он основал многопрофильное информационное агентство, назван­ное им "The Westminster Central Market and Universal Register" — "Полный свод имеющегося на Вестминстерском центральном рынке". В проспекте относительно возможностей и планов агентства, издан­ном 1 января 1815 г., Джон Белл сообщает о намерениях собирать всю рекламную информацию в книги, которые могут быть доступ­ны любым посетителям офиса бесплатно лишь желающим полу­чить некую специальную информацию придется платить 5 шил­лингов. На пути к этому широковещательному проекту .Белл выпускает еженедельные "Printed Publication Lists", сообщающие о то­варах и ценах на них в Вестминстерском округе. Вплоть до своей смерти в семидесятилетнем возрасте этот "рыцарь информации и рекламы" стремился различными способами расширить круг сво­ей аудитории, приобщать все большее число людей к информаци­онной культуре ⁴.

На примере деятельности Джона Белла можно судить о том, сколь разнообразным и многоплановым был облик печатной рек­ламы в Англии первой четверти XIX в. Для ее размещения ис­пользуются массовые и специализированные издания с месяч­ной, еженедельной, ежедневной периодичностью, разовые лист­ки, бюллетени, брошюры и небольшие рекламные вкладыши. Последние также входят в круг экспериментальных нововведе­ний Джона Белла. В частности, историки отмечают особый шарм его четырехстраничного рекламного вкладыша, посвященного

² Elliott В. A History of English Advertising. London. - 1962. - P. 150. " Там же.

- Там же. 4 Там же.