Глава 4. новый этап рекламной деятельности в западной европе и североамериканских колониях 129

1. 2. 3.

4. 5.

6.

ОБЩИЕ ВЫВОДЫ

Типографское тиражирование информации в Западной Ев­ропе стало качественно новым этапом в развитии рекламного процесса.

Это, в частности, проявилось в формировании новых реклам­ных жанров: печатного объявления, каталога, проспекта, прейскуранта, печатного летучего листка и печатной афиши.

Дальнейший рост общественных потребностей в оператив­ной и общедоступной массовой информации вызвал к жизни в различных странах Западной Европы информационные бюро, ставшие предшественниками современных рекламных агентств.

Еще одной поворотной вехой в развитии западноевропейс­кой рекламы стало начало периодической прессы, все более интенсивно размещавшей рекламу на своих страницах.

При учете многообразных позитивных последствий реклам­ной деятельности нельзя не учитывать и ряда негативных эффектов: появления недобросовестных обещаний, обман­ных посулов, надувательских сообщений, что с необходи­мостью требует строгого законодательного регулирования рекламы со стороны властей.

На протяжении XVII—XVIII вв. реклама североамериканс­ких колоний Англии, а затем и ранняя реклама независимого государства США развивалась на основе традиций, сложив­шихся в массовых коммуникациях Европы.

1.

Контрольные вопросы

Объясните, почему изобретение типографского станка в Западной Европе привело к третьей информационной революции.

Назовите главные объекты ранней европейской печатной рекламы.

В чем проявляется рекламная функция книжного титуль­ного листа?

Глава 5.

130______________________________________ИСТОРИЯ РЕКЛАМЫ

4. Расскажите об истоках и вариантах типографских эмблем и экслибрисов и охарактеризуйте их рекламную роль.

5. Как и где формировались информационные бюро в Западной Европе?

6. Каковы последствия для рекламы в появлении журналис­тики?

7. Назовите "отцов рекламы" в различных государствах и крат­ко охарактеризуйте их заслуги.

8. В чем заключалась специфика развития североамериканской рекламы на раннем этапе?

РЕКЛАМА В РОССИИ: ОТ СРЕДНЕВЕКОВЬЯ К НОВОМУ ВРЕМЕНИ

Элементы российской проторекламы

Культурно-исторические особенности Российского госу­дарства оказали существенное влияние на процессы рекламирова­ния в его пределах. Традиции греко-римской античности, много­гранно проявлявшиеся в средневековой западноевропейской культуре, для России в значительной мере заменил опыт Визан­тии, активные отношения с которой начались в IX в. Апогеем их стало, как известно, крещение Руси в 988 г. и следование восточ­ному образцу христианства — православию — после раскола церк­ви в 1054 г.

Многообразные контакты с Византией до татаро-монгольско-го нашествия осуществляли духовные лица, дипломатические по­средники и торговые люди, пользовавшиеся значительными при­вилегиями в Константинополе — столице Византии. Их обычные товары (лен, пенька, мед, воск и особенно меха) находили хоро­ший сбыт на ярмарках Константинополя, процветавших в самые глухие для Западной Европы времена — IX—Х вв.

О связанных с торговлей рекламных процессах в Древней Руси мы можем судить только по косвенным данным. Среди них найденные археологами в наиболее оживленных торговых пере­валочных пунктах свинцовые пломбы, помеченные различными символами ¹. Конфигурация некоторых из них напоминает сим­волику, которой пользовались поднепровские князья.

Рыбаков Б. А. Торговля и торговые пути//История культуры Древней Руси. - М.-Л., 1948. - Т. 1. С. 344.

ИСТОРИЯ РЕКЛАМЫ

Здесь обнаруживаются семиотические истоки знаков собст­венности, ремесленнических и торговых клейм, о протореклам-ной сущности которых подробно говорилось в главе 1. В этом плане российские традиции развиваются в русле общекультур­ных закономерностей.

Академик Б. А. Рыбаков считает возможным выделить в домонгольской Руси такие проторекламные символы: тамги, обозначавшие родовую или семейную собственность, княжеские административные знаки, для которых, в частности, использо­вались перстни-печатки, торговые пломбы, ремесленнические клейма ². В летописном сообщении о заключении договора с гре­ками при князе Святославе упоминается наличие золотых печа­тей у посольских людей и серебряных — у представителей купе­ческого сословия. Их приложение к составлявшимся документам было обязательной частью договорного ритуала. Летопись сооб­щает также о "знаменах", которыми помечались границы княжес­ких угодий в Древней Руси. Этому опыту следовали и простолю­дины: крестьяне помечали рубежами свои участки. Таковыми могли быть несколько камней "с чертами и резами" или деревян­ный кол с вырезанным на нем клеймом собственника, который повторялся и на ближайших деревьях.

"Если охотник в Пинежском и других (северных) уездах заметит медведя, лежащего в берлоге, то помечает нарезом ближайшую ель, и тогда уже никто, кроме него, не имеет права стрелять того медведя"³. Это наблюдение относится к более позднему времени, чем то, о котором сейчас идет речь, но оно, на наш взгляд, передает бытова­ние древней традиции.

Найдены в раскопках на российских городищах остатки гон­чарных изделий, помеченных на днище клеймами мастеров. Сре­ди знаков — круг, крест в круге, ключ, звезда, квадрат ⁴. Исследо­ватели сфрагистики (науки о печатях) установили: чем ниже ранг пользователя пометами, тем клейма лаконичнее, проще. Иногда это просто зигзаг или острый угол. С повышением ранга владельческие знаки, как правило, усложняются. Для великокня­жеских печатей домонгольского периода это уже нередко лики

- Рыбаков Б. А. Знаки собственности в княжеском хозяйстве Киевской Руси

X—XII вв.//Советская археология. — М.-Л., 1940, № 6. " Ефименко П. Юридические знаки. Опыт исследования по сравнительному

обычному праву//Журнал Министерства народного просвещения. — 1874,

Октябрь. — С. 60. ¹ Рыбаков Б. А. Торговля и торговые пути//История культуры Древней

Руси. - М.-Л., 1948. - Т. 1. С. 228.