Как заставить клиентов покупать чаще

Как уже говорилось в начале этой части, секрет повышения «урожайности с клиента» заключается не только в том, какую сумму клиент оставит в вашей кассе за один визит, но и в том, как часто он будет делать у вас покупки.

Очевидно, что покупатель, который тратит 1000 рублей за визит и приходит к вам раз в неделю, при прочих равных гораздо выгоднее покупателя, который тратит 3000 рублей за визит, но посещает вас лишь раз в месяц, — 52 000 рублей в год с первого клиента против 36 000 рублей в год со второго.

Проблема, однако, кроется в том, что многие товары и услуги имеют более или менее постоянную скорость потребления. И этим ограничена частота новых покупок. Например, если человек съедает в год два килограмма соли — сможете ли вы заставить его покупать 10 пачек в год?

Тем не менее существует ряд способов увеличить скорость потребления (или сократить срок жизни) некоторых товаров и, как следствие, побудить клиента к более частым покупкам.

Увеличьте порции

Самое простое средство, которое заставит покупателя расходовать некий продукт быстрее, — увеличение «порции», которую человек потребляет за один раз. Сделать это можно несколькими способами.

Первый способ — физическое деление на порции. Годится для тех продуктов, которые приобретают уже нарезанными, уже расфасованными и т. п. Например, если хлебозавод или булочная продает нарезанный хлеб — можно разрезать буханку не на 20 кусков, а на 15, тогда хлеб будет быстрее заканчиваться.

Точно так же можно нарезать более толстыми кусками сыр и колбасу при продаже на развес. Плитку шоколада можно разделить на более крупные «квадратики», чтобы за один раз человек отламывал больше. Сосиски и сардельки можно изготавливать более крупными, мясо и рыбу можно нарезать кусками большего размера, и т. д.

Второй способ — сделать так, чтобы покупатель за один раз сам отмерял больше продукта. Самый известный пример — история о том, как удалось резко поднять продажи зубной пасты, увеличив диаметр отверстия, через которое паста выдавливается из тюбика. Человек обычно вылавливает порцию пасты по размеру своей зубной щетки, так что расход пасты увеличился. Другой пример мерный совочек, который кладут в упаковки со стиральным порошком. Увеличьте его, и увеличится расход порошка. Хотите, чтобы соль расходовалась быстрее, — сделайте в солонке больше дырок.

Третий способ — научить клиента тратить больше продукта за один раз. Например, дезодорант Axe всегда рекламируется как «дезодорант для всего тела» — весьма разумно с точки зрения производителя, поскольку на опрыскивание всего тела уходит куда больше дезодоранта, нежели только на подмышки, и баллончик расходуется гораздо быстрее. На шампунях из тех же соображений пишут: «Намылить голову. Смыть. Повторить процедуру».

Подумайте, можно ли использовать какой-то из этих трех способов, чтобы поднять продажи в вашем бизнесе?

Новые способы применения

Еще один способ увеличить потребление товара — научить клиента дополнительным способам применения продукта. Например, если речь идет о пищевом продукте, вы можете научить людей новым рецептам, в которых бы он использовался.

Хоть в это и трудно поверить, но в итальянской кухне еще недавно вообще не было рецептов с помидорами, в венгерской — с паприкой, а в румынской — с кукурузой.

А средством «Фейри» можно мыть не только посуду, но и машины — причем, как вы понимаете, на автомобиль уходит куда больше моющего средства, чем на пару тарелок.

Нестандартные применения

Можно также научить покупателей нестандартным способам применения вашего товара. Таким способам, о которых они даже не задумывались. Во всяком случае, не задумывались на трезвую голову. Например, канцелярским скотчем многие чистят одежду от налипшей грязи или собирают мелкий мусор с ковра. В дни солнечных затмений в магазинах растет спрос на компьютерные дискеты — из них выдирают начинку и используют ее в качестве светофильтра, чтобы смотреть на солнце. А перед войной в Ираке американская армия приобрела 2 млн презервативов — их надевают на стволы винтовок и пулеметов, чтобы туда не попадал песок.

Классический пример эффективного использования этого приема — продвижение фирмой Ріllsbury обычной соды. Фирма начала продавать ее как соду для выпечки. В какой-то момент охват рынка достиг возможного максимума, и стало понятно, что больше не стоит рассчитывать на рост продаж за счет привлечения новых покупателей. Перед маркетологами фирмы встал вопрос, как можно поднять продажи, если новых клиентов не предвидится. И какая-то умная голова нашла выход.

Фирма стала давать советы домохозяйкам, как еще можно использовать эту соду. Ее предлагалось использовать для изготовления шипучих напитков, для мытья посуды и плиты, для устранения запахов в холодильнике, для полоскания горла, для ингаляций, для… В общей сложности — больше сотни дополнительных применений для обычной соды.

Надо ли объяснять, как это повлияло на продажи?

«Пей до дна!»

В традиционном грузинском застолье вино пьют не из бокала и не из стакана, а из рога. Поэтому гостю приходится пить не столько, сколько он сам предпочел бы выпить, а столько, сколько нальют. Рог нельзя положить на стол, не опустошив его до дна, а вылить вино — обидеть хозяина.

Тот же принцип иногда работает и в бизнесе — товар делают таким, чтобы покупатель вынужден был употребить его быстро и «до дна». Человек не может «оставить половину на следующий раз» — а значит, когда этот «следующий раз» наступит, придется сделать новую покупку.

Классический пример — изобретенная в СССР крышечка-«бескозырка» для водочных бутылок. Распечатанную бутылку уже нельзя было закупорить, и приходилось быстро выпивать ее, пока водка не выдохлась.

Тот же принцип годен и для многих других пищевых товаров — от консервов до молока, — которые продаются в одноразовой упаковке и могут долго храниться запечатанными, но быстро портятся после того, как их открыли.

Можно ли использовать нечто подобное в вашем бизнесе?

«Моральное старение» против «износа»

В какой ситуации мы обычно покупаем, скажем, новый холодильник? Как правило, после того, как сломается старый. И купить новый оказывается выгоднее, чем ремонтировать старье. Экономист или технарь в такой ситуации воспользовался бы профессиональной формулировкой «полный износ».

Однако есть у технарей и экономистов еще один профессиональный термин — «моральное старение» или, иначе, «моральный износ». Если перевести этот термин на человеческий язык, он сознает, что какое-то оборудование еще вполне работоспособно, но устарело до такой степени, что выгоднее или удобнее купить новое, нежели продолжать пользоваться старым.

Например, у моей бабушки в кладовке пылится керосиновая лампа — вполне исправная и работоспособная, но морально устаревшая.

Соответственно, если у какого-то товара наступает полный моральный износ — это такая же веская причина для замены его на новый (читай «для покупки нового»), как и полный физический износ.

Фокус, однако, в том, что если физический износ объективен и измерим, то моральное старение определяется вовсе не состоянием самого предмета. Оно зачастую определяется лишь отношением владельца. Стоит ему решить, что принадлежащий ему предмет устарел — и наступает моральный износ.

Говоря словами Булгакова, «разруха не в клозетах, а в головах».

Поэтому срок жизни товара можно сильно укоротить, убедив владельца в том, что его вещь устарела и пора заменить ее на новую. Правда, работает этот прием не с любым клиентом.

Бизнесмены, которые дружат с цифрами, умеют измерять моральный износ по всем правилам экономической науки, пересчитывая его на рубли и доллары. А вот частные лица обычно оперируют не процентами и коэффициентами, а категориями вроде «блеск» и «жуть». И поэтому достаточно легко поддаются убеждению.

Взгляните, например, на ситуацию со вторичным рынком мобильных телефонов. Продается огромное количество телефонов б/у (на них приходится более 25 % продаж), причем не только «старья», но и сравнительно новых моделей. Владельцы продают работающие, в отличном состоянии телефоны не потому, что в одночасье решили отказаться от сотовой связи, а потому, что рекламисты убедили их приобрести новую, «более продвинутую» или «более стильную» модель вместо «морально устаревшей».

А теперь назовите самый известный пример того, как продавцы заставляют огромное количество покупателей приобретать все новые и новые товары, даже если старые еще находятся в прекрасном состоянии и отнюдь не требуют та мены. Догадались? Да, вы правы это мода. Искуственно созданная портными и сапожниками ситуация, когда практически новые одежда, обувь, бижутерия и многие другие товары «устаревают» буквально за считанные месяцы.

А существует ли моральный износ для тех товаров, которыми вы торгуете? Можете ли вы убедить своих клиентов, что приобретенные ими вещи требуют замены не тогда, когда выходят из строя, а когда «устаревают» или «выходят из моды»?

Намеренная недолговечность

Следующий способ ускорить повторную покупку — намеренная недолговечность товаров. Этот способ используют многие производители, и в первую очередь — производители таких товаров, которые не подвержены или слабо подвержены «моральному износу».

Классические примеры намеренной недолговечности — одноразовые бритвы, ручки и зажигалки, которые были изобретены специально для того, чтобы заставить клиентов покупать снова и снова. Обычная бритва или зажигалка может служить своему владельцу годами и даже десятилетиями — а значит, все это время повторной покупки не будет. Одноразовый же товар имеет срок жизни от нескольких дней до нескольких месяцев — и за те годы, пока один человек будет бриться опасной бритвой, другой истратит небольшое состояние на одноразовые.

И даже товары, рассчитанные на длительное использование, многие производители стараются сделать не слишком долговечными. Сами понимаете — продавцу вовсе не нужно, чтобы консервный нож прослужил вам 20 лет, а стиральная машина проработала 10 лет. Гораздо выгоднее, если нож сломается через полгода, а машина выйдет из строя вскоре после окончания гарантийного срока.

Из тех же соображений производители стараются убедить потребителей в том, что «чем старое чинить — лучше новое купить».

Поймите меня правильно — я вовсе не хочу сказать, что эти товары некачественные или бракованные. Речь идет о товарах вполне добротных, но изначально не рассчитанных на длительную эксплуатацию.

Этим принципом может воспользоваться как производитель, выпускающий «намеренно недолговечные» товары, так и продавец, подбирающий свой ассортимент в первую очередь именно из таких товаров.

И тот же принцип используют иногда в сфере услуг. Например, многие тренинговые фирмы намеренно делают своей основной специализацией обучение таким вещам, которые через год-два заведомо устареют и клиенту потребуется переобучение. Так, если вы пройдете семинар «Последние изменения в налоговом законодательстве», спустя короткое время полученные вами знания окажутся устаревшими и вам придется переучиваться — и, значит, снова платить за учебу.

Для сравнения — большинство советов из этой книги будут актуальны и через 20 лет.

Можете ли вы адаптировать стратегию «намеренной недолговечности» для своего бизнеса?