Классификация средств рекламы на месте продажи по технологическим параметрам

Распределениепо технологическим параметрам	Вид средств рекламы
По вместимости	1. Групповые (с группой товаров): а) неранжированные (ларь, т.е. навалом); б) ранжированные (стеллажи). 2. Штучные (отдельные экземпляры товаров — штучные диспенсеры). 3. Безобъектные (не для физического контакта — постеры, мобайлы, подвесные конструкции)
По локации	1. Интерьерные (внутримагазинные — флажки-указатели, дегустационные стойки, выставочные стенды, напольные дисплеи). 2. Витринные (постеры для витрин, муляжи для витрин, window-stickers, оконные фризы). 3. Уличные (панель-кронштейны у магазина, выносные штендеры, вывески)
По способу размещения	1. Напольные. 2. Наземные. 3. Настенные. 4. Фасадные. 5. Витринные. 6. Потолочные. 7. Подвесные. 8. Установленные на торговом оборудовании или витринном стекле
По мобильности	1. Мобильные: а) временные (для конкретной промоушн-кампании); б) долгосрочные (для длительного применения); в) постоянные (для постоянного применения). 2. Стационарные
По динамичности	1. Динамичные (характеризуются более или менее сложным комплексом движений, действий). 2. Статичные
По конструкции	1. Объемные. 2. Плоские. 3. Световые. 4. Несветовые

Окончание табл. 5.2

Распределение по технологическим параметрам	Вид средств рекламы
По сложности конструкции	1. Простые. 2. Сложные (комплексы простых)
По сочетанию компонентов	1. Изолированные. 2. Модульные

Желательно, чтобы витрины были сквозными, а по возможности и двусторонними, с тем чтобы товары, выставленные в них, были видны и с улицы, и со стороны торгового зала. В витринах должны выставляться только те товары, которые имеются в продаже. Если товар распродан, его образцы необходимо снять с витрины. Желательно выставлять только натуральные образцы товаров или упаковки (коробки из-под духов, оде­колонов, пудры, крема и т.д.). Выставлять в витрине имитирующие товары муляжи и бутафорию нежелательно. Наряду с товарами в витрину можно поместить рекламные текстовые плакаты, раскрывающие потребитель­ские свойства выставленных товаров, особенно новинок и товаров, мало известных покупателю. Выставленные в витрине образцы товаров долж­ны быть снабжены хорошо оформленными ценниками, с четко написан­ными цифрами. Ценники не только информируют покупателя о стоимо­сти товаров, но и одновременно могут служить элементами дизайна. В целях обеспечения доступа в торговый зал естественного освещения все выставочное оформление не должно занимать больше половины площади витринного стекла. Используемый в витрине инвентарь не должен быть заметен, чтобы не отвлекать внимание от товара. Демонстрируя ассор­тимент товаров, имеющихся в данное время в магазине, необходимо учи­тывать фактор сезонности. Обновление витрин следует производить не реже одного раза в месяц. Все преимущества выставленного товара необходимо показать таким образом, чтобы привлечь максимальное коли­чество потенциальных покупателей в магазин.

Итак, «завлеченный» экспозицией витрины покупатель входит в мага­зин. Теперь очень важно, насколько ему понравятся обстановка и атмо­сфера магазина и товар, представленный в нем, ведь более 60% всех поку­пательских решений принимается в магазине. Товар, представленный по всем правилам мерчандайзинга, продает и рекламирует сам себя и оказывает существенное влияние на выбор посетителя. Рекламные

элементы и правильная презентация помогают покупателю быстро и легко найти необходимый ему товар.

Зайдя в нужный магазин, покупатель сначала ищет тот отдел, в кото­ром, по его представлениям, находится нужный товар, ориентируясь при этом на специальные рекламные средства с функцией зонирова­ния (информативные указатели). Добравшись до места размещения нужной товарной группы, он встает перед выбором конкретной модели и торговой марки: что предпочесть? Конечно, то, что кажется наибо­лее интересным и привлекательным. Привлекательность товарам при­дают экспонирующие рекламныесредства, которые способствуют повышению индивидуальной приметности товаров (подиумы и стел­лажи). Чтобы купить товар, необходимо получить о нем исчерпыва­ющую информацию. Для этого предназначены просветительские рек­ламные средства, которые сообщают о потребительских свойствах товара (таблички, выполняющие роль «немых» гидов), информацион­ные рекламные средства (ярлычки, этикетки и таблички с названиями и ценами), а также пропагандистские рекламные средства с размещен­ными на них имиджевыми материалами и советами потребителю. Если полученная информация отвечает потребительским запросам покупа­теля, у него появляется желание лично удостовериться в качестве товара. Довольно часто он это делает самостоятельно, с помощью кон­тактных рекламных средств, позволяющих дотронуться до товара или даже взять его в руки. Для апробирования некоторых товаров тре­буются специальные тестирующие рекламные средства (примероч­ная кабина). Выбранные товары можно донести или довезти до кассы, а затем и до автомобиля с помощью транспортных рекламных средств (тележки). На Западе в супермаркетах уже давно применяется реклама на торговых тележках.

Параметр «вместимость» позволяет разграничивать рекламные сред­ства на групповые, штучные и безобъектные. На первых размещаются товары одной группы, на вторых — экземпляры товаров (штучные диспен-серы), а третьи вообще не предназначены для физического контакта с товарами (постеры и мобайлы). На неранжированном оборудовании товары лежат вперемешку (ларь), а на ранжированных — размещены в определенном порядке (стеллажи). По параметру «локация» различают интерьерные (внутри торговой зоны), витринные и уличные рекламные средства (панель-кронштейны рядом с магазином). По способам разме­щения рекламные средства делятся на напольные, наземные, настенные,

фасадные, витринные, потолочные, подвесные, установленные на торго­вом оборудовании или на витринном стекле.

Динамичные средства рекламы на месте продажи, представляющие покупателям более или менее сложный комплекс движений и (или) дей­ствий (механические куклы, интерактивные автоматы), что, естественно, возбуждает интерес потребителей, сильнее, чем «застывшие» статичные рекламные средства.

В вопросе выбора рекламных материалов службы мерчандайзинга магазина и производителей товаров должны тесно сотрудничать. Уста­навливая стандарты размещения своих рекламных материалов, произво­дителям следует учитывать, что они должны:

♦ находиться в непосредственной близости с точкой продажи ука­
занного товара либо по ходу к ней;

♦ быть хорошо видны покупателю;

♦ быть актуальными (материалы конкретной рекламной кампании
устанавливаются в начале ее проведения и изымаются по ее окончании).

Покупатели могут приобрести незнакомую марку из любопытства, но большинство из них предпочитают не рисковать и покупают товары известной марки, «раскрученные» рекламой.

По назначению рекламные материалы можно разделить на следу­ющие категории [21].

Постоянные рекламные материалырекламируют товарную марку и располагаются на видном месте вблизи магазина. Это могут быть надписи на окнах и стенах, вывески, металлические указатели и неоновые надписи.

Временные рекламные материалы,располагаемые внутри магазина, могут представлять собой рекламно оформленный образ товарной марки, увеличенный макет товара, символ. Такие рекламные материалы, попав­шись на глаза покупателю, должны запомниться ему как информация о существовании определенного товара. С помощью такой рекламы пред­ставляют марку товара с использованием названия. Здесь очень важно не перестараться и не забывать, что излишняя навязчивость приводит к обратному эффекту.

Агитационные рекламные материалыслужат для проведения общей рекламной кампании, по окончании которой их сменяют стимулирующие материалы. К рекламным агитационным материалам такого типа относятся, в частности, различные плакаты, флажки, календари. Материал для их изготовления должен быть хорошего качества, чтобы они прослу­жили достаточно долго.

Стимулирующие рекламные материалыиспользуются в течение короткого периода времени, чаще всего применяются в ходе кампании по продвижению товара с целью увеличить сбыт. К ним относятся вывески в витринах, транспаранты, специальные упаковки, особо оформленные ценники с надписями («было», «снизилось на...», «теперь лишь», «только в эти выходные», «самая низкая цена»), а также флажки. Эти рекламные материалы должны вовлекать покупателя в мероприятия по продвиже­нию товара. Яркие цвета, призы (желательно ориентированные на состя­зательность) подчеркивают достоинства товара.

На смену стимулирующим рекламным материалам возвращаются агитационные, которые продолжают рекламировать товар.

В современных магазинах покупателей атакует не только изобилие товаров, но и магазинное радио, телевидение, мультимедийные терми­налы. Для передачи внутримагазинной телепрограммы уже начинают использовать спутниковую связь. В дополнение к рассмотренным сред­ствам вниманию покупателей предлагаются рекламные развлекатель­ные клипы, проводятся консультации, что создает приятную для нахож­дения в магазине, а следовательно, и стимулирующую покупки атмо­сферу.

Повышенное внимание к оформлению места продажи привело к появ­лению новых методов рекламы, к которым можно отнести размещение рекламы на тележках для покупок, «говорящие» упаковки, колокольчики на упаковках с пивом, приводимые в действие при открывании дверцы холодильника, внедрение интерактивных компьютерных систем, позво­ляющих выбрать любой товар — от обуви до коврового покрытия. Очеред­ным привлекательным новшеством стали товарные информационные центры, представляющие собой терминалы с видеодисплеем, которые устанавливаются преимущественно в супермаркетах и каждые пять минут выдают серию 15-секундных рекламных роликов, перемежающихся с местными и национальными новостями. В настоящее время такие товар­ные информационные центры применяют в рамках большинства реклам­ных кампаний, направленных на стимулирование сбыта.

Интересным примером рекламы на месте продажи может служить стенд компании «PepsiCo» с «наклоняющимися» банками. Закрепленная на стенде в проходе универсама упаковка из шести банок с пепси-колой периодически наклоняется вперед, создавая иллюзию падения и тем самым привлекая внимание покупателей. На каждом стенде надпись «Не забудьте про Pepsi».

Таким образом, анализ основных методов и приемов мерчандайзинга показывает, что они должны рассматриваться в комплексе, соответство­вать типу торгового предприятия, создавать атмосферу для формирова­ния предсказуемого и управляемого поведения посетителя, способство­вать экономии основных ресурсов покупателя (времени, денег, усилий и т.п.) и оказывать помощь покупателю в выборе товара.

Заключение

ДАЧНАЯ планировка и правильное распределение зала на торговые зоны, выбор отвечающего потребностям покупателей ассортимента и назначение соответствующих отделов и секций, закрепление за ними участков в соответствии с поведением покупателей, атмосфера магазина и ряд других факторов непременно должны быть ориентированы на сокращение времени, затрачиваемого на поиски запланированных това­ров, чтобы высвободить его для осуществления незапланированных поку­пок и неторопливого изучения товаров предварительного выбора.

Особо необходимо выделить вопрос классификации товаров с пози­ций самих покупателей и их мотива, которая не совпадает с известными классическими системами разделения товаров на классы, рода, виды и т.п. исходя из физических, биологических, технологических и прочих при­знаков. Такой подход даст существенные конкурентные преимущества розничным торговым фирмам и значительно повысит их статус в цепочке «производитель — потребитель».

Мерчандайзинговое понятие «атмосфера магазина» приобретает более широкий смысл и не ограничивается перечнем традиционных раздражителей, используемых некоторыми специалистами для манипуля­ции поведением посетителей на подсознательном уровне в целях увели­чения продаж отдельных марок на короткий период. Мерчандайзинг пред­полагает комплексный подход к формированию атмосферы магазина, который используется не только для временного повышения объемов про­даж, но и для формирования маркетинга отношений на длительную перс­пективу. Полагаем, что атмосфера магазина непременно улучшится, если при ее формировании будут решены вопросы оптимизации маршрутов движения покупателей, планировки торгового зала, отвечающей поведе-

нию посетителей, классификации товаров в соответствии с покупатель­ским мотивом, адекватности ассортимента покупательским потребно­стям, сокращения времени на поиск товаров и осуществление привычных покупок, определения статуса каждого товара и распределения функций по обслуживанию покупателей и организации торгового бизнеса в целом и ряд других.

Мерчандайзинговый подход не предполагает неоправданный отказ от комбинирования различных методов. Кроме того, применение методов мерчандайзинга должно носить непрерывный характер и постоянно совер­шенствоваться на основе анализа результатов вводимых изменений. При размещении отделов магазинов необходимо учитывать целевые показате­ли прибыли, оборачиваемости, типы товаров, поведение покупателей, связи с товарами в соседних отделах и физическими характеристиками товаров. Различные варианты распределения торговых площадей и размещения товаров следует проигрывать с помощью планограмм, создаваемых на ком­пьютере или вручную и позволяющих найти оптимальный вариант.

В целях улучшения презентации товаров и увеличения сбыта рознич­ные торговцы должны уметь предсказать поведение посетителя и рассчи­тывать в первую очередь на его способности и восприятие товаров. Для этого необходимо использовать комплекс приемов по формированию ат­мосферы магазина и управлению покупательскими потоками и привести их в соответствие. Чтобы магазин производил должное впечатление, тор­говец должен ответить для себя на следующие вопросы: как протекает процесс поиска товара покупателями и облегчит ли его представление товаров в рамках единой концепции (по производителям, стилям, разме­рам, расцветкам или ценам)?

В целях увеличения объема продаж необходимо создать уникальную атмосферу магазина, которая в сочетании с другими факторами и знания­ми в области поведения посетителя в торговом зале позволит розничной торговой фирме успешно формировать маркетинг отношений. Для этого используют освещение, цвета, музыку, запахи, изображения, знаки, теат­ральные эффекты. Именно природное начало человеческих отношений противостоит интерактивной и виртуальной торговле и удерживает его развитие на определенном уровне. Это означает, что стационарная торго­вая сеть не утратит своей актуальности до тех пор, пока у людей будет потребность в причастности, общении и т.п.

Приведенный в пособии перечень факторов, учитываемых при выборе способов размещения и презентации товаров на прилавках, можно

считать основным, но не исчерпывающим. Наряду с вполне очевидными и измеряемыми явлениями нередко проявляют себя случайные, трудно измеряемые и неуправляемые факторы. Опыт передовых фирм в рознич­ной торговой отрасли подтверждает то, что при наличии множества общих черт с покупателями других стран российские покупатели обладают боль­шим количеством устойчивых специфических и пока неизученных осо­бенностей, выявление и изучение которых обеспечат дополнительные конкурентные преимущества, прибыль и благосклонное отношение с их стороны. В связи с этим специалисты по торговому залу должны непре­рывно проводить исследования поведения посетителя в торговом зале.

В конечном итоге применение мерчандайзинга в сочетании с другими, доступными и сочетаемыми с поведением покупателей и морально-эти­ческими нормами технологиями позволит создавать в торговом зале ситуа­цию, соответствующую ожиданиям посетителей и конечным целям самой фирмы.