Парамонова т.н., рамазанов и.а.

П18Мерчандайзинг: Учебное пособие.— М.: ИД ФБК-ПРЕСС,

2004.— 144с.

ISBN 5-88103-137-7

Рассмотрены стратегии и приемы мерчандайзинга в розничном торго­вом предприятии, направленные на приспособление деятельности предпри­ятия к особенностям природной системы человека. В этом заключается принципиальное отличие данного издания от других работ (посвященных в основном управлению поведением) в области психологии поведения по­купателя.

Для студентов и преподавателей экономических факультетов и вузов, а также для практических работников розничных и оптовых торговых орга­низаций, специалистов отделов продаж, маркетинга и рекламы произво­дителей. Особый интерес настоящее издание представляет для маркетоло­гов и коммерсантов, в сферу интересов которых входят розничные торго­вые предприятия.

УДК 339.13(075.8) ББК 65.290-2

ISBN 5-88103-137-7

© Парамонова Т.Н., Рамазанов И.А., 2004 © Оформление. ИД ФБК-ПРЕСС, 2004

ВВЕДЕНИЕ.............................................................................................................. .7

ГЛАВА 1.

МЕРЧАНДАЙЗИНГ В СИСТЕМЕ МАРКЕТИНГА............... .................. 11

1.1.Понятие мерчандайзинга

и его соотношение с маркетингом........................................................ 11

1.2. Мерчандайзинг в системе управления продажами............................. 18

1.3. Значение мерчандайзинга в торговом бизнесе.................................... 27

ГЛАВА 2.

ИСХОДНЫЕ ИДЕИ И ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ

ПРЕДПОСЫЛКИ МЕРЧАНДАЙЗИНГА „.......................................................... 35

2.1. Поведение потребителя как компонент

технологий мерчандайзинга.................................................................. 35

2.2. Природная система человека

как основная предпосылка при формировании
теоретических основ мерчандайзинга.................................................. 41

2.2.1.Формирование принципов мерчандайзинга

на основе теорий рефлексов........................................................... 41

2.2.2. Распределение познавательных ресурсов

в пространстве торгового зала и во времени................................ 45

2.2.3. Управление поведением посетителей

на основе восприятий и ощущений................................................ 48

ГЛАВА 3.

МЕТОДОЛОГИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ ВНЕДРЕНИЯ

ТЕХНОЛОГИЙ МЕРЧАНДАЙЗИНГА.......................................................... .....58

3.1. Подходы к распределению площади торгового зала

и регулированию покупательских потоков......................................... 58

3.2. Атмосфера торгового зала и поведенческие
составляющие его распределения на зоны........................................... 64

ГЛАВА 4.

МЕТОДЫ ПРОДАЖИ ТОВАРОВ НА ОСНОВЕ ПРИНЦИПОВ

И ТЕХНОЛОГИЙ МЕРЧАНДАЙЗИНГА..........................................................80

4.1.Метод импульсивных покупок....................................................... 80

4.2. Продажа товаров по методу ABC.................................................. 92

4.3. Анализ привлекательности товарного отдела

ивыбор оптимального варианта его размещения................... 99

ГЛАВА 5

МЕРЧАНДАЙЗИНГОВЫЙ ПОДХОД К ПЛАНИРОВКЕ

ТОРГОВОГО ЗАЛА И ВЫКЛАДКЕ ТОВАРОВ...........................................102

5.1.Размещение оборудования

иформирование характера движения посетителей.............. 102

5.2. Мерчандайзинговый подход

к выкладке товаров в магазине.................................................... 111

5.3. Оформление товара и места продажи....................................... 124

ЗАКЛЮЧЕНИЕ.................................................................................................... 138

ЛИТЕРАТУРА......... ............................................................................................ 141

СВЕДЕНИЯ ОБ АВТОРАХ

Парамонова Татьяна Николаевна — д-р экон. наук, профессор, заве­дующая кафедрой маркетинга и рекламы Российского государственного торгово-экономического университета; область научных интересов — маркетинг, реклама, мерчандайзинг; автор двух монографий, шести учеб­ных пособий, одного учебника и более 70 научных статей.

Рамазанов Ибрагим Агаевич — канд. техн. наук, доцент, заведующий кафедрой коммерции и маркетинга Тульского филиала Российского госу­дарственного торгово-экономического университета; область научных интересов — поведение потребителей, мерчандайзинг в розничном торго­вом бизнесе; автор одной монографии, двух учебных пособий, более 40 науч­ных статей.

Введение

СОВРЕМЕННЫЙ маркетинг ориентирован на поведение потребителей. Исследовать мотивацию человека в целях выявления первопричин отдель­ных его потребностей и более точной ориентации на них своей деятель­ности маркетологи начали в 60-е годы минувшего столетия. Выявляя не­осознанные побуждения и возможности влияния на поведение покупа­теля на подсознательном уровне, они исходили из теории 3. Фрейда и методов психоанализа. Посредством психометрических методов специ­алисты по продажам хотели научиться управлять вниманием покупателя таким образом, чтобы он воспринимал товары в выгодном для продавца (производителя) свете, совершал необходимые фирме действия (делал покупки). Необходимость этого была обусловлена тем, что примене­ние традиционных способов конкурентной борьбы и концепций марке­тинга-менеджмента «4Р» (товар, цена, коммуникации, распределение) даже для очень молодого рынка оказалось недостаточно эффективным. Осознав это, практики начали поиск новых путей. Многие полагаются на то, что более глубокие знания психологии потенциальных покупате­лей позволят предсказывать их поведение.

В маркетинге поведенческие теории традиционно используются:

♦ при разработке новых изделий как ключевого фактора приобрете­
ния преимущества. Для этого, в свою очередь, задействуются:

— теории распространения инноваций,

— моделирование поведения человека при решении проблемы
и выборе,

— технологии измерения показателей образа жизни и потребностей;

♦ для выявления различных факторов, влияющих на выбор покупа­
теля посредством применения:

моделирования межличностного воздействия и устных комму­никаций,

— теории референтной группы,

— теории социальных классов и методов социальной стратифика­
ции;

♦ в целях разработки более эффективных рекламных кампаний
и мероприятий по стимулированию сбыта, в ходе которой задействуются:

— теория мотивации,

моделирование формирования и изменения отношения человека к чему-либо,

— восприятие и осознание информации,

— познавательный диссонанс и поиск информации после покупки;

♦ для формирования приверженности к торговой марке с примене­
нием:

— теории познавательного диссонанса,

— количественных моделей (теоремы Бернулли, цепей Маркова и др.)
приверженности к марке и смены марки.

Несмотря на это, назрела необходимость пересмотра или совершен­ствования отдельных подходов. Том Питере отмечает [1J: «Теперь важ­нее не конкурентоспособность. Никакие, самые внушительные переме­ны не защитят даже на ближайшие пять лет от неистовых сил. В совре­менном меняющемся мире, когда мы не знаем даже имен конкурентов, которые появятся в ближайшие месяцы, не говоря уже о структуре их цен, никто не застрахован от проблем. На обозримое будущее придется полюбить перемены и извлекать преимущества из постоянной неразбе­рихи с тем же упорством, с которым прежде мы сопротивлялись переме­нам».

Многообразие близких по характеристикам марок, их быстрая обнов-ляемость и другие причины приводят к ослаблению лояльности потреби­телей к конкретным маркам. Кроме того, высокий уровень глобализации мировой экономики выравнивает основные показатели экономического превосходства фирм над конкурентами, что делает ситуацию на большин­стве рынков почти одинаковой. Современные технологии, позволяющие гораздо быстрее приспосабливать товары к постоянно меняющимся потребностям покупателей, дифференцировать деятельность по очень мелким сегментам, а также по индивидуальным потребителям, высокий уровень имитации наиболее известных марок и ряд других факторов не оставляют места устойчивому потребительскому мотиву для предпоч-

тения какой-либо марки. Это подтверждается выводами рекламного агент­ства BBDO [32]: «По многим группам товаров почти две трети потребите­лей во всем мире не видят какой-либо существенной или заметной раз­ницы между соперничающими марками».

Основным местом выбора марки становятся розничные торговые предприятия, где посетители испытывают воздействие множества фак­торов, которые в условиях низкой лояльности покупателей к большин­ству марок становятся все более действенными. Понимая это, все участ­ники рынка (производители, промежуточные продавцы, розничные тор­говцы и т.п.) стремятся использовать эти факторы в свою пользу.

Одним из традиционных стимуляторов сбыта продукции является цена, стимулирующие возможности которой также ограничены: широкие воз­можности сравнения прочих факторов обеспечивают ей определенную автономию. К таким факторам, в частности, относится политика распреде­ления товаров, которая у многих отечественных фирм ориентирована на экономически неоправданное приближение к потребителю посредством сильного раздробления и уменьшения размеров торговых предприятий и доведения розничной торговли до уровня личных продаж. Так фирмы пытаются опередить конкурентов, предлагающих однотипные товары, что повышает издержки и снижает возможности гибкого реагирования на изменения рынка. В сфере коммуникаций падает эффективность боль­шинства видов рекламных и других средств, что затрудняет создание известности марки и приверженности к ней и, как следствие, повышает значимость коммуникаций, используемых в местах продажи товаров.

Еще одной причиной особого интереса к поведению покупателя в мес­тах продажи и технологиям мерчандайзинга является наметившаяся тен­денция к повышению статуса розничной торговой отрасли. Владельцы марок, промежуточные продавцы и сами розничные торговцы стремятся воспользоваться этой ситуацией.

Таким образом, большинство участников рынка уверены в том, что именно от продавца во многом зависит то, насколько желательным и кон­курентоспособным будет товар, а уровень продаж определяется не только правильностью выбора сегмента рынка, ассортиментной, ценовой и ком­муникативной политикой, качеством и многообразием основных и допол­нительных услуг, но и тем, какую роль их марки будут играть в техноло­гиях мерчандайзинга.

Основная идея предлагаемого учебного пособия состоит в приближе­нии стратегий мерчандайзинга в розничном торговом предприятии к прин-

ципам поведения потребителей не столько посредством влияния на поведе­ние посетителя, сколько путем создания предсказуемого поведения и при­способления деятельности розничного торгового предприятия к особен­ностям природной системы человека. В этом заключается принципиаль­ное отличие данного пособия от ранее известных в этой области работ по использованию поведения посетителя. Результаты многих исследова­ний в области поведения потребителя [1] ориентированы на использова­ние воздействия на поведение покупателя на подсознательном уровне. В большинстве случаев такого рода влияние противоречит морально-эти­ческим нормам ведения бизнеса и раздражает покупателей и общество в целом, воспринимающих его как вторжение в их жизненное простран­ство. Следовательно, теоретики и практики должны найти замену тради­ционным подходам использования поведения покупателя.

Конкурентная борьба как между российскими розничными торговыми предприятиями, так и с проникающими на российский рынок ино­странными торговыми сетями усиливается. Ситуация усугубляется тем, что товары одних и тех же наименований продаются во многих торговых организациях. Поэтому применение мерчандайзинговых подходов, исхо­дящих из сбалансированного распределения познавательных ресурсов покупателя и не опирающихся на несовместимые с этическими нормами манипуляции поведением, позволяют повысить привлекательность роз­ничного торгового предприятия.

Данное пособие предназначено для преподавателей и студентов эко­номических специальностей, маркетологов розничных торговых предприя­тий, коммерсантов, а также для практических работников торговых орга­низаций (розничных и оптовых), отделов продаж, маркетинга и рекламы производителей.

Глава 1.

Мерчандайзинг

В системе маркетинга

♦ ♦ ♦ ♦ ♦ ♦ ♦ ♦ ♦ ♦ ♦ ♦ ♦ ♦ ♦ ♦ ♦ ♦ ♦