Т.н. парамонова и а. рамазанов

Т.Н. Парамонова И А. Рамазанов

МЕРЧАНДАЙЗИНГ

Допущено

УМО по образованию в области маркетинга в качестве учебного пособия

для студентов высших учебных заведений, обучающихся по специальности 061500 «Маркетинг»

Москва

ИД ФБК-ПРЕСС2004

УДК 339.13(075.8) ББК 65.290-2 Ш8

Рецензенты:

ОА. Третьяк— д-р экон. наук, профессор кафедры политической эконо­мии, руководитель Магистерской программы «Маркетинг» МГУ им. М.В. Ломоносова,

И.И. Кретов— заслуженный экономист России, профессор кафедры менеджмента и маркетинга ВАВТ

ОГЛАВЛЕНИЕ

Парамонова Т.Н., Рамазанов И.А.

П18Мерчандайзинг: Учебное пособие.— М.: ИД ФБК-ПРЕСС,

2004.— 144с.

ISBN 5-88103-137-7

Рассмотрены стратегии и приемы мерчандайзинга в розничном торго­вом предприятии, направленные на приспособление деятельности предпри­ятия к особенностям природной системы человека. В этом заключается принципиальное отличие данного издания от других работ (посвященных в основном управлению поведением) в области психологии поведения по­купателя.

Для студентов и преподавателей экономических факультетов и вузов, а также для практических работников розничных и оптовых торговых орга­низаций, специалистов отделов продаж, маркетинга и рекламы произво­дителей. Особый интерес настоящее издание представляет для маркетоло­гов и коммерсантов, в сферу интересов которых входят розничные торго­вые предприятия.

УДК 339.13(075.8) ББК 65.290-2

ISBN 5-88103-137-7

© Парамонова Т.Н., Рамазанов И.А., 2004 © Оформление. ИД ФБК-ПРЕСС, 2004

ВВЕДЕНИЕ.............................................................................................................. .7

ГЛАВА 1.

МЕРЧАНДАЙЗИНГ В СИСТЕМЕ МАРКЕТИНГА............... .................. 11

1.1.Понятие мерчандайзинга

и его соотношение с маркетингом........................................................ 11

1.2. Мерчандайзинг в системе управления продажами............................. 18

1.3. Значение мерчандайзинга в торговом бизнесе.................................... 27

ГЛАВА 2.

ИСХОДНЫЕ ИДЕИ И ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ

ПРЕДПОСЫЛКИ МЕРЧАНДАЙЗИНГА „.......................................................... 35

2.1. Поведение потребителя как компонент

технологий мерчандайзинга.................................................................. 35

2.2. Природная система человека

как основная предпосылка при формировании
теоретических основ мерчандайзинга.................................................. 41

2.2.1.Формирование принципов мерчандайзинга

на основе теорий рефлексов........................................................... 41

2.2.2. Распределение познавательных ресурсов

в пространстве торгового зала и во времени................................ 45

2.2.3. Управление поведением посетителей

на основе восприятий и ощущений................................................ 48

ГЛАВА 3.

МЕТОДОЛОГИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ ВНЕДРЕНИЯ

ТЕХНОЛОГИЙ МЕРЧАНДАЙЗИНГА.......................................................... .....58

3.1. Подходы к распределению площади торгового зала

и регулированию покупательских потоков......................................... 58

3.2. Атмосфера торгового зала и поведенческие
составляющие его распределения на зоны........................................... 64

ГЛАВА 4.

МЕТОДЫ ПРОДАЖИ ТОВАРОВ НА ОСНОВЕ ПРИНЦИПОВ

И ТЕХНОЛОГИЙ МЕРЧАНДАЙЗИНГА..........................................................80

4.1.Метод импульсивных покупок....................................................... 80

4.2. Продажа товаров по методу ABC.................................................. 92

4.3. Анализ привлекательности товарного отдела

ивыбор оптимального варианта его размещения................... 99

ГЛАВА 5

МЕРЧАНДАЙЗИНГОВЫЙ ПОДХОД К ПЛАНИРОВКЕ

ТОРГОВОГО ЗАЛА И ВЫКЛАДКЕ ТОВАРОВ...........................................102

5.1.Размещение оборудования

иформирование характера движения посетителей.............. 102

5.2. Мерчандайзинговый подход

к выкладке товаров в магазине.................................................... 111

5.3. Оформление товара и места продажи....................................... 124

ЗАКЛЮЧЕНИЕ.................................................................................................... 138

ЛИТЕРАТУРА......... ............................................................................................ 141

СВЕДЕНИЯ ОБ АВТОРАХ

Парамонова Татьяна Николаевна — д-р экон. наук, профессор, заве­дующая кафедрой маркетинга и рекламы Российского государственного торгово-экономического университета; область научных интересов — маркетинг, реклама, мерчандайзинг; автор двух монографий, шести учеб­ных пособий, одного учебника и более 70 научных статей.

Рамазанов Ибрагим Агаевич — канд. техн. наук, доцент, заведующий кафедрой коммерции и маркетинга Тульского филиала Российского госу­дарственного торгово-экономического университета; область научных интересов — поведение потребителей, мерчандайзинг в розничном торго­вом бизнесе; автор одной монографии, двух учебных пособий, более 40 науч­ных статей.

Введение

СОВРЕМЕННЫЙ маркетинг ориентирован на поведение потребителей. Исследовать мотивацию человека в целях выявления первопричин отдель­ных его потребностей и более точной ориентации на них своей деятель­ности маркетологи начали в 60-е годы минувшего столетия. Выявляя не­осознанные побуждения и возможности влияния на поведение покупа­теля на подсознательном уровне, они исходили из теории 3. Фрейда и методов психоанализа. Посредством психометрических методов специ­алисты по продажам хотели научиться управлять вниманием покупателя таким образом, чтобы он воспринимал товары в выгодном для продавца (производителя) свете, совершал необходимые фирме действия (делал покупки). Необходимость этого была обусловлена тем, что примене­ние традиционных способов конкурентной борьбы и концепций марке­тинга-менеджмента «4Р» (товар, цена, коммуникации, распределение) даже для очень молодого рынка оказалось недостаточно эффективным. Осознав это, практики начали поиск новых путей. Многие полагаются на то, что более глубокие знания психологии потенциальных покупате­лей позволят предсказывать их поведение.

В маркетинге поведенческие теории традиционно используются:

♦ при разработке новых изделий как ключевого фактора приобрете­
ния преимущества. Для этого, в свою очередь, задействуются:

— теории распространения инноваций,

— моделирование поведения человека при решении проблемы
и выборе,

— технологии измерения показателей образа жизни и потребностей;

♦ для выявления различных факторов, влияющих на выбор покупа­
теля посредством применения:

моделирования межличностного воздействия и устных комму­никаций,

— теории референтной группы,

— теории социальных классов и методов социальной стратифика­
ции;

♦ в целях разработки более эффективных рекламных кампаний
и мероприятий по стимулированию сбыта, в ходе которой задействуются:

— теория мотивации,

моделирование формирования и изменения отношения человека к чему-либо,

— восприятие и осознание информации,

— познавательный диссонанс и поиск информации после покупки;

♦ для формирования приверженности к торговой марке с примене­
нием:

— теории познавательного диссонанса,

— количественных моделей (теоремы Бернулли, цепей Маркова и др.)
приверженности к марке и смены марки.

Несмотря на это, назрела необходимость пересмотра или совершен­ствования отдельных подходов. Том Питере отмечает [1J: «Теперь важ­нее не конкурентоспособность. Никакие, самые внушительные переме­ны не защитят даже на ближайшие пять лет от неистовых сил. В совре­менном меняющемся мире, когда мы не знаем даже имен конкурентов, которые появятся в ближайшие месяцы, не говоря уже о структуре их цен, никто не застрахован от проблем. На обозримое будущее придется полюбить перемены и извлекать преимущества из постоянной неразбе­рихи с тем же упорством, с которым прежде мы сопротивлялись переме­нам».

Многообразие близких по характеристикам марок, их быстрая обнов-ляемость и другие причины приводят к ослаблению лояльности потреби­телей к конкретным маркам. Кроме того, высокий уровень глобализации мировой экономики выравнивает основные показатели экономического превосходства фирм над конкурентами, что делает ситуацию на большин­стве рынков почти одинаковой. Современные технологии, позволяющие гораздо быстрее приспосабливать товары к постоянно меняющимся потребностям покупателей, дифференцировать деятельность по очень мелким сегментам, а также по индивидуальным потребителям, высокий уровень имитации наиболее известных марок и ряд других факторов не оставляют места устойчивому потребительскому мотиву для предпоч-

тения какой-либо марки. Это подтверждается выводами рекламного агент­ства BBDO [32]: «По многим группам товаров почти две трети потребите­лей во всем мире не видят какой-либо существенной или заметной раз­ницы между соперничающими марками».

Основным местом выбора марки становятся розничные торговые предприятия, где посетители испытывают воздействие множества фак­торов, которые в условиях низкой лояльности покупателей к большин­ству марок становятся все более действенными. Понимая это, все участ­ники рынка (производители, промежуточные продавцы, розничные тор­говцы и т.п.) стремятся использовать эти факторы в свою пользу.

Одним из традиционных стимуляторов сбыта продукции является цена, стимулирующие возможности которой также ограничены: широкие воз­можности сравнения прочих факторов обеспечивают ей определенную автономию. К таким факторам, в частности, относится политика распреде­ления товаров, которая у многих отечественных фирм ориентирована на экономически неоправданное приближение к потребителю посредством сильного раздробления и уменьшения размеров торговых предприятий и доведения розничной торговли до уровня личных продаж. Так фирмы пытаются опередить конкурентов, предлагающих однотипные товары, что повышает издержки и снижает возможности гибкого реагирования на изменения рынка. В сфере коммуникаций падает эффективность боль­шинства видов рекламных и других средств, что затрудняет создание известности марки и приверженности к ней и, как следствие, повышает значимость коммуникаций, используемых в местах продажи товаров.

Еще одной причиной особого интереса к поведению покупателя в мес­тах продажи и технологиям мерчандайзинга является наметившаяся тен­денция к повышению статуса розничной торговой отрасли. Владельцы марок, промежуточные продавцы и сами розничные торговцы стремятся воспользоваться этой ситуацией.

Таким образом, большинство участников рынка уверены в том, что именно от продавца во многом зависит то, насколько желательным и кон­курентоспособным будет товар, а уровень продаж определяется не только правильностью выбора сегмента рынка, ассортиментной, ценовой и ком­муникативной политикой, качеством и многообразием основных и допол­нительных услуг, но и тем, какую роль их марки будут играть в техноло­гиях мерчандайзинга.

Основная идея предлагаемого учебного пособия состоит в приближе­нии стратегий мерчандайзинга в розничном торговом предприятии к прин-

ципам поведения потребителей не столько посредством влияния на поведе­ние посетителя, сколько путем создания предсказуемого поведения и при­способления деятельности розничного торгового предприятия к особен­ностям природной системы человека. В этом заключается принципиаль­ное отличие данного пособия от ранее известных в этой области работ по использованию поведения посетителя. Результаты многих исследова­ний в области поведения потребителя [1] ориентированы на использова­ние воздействия на поведение покупателя на подсознательном уровне. В большинстве случаев такого рода влияние противоречит морально-эти­ческим нормам ведения бизнеса и раздражает покупателей и общество в целом, воспринимающих его как вторжение в их жизненное простран­ство. Следовательно, теоретики и практики должны найти замену тради­ционным подходам использования поведения покупателя.

Конкурентная борьба как между российскими розничными торговыми предприятиями, так и с проникающими на российский рынок ино­странными торговыми сетями усиливается. Ситуация усугубляется тем, что товары одних и тех же наименований продаются во многих торговых организациях. Поэтому применение мерчандайзинговых подходов, исхо­дящих из сбалансированного распределения познавательных ресурсов покупателя и не опирающихся на несовместимые с этическими нормами манипуляции поведением, позволяют повысить привлекательность роз­ничного торгового предприятия.

Данное пособие предназначено для преподавателей и студентов эко­номических специальностей, маркетологов розничных торговых предприя­тий, коммерсантов, а также для практических работников торговых орга­низаций (розничных и оптовых), отделов продаж, маркетинга и рекламы производителей.

Глава 1.

Мерчандайзинг

В системе маркетинга

♦ ♦ ♦ ♦ ♦ ♦ ♦ ♦ ♦ ♦ ♦ ♦ ♦ ♦ ♦ ♦ ♦ ♦ ♦

Цели мерчандайзинга

И заинтересованность в них

Глава 2.

Исходные идеи и теоретические предпосылки мерчандайзинга

ПРИРОДНАЯ СИСТЕМА ЧЕЛОВЕКА

Глава 3.

ПОКУПАТЕЛЬСКИХ ПОТОКОВ

Принятие решений по организации мерчандайзинга в торговом зале магазина начинается с определения ассортиментных позиций и необхо­димого торгового запаса, которые должны соответствовать торговой пло­щади, имиджу магазина, его целевой аудитории. Затем решается вопрос планировки торгового зала магазина.

Планировка магазинав соответствии с технологиями мерчандайзинга включает в себя распределение торговой площади на отделы, секции, рас­положение стеллажей и товаров на них, определение маршрута движе­ния покупателей по торговому залу, позволяющего распределить позна­вательный ресурс и физический потенциал посетителей адекватно целям розничного торгового предприятия и других участников цепочки «произ­водитель — потребитель».

Рациональное распределение площади торгового зала и правиль­ное размещение оборудования, товаров и узлов расчета, а также целе­направленная организация движения покупательских потоков в мага-

зине являются одними из основных задач специалистов по мерчандай-зингу.

Первым делом необходимо выбрать помещение, подходящее для орга­низации продажи товаров и обслуживания покупателей. Практика показы­вает, что наиболее удобной (оптимальной) формой торгового зала является прямоугольник с отношением сторон 2:3 или 1:2 и высотой не менее 3,3 м и более. Однако найти такие помещения достаточно сложно, поэтому при­ходится использовать имеющиеся в наличии помещения, как правило, размещенные на первых этажах жилых домов и имеющие различные кон­фигурации.

При организации торгово-технологических процессов внутри мага­зина необходимо учесть множество факторов, среди которых можно вы­делить:

♦ конфигурацию торгового зала;

♦ размещение входов и выходов;

♦ систему освещения;

♦ установку оборудования и размещение узлов расчета;

♦ последовательность размещения отделов, секций и товаров;

♦ способы выкладки товаров на торгово-технологическом оборудо­
вании;

♦ предполагаемые методы обслуживания;

♦ специфические особенности клиентуры;

♦ психологические особенности и другие составляющие природы
человека.

Рассмотрим наиболее вероятные варианты конфигураций помещений торговых залов, а также преобладающие в них направления и интенсив­ность движения покупателей и возможные приемы их регулирования с учетом психологических факторов.

Все знают, что движения и поведение человека не адекватны его антро­пологической и физиологической симметричности. Например, внешне оди­наковые правые и левые конечности отличаются друг от друга по физиче­ской активности, левое и правое полушария мозга по-разному задействуются при обработке информации и т.д. Специалисты по маркетингу давно исполь­зуют эти особенности человека, посредством рекламных и иных техноло­гий воздействуя на подсознание посетителя магазина и таким образом управ­ляя его движениями, вниманием, восприятием и т.д. В конечном итоге это оказывает влияние на формирование покупательских предпочтений в пользу определенных товарных марок и технологий продаж.

Исследования показывают [3], что до б лет дети с закрытыми глазами поворачивают направо и налево с одинаковой частотой, а с возрастом повороты в правую сторону начинают преобладать. Представим идеаль­ный случай, когда помещение имеет форму квадрата, искусственное и равномерное освещение (окна отсутствуют) и вход посередине фасада (рис. 3.1). В таком помещении посетители поворачивают вправо чаще (60%), чем влево (40%). Следовательно, товары, размещенные в правой части зала, при прочих равных условиях имеют преимущество перед това­рами, размещенными в левой части зала. Кроме того, люди неохотно посе­щают глубину зала (30%), предпочитая совершать покупки в передней части (70%) торгового зала, что создает преимущество товарам в этой части помещения.

«Левый верхний угол» посещают 10% посетителей

«Правый верхний угол»

посещают 20%

посетителей

Потенциально холодная» зона

чаще других, их называют «горячими» зонами. Задача специалиста по мерчандайзингу — добиться, чтобы «холодные» зоны стали «горячими». На рисунке 3.2 представлена схема торгового зала, планировка которого способствует формированию «холодной» зоны.

Глубину зала посещают 30% посетителей

Переднюю часть зала посещают 30% посетителей

«Левый нижний угол» посещают 30% посетителей

«Правый нижний угол»

посещают 40%

посетителей

Вход/Выход

Рис. 3.1. Влияние факторов природной системы человека на распределение посетителей в торговом зале

В любом магазине есть места, которые покупатели посещают меньше всего, их называют «холодными» зонами, и места, которые посещаются

Вход/Выход

Рис. 3.2. Изменение направления движения покупательских потоков препятствует образованию «холодной» зоны:

■ движение против часовой стрелки основного потока;

------ - - > движение против часовой стрелки посетителей «холодной» зоны;

. движение против часовой стрелки основного потока

«Холодные» зоны образуются потому, что люди по своей природе, как правило, не желают изменять направление движения.

Если в нашем примере покупательский поток направить против часо­вой стрелки, то дальний угол посетит незначительная часть покупателей, а большинство будут продолжать движение прямо, минуя целый участок торгового зала. Для того чтобы превратить его в «горячую» зону, специа­лист по мерчандайзингу может использовать следующие приемы:

1) изменить движение покупательского потока посредством создания
барьера из торгового оборудования или размещения узла расчета на его
пути;

2) повлиять на направление движения уменьшением освещения
в левом углу ирасширением проходов в правой части зала;

3) разместить в правом углу более привлекательные для покупателей
товары.

Кроме того, практика показывает, что покупатели предпочитают идти по направлению против часовой стрелки и по краям. Так поведение лю­дей создает неблагоприятные условия для товаров, размещенных в цент­ральной части торгового зала. Поэтому специалисты по мерчандайзингу должны привлекать покупателей с помощью различных факторов, спо­собствующих изменению маршрутов движения и перераспределению внимания посетителей.

Иногда встречаются торговые залы с отдельно размещенными вхо­дом и выходом. На рисунке 3.3 центр зала представляет собой особо «хо­лодную» зону.

Рис. 3.3. Способ размещения входа и выхода, способствующий появлению

«холодных» зон

Решить проблему в данном случае можно путем совмещения входа и выхода, а также при помощи других описанных выше способов устра­нения подобных недостатков.

Причины возникновения «холодных» зон могут быть связаны не только с природными свойствами и естественными рефлексами человека и планировкой зала, размещением оборудования, но и с конфи­гурацией островных и пристенных прилавков.

Вход/Выход

Рис. 3.4. Конфигурация прилавка влияет на активность внимания посетителей:

> основной поток покупателей;

- - - - - - > поток посетителей, посчитавших прилавок слишком длинным

Во второй главе приведена диаграмма (рис. 2.2), отражающая неравно­мерный характер внимания покупателей. Промежуток времени, в течение которого покупатель может фокусировать внимание на отдельном товаре или прилавке, ограничен. Это означает, что у прямых прилавков появляются попеременно «холодные» и «горячие» зоны. Кроме того, прямые прилавки типа «а» воспринимаются как более длинные, и от их однообразия покупа­тель устает быстрее, чем в случае с прилавками иных конфигураций.

Преимущество прилавка типа «б» (рис. 3.4) заключается в том, что покупатель воспринимает его не как единое целое, а как состоящий из не­скольких коротких. Кроме того, сложная конфигурация прилавка способ­ствует восстановлению активности внимания благодаря наличию неожи­данных препятствий и необходимости изменения направления движения.

«Холодные» зоны в небольших магазинах, особенно предприятий малого бизнеса, для которых даже полметра площади имеют значение, могут образовываться под влиянием ряда других факторов, например, в зависимости от того, в какую сторону открывается дверь, или месторас­положения кассы (рис. 3.5).

Вход/Выход

Рис.3.5. Расположение двери и кассы, способствующее образованию «холодных» зон

Для предупреждения появления таких уголков нужно предусмотреть открывание дверей наружу или встроить дверь-купе, либо разместить в этих зонах более привлекательные товары.

АТМОСФЕРА ТОРГОВОГО ЗАЛА

ЕГО РАСПРЕДЕЛЕНИЯ НА ЗОНЫ

Практики признают, что проблему планировки магазина необходи­мо решать исходя из того, что покупатели должны двигаться по магазину и покупать больше товаров, чем они запланировали. Вопрос заключается в том, какими должны быть порядок движения и последовательность раз­мещения отделов (секций), чтобы обеспечить решение этой задачи. Оте­чественная и зарубежная литература не содержит сколько-нибудь конк­ретных рекомендаций по этому поводу. Многие выбирают такие плани­ровки, при которых, чтобы попасть в нужные отделы основных покупок, покупатели вынуждены посещать большое число отделов недорогих това­ров импульсивной покупки [14]. Такой упрощенный подход является оши­бочным и не вполне совпадает с поведением посетителя.

По нашему мнению, планировка магазина, торговых залов и других помещений должна быть вторична по отношению к поведению покупа-

теля и подчиняться законам психофизики. Будем исходить из того, что поведение посетителя неоднородно на протяжении всего маршрута его движения в торговом зале. Планировка и атмосфера магазина должны быть адекватны поведению покупателя на протяжении всего маршрута при осуществлении им покупок. Следовательно, прежде всего необходи­мо уяснить, как меняется поведение покупателя, какие факторы форми­руют и поддерживают его, какие товары более всего соответствуют пове­дению покупателя на данном участке маршрута и т.д. При этом нельзя рассчитывать только на ограниченные познавательные ресурсы покупа­теля и его желание осуществлять покупки, необходимо учесть особенно­сти природной системы человека, т.е. найти баланс между атмосферой торгового зала, товарами, оборудованием, обслуживающим персоналом и природной системой человека. Именно такой подход согласуется с поня­тием комфорта как одной из составляющих обслуживания покупателя и стимула посещения магазина потенциальными покупателями.

Традиционно при распределении торговой площади каждому товару выделяется место исходя из:

♦ ожидаемого объема продаж данной группы или вида товара;

♦ участия товарной группы или отдела в формировании прибыли
предприятия;

♦ размера предполагаемых товарных запасов каждой группы;

♦ поддержания желаемого направления движения покупательских
потоков;

♦ этажности торговых залов, месторасположения эскалаторов и меж­
этажных лестниц, главных входов и выходов;

♦ влияния ряда других факторов.

Распределение площади торгового зала между товарными группами, с учетом поведения посетителя и природной системы человека, имеет большое значение для организации торговой деятельности и является основной задачей специалистов по мерчандайзингу. Эта задача решается путем:

♦ подбора наиболее подходящих принципов и методов классифика­
ции товаров, согласующихся с применением мерчандайзингового подхода
к установке и размещению оборудования и выкладке товаров;

♦ распределения отделов торгового зала таким образом, чтобы поку­
патели посещали их равномерно;

♦ определения последовательности размещения отделов (секций) для
обеспечения одинакового внимания клиентов;

♦ анализа и оценки правильности выбранной последовательности
размещения отделов для предупреждения образования «холодных» зон;

♦ создания целенаправленного движения покупательских потоков.
При формировании отделов (секций) могут учитываться следующие

принципы (признаки) классификации товаров:

♦ в зависимости от торговой политики предприятия (товарная
специализация или комплексное обслуживание покупателей);

♦ типа торгового предприятия (супермаркет, универсам, гипермар-
кет и др.) и используемых методов обслуживания покупателей (самообслу­
живание, через прилавок и др.);

♦ особенностей товаров (товары тяжелые, большого объема, товары,
которые чаще воруют, и т.п.);

♦ потребительских свойств товаров;

♦ роли и статуса товара в удовлетворении комплекса потребностей
покупателей;

♦ поведения покупателей внутри магазина.

Глава 4.

МЕТОД ИМПУЛЬСИВНЫХ ПОКУПОК

Все методы продажи товаров, которые исходят из поведения покупа­телей, предполагают гармонию (от греч. harmonia — связь, стройность, соразмерность) между природной системой человека в пространстве тор­гового зала и товарами на основе их соизмеримого взаимодействия как единого целого. Особое значение при внедрении метода импульсивных покупок приобретает решение проблем, связанных с классификацией товаров и распределением торгового зала на торговые зоны адекватно состоянию познавательных ресурсов посетителя, определением совмести­мых комбинаций «товары — торговые зоны — поведение покупателя».

Известные в отечественной практике системы классификации това­ров не отвечают психологии человека, которая должна учитываться при формировании ассортиментной политики розничного торгового предприя­тия. Они в основном ориентированы на совершенствование технологий учета товаров, описание их свойств в производственных целях и т.п. Для приспособления своей деятельности к особенностям поведения

теля в магазине необходимо исходить из его установки и мотива по отно­шению к товару. Наиболее полно этим требованиям отвечают теория мотивированного выбора и использование уровня вовлеченности поку­пателя для предсказания его поведения и формирования товарных групп и отделов в розничном торговом предприятии адекватно динамике его состояния психики.

Товары, размещаемые в торговом зале, можно объединить в группы исходя из того:

♦ насколько глубоко осознаны проблема и потребность;

♦ на каком уровне и посредством каких альтернативных способов
осуществляется поиск информации (внутренним или внешним);

♦ насколько посетитель может быть осведомлен, заинтересован
и вовлечен в покупку.

В мерчандайзинге важно знать, какие товары покупаются после пол­ного осознания проблемы и потребности, а какие — без такого осозна­ния. Уровень информированности и источники информации, использу­емые покупателями, позволяют делать вывод о том, как они будут осуще­ствлять покупки. Внутренний поискограничивается анализом соответствующей информации в памяти человека, который включает воз­можные решения, методы сравнения решений, обращение к личному опыту покупок и маркетинговых коммуникаций. При внешнем поискепотребитель может получить информацию из личных источников(члены семьи, друзья, коллеги по работе, соседи) или коммерческих источников(реклама и торговый персонал). Первый шаг оценки состоит в ограниче­нии круга осведомленности до существенно меньшего набора марок, под­лежащих более серьезному рассмотрению. Марки, входящие в круг осве­домленности, проходят через фильтр, в результате чего формируется круг заинтересованности:те марки товара, которые серьезно рассматриваются потребителем перед осуществлением покупки.

Важным признаком (фактором) группировки товаров в торговом зале, по нашему мнению, должен служить уровень вовлеченности— степень ощущаемой покупателем личной значимости, сопутствующая выбору марки [32]. Если покупка характеризуется высоким уровнем вовлечен­ности, то потребитель будет более тщательно подходить к ее оценке. Так как такие покупки, как правило, характеризуются необходимостью высо­ких расходов, наличием личного риска и когнитивным диссонансом и т.д. При невысоком уровне вовлеченности покупатели могут ограничиваться несложной системой оценки приобретения и склонны применять простую

тактику выбора, чтобы уменьшить время и усилия, необходимые на покупку, а не добиваться от нее максимальных результатов.

Ряд авторов использовали анализ уровня вовлеченности для предска­зания поведения покупателя к тем или иным товарам. Так, теория моти­вированного выбора Фишбейна и Айзена [6] доказала свою надежность для предсказания поведения потребителей в случае высокого уровня вовлеченности, а Эренберг и Гудхарт показали, как осуществляются про­стая оценка и принятие решений в случае низкого уровня вовлеченности.

Модель Фишбейна и Айзена [6] предполагает, что отношение к марке основывается на системе мненийо характеристиках марки. Эти мнения имеют ощутимые последствия, являющиеся результатом приобретения марки. Потребители придают разную степень важности тем или иным характеристикам в зависимости от того, какое мнение сложилось у них в отношении допустимого значения каждой из них. Те характеристики, которые имеют больший вес, и будут критериями выбора для данного человека и окажут большое влияние на формирование его отношения(степень, в которой та или иная марка в целом кому-либо нравится или не нравится). Личное отношение к марке дополняется внешним влиянием: люди оценивают степень убеждения других людей, мнением которых они дорожат, относительно покупки соответствующей марки. Из этих име­ющих значение для потребителя мнений других людей складываются общепринятые мнения,формирующие общую оценку степени одобре­ния или неодобрения покупки со стороны окружения. Согласно теории мотивированных действий потребитель вовлекается в процесс приобре­тения до такой степени, что оценивает последствия покупки и мнение о ней других людей. Только после такого тщательного рассмотрения фор­мируется окончательное намерение и осуществляется сама покупка. Все это позволяет выдвинуть следующую гипотезу: когда мотивированный покупатель посещает розничное торговое предприятие, ему нетрудно обнаружить нужные товары при незначительной концентрации внима­ния. Его собственный мотив настолько силен, что отпадает необходимость в поиске для таких товаров наиболее предпочтительных зон или привле­чении познавательных ресурсов покупателя с помощью особых раздра­жителей. С такими характеристиками вовлеченности и адекватным поведением посетителя хорошо сочетается зона адаптации. В эту зону целесообразно разместить товары для того, чтобы покупатель был инфор­мирован о наличии в продаже таких товаров и выбрал магазин в качестве одного из альтернативных вариантов места предполагаемой покупки,

а также чтобы адаптировать его психическое состояние посредством известных ему товаров и т.п.

При низком уровне вовлеченности покупателя в процесс покупки нет необходимости привлекать всю информацию, поскольку для этой ситуа­ции характерны повторяющиеся покупки. В соответствии с моделью Эренберга и Гудхарта [6] осведомленность предшествует пробной покупке, которая, если товар удовлетворяет потребителя, приводит к по­вторным покупкам. Предсказание поведения посетителя в данном слу­чае основывается на том, что поведение покупателей относительно таких товаров становится привычными характеризуется незначительным уров­нем осознания или формирования отношения, предшествующего самому поступку. Небольшое значение самой покупки не может служить серьез­ным основанием для активного поиска информации и мотивированной оценки альтернатив, все ограничивается внутренним поиском на месте продажи. Понятие низкого уровня вовлеченности предполагает, что осве­домленность предшествует поступку, а поступок — отношению. Поскольку процесс принятия решения не требует обязательного глубо­кого вовлечения потребителей, их скорее всего удовлетворит любой выбор с минимальными требованиями. Следовательно, любые марки товара, входящие в круг заинтересованности, будут рассматриваться как подходящие. С требованиями этой модели хорошо согласуется формиро­вание групп необходимых товаров в зоне покупки, зоне импульсивных покупок и зоне возвращения.

Поэтому секции рекомендуется формировать на основе объединения товаров в следующие три группы [23]:

1) товары повседневного спроса (товары первой необходимости,
товары призыва, товары-зазывалы, программные товары, привычные
покупки);

2) товары предварительного выбора (товары, приобретаемые после
обдумывания, покупки с высоким уровнем вовлеченности);

3) товары, покупаемые п