Основные элементы распределительной логистики

Основные элементы системы сбыта организации представлен на рисунке 1.

Рисунок 1 – Основные элементы системы сбыта

Итак, к основным элементам сбытовой системы относятся:

- органы сбыта;

- каналы сбыта (распределения, дистрибьюции, маркетинговые каналы);

- подсистема проектирования сбыта;

- подсистема маркетинговой поддержки сбыта (маркетинг сбыта);

- подсистема информационного обеспечения сбыта;

- подсистема логистики.

1. К органам сбыта относятся: отделы сбыта, отделы продаж, занимающиеся поиском потенциальных клиентов (посредников, потребителей), взаимодействием с постоянными клиентами; сбытовые региональные структуры предприятия; руководители компании различного уровня, прямо или косвенно отвечающие за результаты сбытовой деятельности (генеральный директор, коммерческий директор, директор по развитию и пр.). Важнейшими функциями органов сбыта являются управление, планирование, координация сбытовой деятельностью компании и осуществление взаимодействия с участниками (посредниками, потребителями) каналов сбыта.

2. К задачам подсистемы проектирования сбыта относятся: разработка каналов сбыта, выбор бизнес-участников системы сбыта, организация сервисного обслуживания, разработка стратегий продаж и развития структуры сбыта и пр. На этапе проектирования системы сбыта также определяются число, размер и расположение товарных складов, потребность в количестве и типе транспорта, число логистических услуг.

Логистический канал – это частично упорядоченное множество различных посредников, осуществляющих доведение материального потока от конкретного производителя до его потребителей.

Множество является частично упорядоченным до тех пор, пока не сделан выбор конкретных участников процесса продвижения материального потока от поставщика к потребителю. После этого логистический канал преобразуется в логистическую цепь.

Логистическая цепь – это линейно упорядоченное множество участников логистического процесса, осуществляющих логистические операции по доведению внешнего материального потока от одной логистической системы до другой.

Канал распределения — это совокупность организаций или отдельных лиц, которые принимают на себя или помогают передать другим организациям и лицам право собственности на конкретный товар или услугу на пути от производителя к потребителю.

Использование каналов распределения приносит производителям определенные выгоды:

– сокращение объема работ по распределению продукции;

– экономия финансовых средств на распределение продукции;

– продажа продукции более эффективными способами;

– обеспечение широкой доступности товара.

Канал распределения — это путь, по которому товары движутся от производителя к потребителю. Выбранные каналы непосредственно влияют на скорость, время, эффективность движения и сохранность продукции при доставке. Канал распределения товаров можно охарактеризовать по числу составляющих уровней.

Уровень канала — это посредник, который выполняет работу по приближению товара и права собственности на него к конечному потребителю. Протяженность канала определяется по числу промежуточных уровней между производителем и потребителем.

Каналы распределения, показанные на рисунке 1, состоят из независимого производителя и одного или нескольких независимых посредников. Каждый участник канала представляет отдельное предприятие, которое старается извлечь максимальную прибыль. При этом ни один из участников канала не имеет полного или достаточного контроля над деятельностью остальных участников, т.е. все предприятия действуют разрозненно и не организованы в систему. Такие каналы распределения называют горизонтальными.

Специалисты выделяют также вертикальные каналы распределения, состоящие из производителя и одного или нескольких посредников, действующих как единая система (рисунок 2). Один из членов канала, как правило, является собственником остальных компаний либо представляет им определенные привилегии.

Канал нулевого уровня

Двух-уровневый канал

Производитель

Потреби-тель

Производитель

Потреби-тель

Рознич-ный торговец

Производитель

Потреби-тель

Рознич-ный торговец

Оптовый торговец

Производитель

Оптовый торговец

Мелко-оптовый торговец

Рознич-ный торговец

Потреби-тель

Трех-уровневый канал

>

Одно-уровневый канал

Рисунок 2 – Каналы распределения

Под структурой канала понимается количество уровней и конкретный состав участников канала. При определении состава участников необходимо определиться с типом посредников.

Оптовый посредник

>

Розничный посредник

Производитель

Потребитель

Рисунок 3 – Вертикальные каналы распределения

Классификацию посредников можно провести по сочетанию двух признаков:

1) от чьего имени работает посредник;

2) за чей счет посредник ведет свои операции.

Возможно выделение пяти типов посредников.

Дилеры — это оптовые (реже розничные) посредники, которые ведут операции от своего имени и за свой счет. Товар приобретается ими по договору поставки, и дилер становится собственником продукции.

Дистрибьюторы — оптовые и розничные посредники, выступающие от имени производителя, но за свой счет. Производитель предоставляет дистрибьютору право торговать своей продукцией на определенной территории в течение определенного срока. Дистрибьютор не является собственником продукции. По договору им приобретается только право продажи.

Комиссионеры — посредники, которые выступают от своего имени и за счет производителя. Производитель остается собственником продукции до ее передачи и оплаты конечным потребителем.

Договор о поставке с покупателем заключается от имени комиссионера. Но при этом риск случайной порчи товара лежит на производителе, перед которым отвечает комиссионер.

Агенты — посредники, выступающие в качестве представителя другого лица (принципала). За свои услуги агент получает вознаграждение как по тарифам, так и по договоренности с принципалом.

Брокеры — посредники при заключении сделок, сводящие контрагентов. В отличие от агентов брокеры не состоят в договорных отношениях ни с одной из сторон заключающейся сделки.

3. Подсистема маркетинговой поддержки сбыта (маркетинг сбыта) должна обеспечивать органы сбыта необходимой рыночной информацией, разрабатывать программы продвижения продукции компании, разрабатывать систему поддержки отношений с клиентами, осуществлять прогнозы и определять направления развития сбыта. Важными задачами маркетинга сбыта являются проведение аудита и контроллинга сбыта и логистики, оценка удовлетворенности клиентов компании, проведение торговой разведки и бенчмаркинга сбыта. Нужно отметить еще одну важную роль маркетинга с точки зрения организации взаимодействия участников системы сбыта, а именно его объединяющую роль. Именно от уровня маркетинговой культуры зависит успех взаимодействия участников в долгосрочном периоде.

Первый уровень характеризуется низкой организацией маркетинга в компании и ориентирован на осуществление классических трансакций в рамках краткосрочных отношений.

Второй уровень предполагает внедрение принципов маркетинга в систему управления компаний.

Третий уровень характеризуется сильной маркетинговой зависимостью всех участников создания ценности для потребителей. Последний уровень развития маркетинга играет огромную роль в интегрированных структурах, входящих в систему сбыта.

4. Задачей подсистемы информационного обеспечения сбыта является организация информационных потоков для отделов сбыта, закупок, руководства компании, а также между компанией и ее партнерами. Основные требования к данной подсистеме — полнота, достоверность и оперативность вводимых данных. Эффективность подсистемы информационного обеспечения сбыта определяется уровнем совершенствования программных продуктов, квалификацией персонала, отлаженностью бизнес-процессов.

5. Главной зоной ответственности подсистемы логистики (распределительной) являются своевременная доставка заказанной продукции клиенту с максимальной скоростью при минимальных затратах, а также поддержание оптимального размера товарных запасов.

Нужно отметить, что все подсистемы сбыта функционально связаны между собой в единую систему, позволяющую эффективно решить поставленные перед компанией задачи.