Электронные торгово-закупочные площадки.

В рамках реализации федеральной целевой программы (ФЦП) «Электронная Россия» было принято решение о применении элект­ронных систем государственных закупок. Утвержденные цели внедре­ния таких систем следующие:

♦ снижение затрат на проведение государственных закупок про­
дукции;

♦ повышение прозрачности государственных закупок продукции
и уменьшение количества злоупотреблений при расходовании
бюджетных средств;

♦ увеличение конкуренции при получении государственных за­
казов;

♦ ускорение процедур проведения конкурсных торгов;

♦ постепенное вхождение России в глобальную мировую систему
электронной торговли.

С точки зрения поставщика продукции такие системы позволяют значительно снизить влияние «человеческого фактора» на принятие решения и уравнять шансы компаний, желающих принять участие в поставке продукции государственным заказчикам.

На таких площадках нередко применяется метод обратных аукцио­нов, когда организатор конкурса предлагает исходную цену, а допу­щенные к торгам поставщики могут в реальном времени поторговать­ся. В процессе торгов цена снижается, а поставщик получает реальную информацию о своих конкурентных возможностях и уровне цен дру­гих поставщиков.

Электронные системы уже внедрены в нескольких регионах (Мос­ковской и Новосибирской областях, Санкт-Петербурге, республике Башкортостан и др.), а к моменту выхода книги наверняка будут рас­пространены еще более широко. К 2010 г. планируется полный пере­вод всех государственных закупок на электронную основу. С точки

Глава 12. Продажи государственным органам

зрения продаж в данном случае на первый план выходит не умение работать с клиентом, а именно умение организовать процесс продук­тивного участия компании во всех интересующих ее конкурсах, пра­вильная подготовка документации и навыки игры на аукционах, что предъявляет новые дополнительные требования к сотрудникам, кото­рые будут заниматься продажами государственным органам.

Обратите внимание на то, что в каждом регионе могут быть свои правила получения конкурсной документации и подачи заявки, ква­лификационные требования также могут различаться. Чтобы полу­чить точную информацию, необходимо общаться непосредственно с теми чиновниками, которые отвечают за проведение конкурса, иначе есть шанс запутаться во всех постановлениях, распоряжениях, изме­нениях к постановлениям, дополнениях к распоряжениям и т. п.

И вот как раз на этом этапе могут возникнуть существенные труд­ности.

Какой он, государственный чиновник?

Если вы всегда работали и работаете в коммерческой компании, но еще ни разу не пробовали продавать что-то в госсектор, то скорее всего представляете себе чиновника следующим образом: это человек, кото­рый не смог найти себе нормальную (с точки зрения зарплаты) работу и поэтому пошел в государственную организацию, чтобы мешать ра­ботать всем остальным. И это совершенно неверно!

Государственные чиновники — абсолютно такие же люди, с теми же достоинствами и недостатками, которые есть у всех остальных лю­дей, но живут, а точнее, работают они действительно в другом мире. Чиновники ведут себя сообразно правилам, заложенным в основание этого мира, потому что там «так принято». Кстати, известный факт — чиновники разных стран легко находят общий язык. Они жители по­хожих миров. И если вы хотите продавать в этом мире, вам придется изучить его правила.

Государственного чиновника при принятии решения о покупке чего-либо для целей своего учреждения в первую очередь волнуют следующие вопросы:

♦ не допустит ли он ошибку, приняв какое-либо решение?Не проти­
воречит ли данная ситуация какому-нибудь акту, постановлению,
решению руководства? В том числе еще не принятым и не утвер­
жденным, но имеющим шанс быть таковыми в ближайшее время;

♦ не получит ли он «по голове» в будущем из-за того, что вы как
поставщик его в чем-либо подведете?Как вы понимаете, в лю-

196_______________________________________________ Управление продажами

бой проблеме нетрудно найти крайнего, следствием чего будут принятые санкции, и чиновник может легко поменять свое место работы. Причем далеко не всегда руководитель чиновника спосо­бен простить ошибку своему сотруднику — этим самым он тоже допустит ошибку, которая в дальнейшем может быть использо­вана против него;

♦ не хотите ли вы так или иначе «подставить» его?Вполне воз­можно, что вас заслали его конкуренты по работе, контролирую­щие органы и т. п. Несмотря на то что вы хотите нормального со­трудничества, чиновник хочет быть уверенным, что даже принятие правильного решения не повлечет риска для него самого. Карьерный рост (и связанный с ним рост в зарплате) для большин­ства чиновников является очень условным понятием. Как правило, с приходом нового начальника приходит и новая команда управлен­цев, и чиновник в лучшем случае останется на своем месте. Поэтому чиновник более заинтересован в сохранении текущего места работы, чем в принятии на себя какого-либо риска с целью получить повыше­ние или расширить свои полномочия.

Подводя краткий итог, можно отметить, что чиновник в первую оче­редь не хочет рисковать. И если вы хотите заниматься продажами в государственные органы, вы прежде всего должны научиться снижать всевозможные потенциальные риски клиента при работе с вами. В ча­стности, для этого особое внимание стоит уделять личным контактам с чиновниками и четкому следованию букве закона.

Если вы научитесь это делать, то увидите, что абсолютное большин­ство чиновников — это умные, образованные люди, которые умеют профессионально решать стоящие перед ними задачи. Вы сможете лег­ко попадать к ним на прием, звонить при необходимости домой или на мобильный телефон и обсуждать исключительно содержательные во­просы. Если чиновник начнет вам верить, то вы сможете общаться с ним точно так же, как с большинством клиентов вашей компании.

Как организовать работу по продажам в госсектор?

Для правильной организации работы с государственными клиентами необходимо просто модифицировать технологии, применяемые для работы с остальными клиентами, с учетом описанной выше специфи­ки. Можно выделить несколько ключевых типов работ, которые необ­ходимо организовать:

Глава 12. Продажи государственным органам____________________ Н[7

1) поддержание личных контактов— по тем клиентам, которым вы
уже что-то продали или где вероятность продажи относительно
высока. Основная задача данной работы — получение информа­
ции о возможных закупках государственного органа из первых
рук и влияние на процесс закупки. Для первичного налаживания
контакта наиболее подходящие места — это конференции и се­
минары, которые любят посещать чиновники и на которых они
вполне расположены к общению;

2) мониторинг клиентов и информации о них в СМИ— по всем
клиентам и в первую очередь по тем, с кем вы не поддерживаете
постоянных контактов. Возможно, клиент неожиданно решит из­
менить свою позицию и так или иначе выразит желание приобре­
сти ваши продукты и услуги. В первую очередь необходимо по­
стоянно «мониторить» профильные (региональные, отраслевые)
СМИ, интернет-сайты госорганов. Получив «зацепку», вы долж­
ны уточнить эту информацию и либо «вернуть» клиента в «мо­
ниторинг», либо начать выстраивать отношения;

3) подготовка необходимых документов— независимо от ваших
личных отношений с чиновником, если вы неправильно оформи­
те документы, то конкуренты смогут законным путем отсудить у
вас победу в конкурсе. Необходимо отработать процедуры подго­
товки конкурсной документации, чтобы в нужный момент у вас
ничего не сорвалось;

4) PR чиновника, госоргана в целом, руководителей чиновников
и госорганов— часто ваша искренняя благодарность (восхище­
ние) будут намного полезнее данным клиентам, если вы их выра­
зите в письменной форме и, что более важно, если чиновник смо­
жет их потом использовать для решения своих задач. Например,
если в пресс-релизе вы напишете, что «благодаря современной
позиции определенного ведомства достигнуты результаты, кото­
рые признал весь мир», то руководителю ведомства будет прият­
но и он поблагодарит всех своих подчиненных, которые с вами
работали. В таком случае главное — это согласовать с тем чинов­
ником, которого вы хотите искренне поблагодарить, форму такой
благодарности. Потому что можно случайно «перехвалить» чи­
новника больше, чем его начальника, и этого может быть доста­
точно для увольнения того, кто стоит ниже на служебной лест­
нице.

198_______________________________________________ Управление продажами

Кто должен заниматься продажами в госсектор?

Глава 3 начиналась с утверждения, что продажами определенной продукции должен заниматься человек, который в глазах клиента (в соответствии с устоявшимися в обществе стереотипами) будет вы­глядеть специалистом (консультантом) по продаваемой продукции. В случае продаж государственным органам необходимо внести неко­торые поправки к этому тезису.

Менеджеров по продажам, которые работают с госсектором, сейчас принято называть GR-менеджерами (читается как «джи-ар-менед-жер»). Аббревиатура GR произошла от английских слов Government Relationship, что означает «взаимоотношения с правительством». Уже из самого названия видно, что основной упор в работе GR-менеджера приходится на выстраивание прочных связей с клиентом, а не на что-либо еще.

В связи со всем этим GR-менеджер должен быть человеком, похо­жим на чиновников по следующим критериям, чтобы ему было проще налаживать с ними отношения:

♦ возраст 40-55 лет — большинство чиновников, влияющих на при­
нятие решений или принимающих их, попадают в этот возраст­
ной диапазон;

♦ опыт работы на руководящей должности в профильной отрасли
(для федеральных министерств) или в соответствующем регионе
(для других госорганов) на крупном предприятии или в государ­
ственных органах;

♦ желательно наличие научной степени и других званий и рега­
лий — это высоко ценится данными клиентами;

♦ желательно членство в профильных ассоциациях, участие в ка­
честве эксперта в рабочих группах — это тоже ценится.

Таким образом, это должен быть примерно ровесник чиновника, имеющий схожий образ жизни и разделяющий аналогичные ценно­сти, ведь именно между такими людьми чаще всего завязываются дру­жеские долгосрочные отношения.

Во многом работа GR-менеджера будет заключаться скорее во вли­янии на выбор государственного органа, нежели в продаже ему ваших услуг в классическом смысле. Основные типы работ, которые ему пред­стоит выполнять, описаны в следующем параграфе.

Глава 12. Продажи государственным органам____________________ 199

Как можно повлиять на выбор госоргана?

Несмотря на то что деятельность государственных «покупателей» строго регламентирована, у вас остается достаточно возможностей, чтобы повлиять на выбор государственного органа в свою пользу или по крайней мере заработать на продаже ему. Обратите внимание на то, что деятельность «по влиянию» не может быть признана в полной мере законной (!), так как, влияя на выбор государственного органа, вы, ра­зумеется, обеспечиваете себе преимущество. В результате все осталь­ные поставщики оказываются в неравных с вами условиях, что ни в косм случае не может совпадать с антимонопольным законодатель­ством любой страны. Автор отнюдь не рекомендует читателям приме­нять все эти методы, а лишь описывает возможные направления влия­ния, которые могут использовать конкуренты вашей компании.

Во-первых, часто у государственного органа не сформирована по­требность в вашей продукции, а это означает, что расходы на ее покуп­ку не заложены в бюджет на текущий год, что означает дл вас практи­чески нулевые шансы на продажу. Но это не означает, что вы не смо­жете продать свою продукцию госоргану в следующем году. Чтобы такая продажа осуществилась, необходимо, работая напрямую с клю­чевыми чиновниками, сформировать у них потребность в вашей про­дукции. Результатом такой работы должна быть инициатива чинов­ника, подкрепленная необходимыми обосновательными документами, по включению затрат на покупку аналогичной вашей продукции в бюджет следующего года. Утверждение бюджета происходит, как пра­вило, в четвертом квартале, а его подготовка идет во втором-третьем. Идеально, хотя и практически неосуществимо, чтобы заложенная ста­тья расходов подразумевала, что необходимую продукцию произво­дит только ваша компания.

Во-вторых, в случае проведения конкурса по закупке вы можете за счет активной информационной работы с государственным органом косвенно повлиять на формирование условий конкурса. В данном слу­чае важно учитывать следующий момент. Если в результате вашей ра­боты окажется, что условиям конкурса удовлетворяет только ваша компания (а не только ваша продукция, как в предыдущем случае), то конкурс будет признан несостоявшимся и закупки проведены не бу­дут, так как по действующему законодательству в конкурсе должны рассматриваться не менее двух заявок и одна компания не может по­дать более одной заявки.

200_______________________________________________ Управление продажами

В третьих, в том случае, если вы не можете повлиять на подготовку условий конкурса и (или) он уже объявлен, вы можете попробовать использовать предусмотренный законодательством механизм — послать запрос с целью выяснения различных деталей конкурсной информа­ции. Например, если вы можете отсечь одного из потенциальных кон­курентов за счет ужесточения требований конкурса (например нали­чия дополнительных лицензий, сертификатов, запасов продукции и т.д. и т.п.), при этом не ухудшив свои позиции, то вы можете по­слать соответствующий запрос. Если он будет логичен, то вполне воз­можно, что организатор конкурса внесет необходимые коррективы, которые будут разосланы всем потенциальным участникам.

В четвертых, если по каким-либо причинам конкурс не проводится (например, у госоргана есть собственное подразделение, которое про­изводит продукцию, аналогичную вашей) или ваши шансы в конкурсе заведомо низки, не стоит опускать руки. Всегда есть возможности про­дать вашу продукцию потенциальному победителю. Он получит круп­ный заказ, часть которого вполне можете выполнить вы. Все зависит от тех условий, которые вы ему предложите.

Последствия продаж в госсектор

К сожалению, нередко, и особенно при продаже услуг, после подпи­сания договора поставщик попадает в ситуацию, когда поставлять про­дукцию или оказывать услуги некому. Решение о закупке принимал один чиновник, покупал другой, а использовать должен третий. Если третий действительно хотел, чтобы для него приобрели определенную продукцию, то у вас будет только одна проблема, связанная с получе­нием денег (которое будет зависеть от четвертого чиновника). Неред­ко бюджетные расходы недофинансируются, и непосредственно опла­та может пройти со значительной задержкой, при этом с вас никто не снимет обязательств по выполнению сроков поставок. Собственно, поэтому в начале главы и было упомянуто, что если вы хотите рабо­тать с госсектором, вам необходимо иметь хороший запас финансовой устойчивости.

Но более сложная ситуация возникнет, если конечный потребитель окажется незаинтересованным в ваших услугах. В этом случае вам придется снова использовать все методы работы с чиновниками, что­бы «клиент начал потреблять вашу продукцию». Иначе вы не зарабо­таете на этой продаже, так как госорганы практически всегда платят только по факту поставки.

Глава 12, Продажи государственным органам_____________________________ 201

Вполне возможно, что в каждой из указанных критических ситуа­ций вам удастся с финансовой точки зрения выйти из контракта без потерь, но скорее всего вам придется забыть про продажи данному госоргану и всем остальным госорганам, куда дойдет информация об этом инциденте.

| Хотите знать больше?

О www.goszakaz.com, www.goszakaznso.ru, www.platom.org.

Реально действующие электронные торгово-закупочные площадки. Вы мо­жете принять участие в конкурсах на право поставок продукции в государ­ственные органы различных регионов РФ.

О Журнал «Конкурсные торги», региональные вестники по конкурсным тор­гам, соответствующие сайты в Интернете.

В последнее время информация о государственных закупках стала более открытой, и вам имеет смысл сформировать список соответствующих ресур­сов и регулярно «мониторить» его.

О Кузнецов К. В. Настольная книга поставщика и закупщика: торги, конкур­сы, тендеры. — М.: Альпина Паблишер, 2003.

Если вы планируете работать с государственными органами, то эта книга претендует на то, чтобы быть вашей настольной. В ней рассматриваются практически все вопросы, связанные с проведением государственных заку­пок в Российской Федерации.

Очень похоже на государственные органы ведут себя крупные ком­пании. Если вы не против видеть и их среди своих клиентов, то следу­ющая глава будет для вас полезна.

Глава 13

Продажи крупным клиентам

Крупные клиенты есть практически у любой компании. Как прави­ло, им уделяется чрезвычайно много времени по сравнению с другими клиентами и выполняется такая работа с привлечением первых лиц компании. Иными словами, затраты на продажи таким клиентам до­вольно велики, что объясняется большими доходами (или ожиданием больших доходов) от работы с данной группой клиентов. В этой главе мы ответим на ряд важных вопросов.

♦ Что такое крупный клиент?

♦ Как определить, стоит ли с ним работать?

♦ Как строить работу с крупными клиентами?

♦ Как управлять продажами крупным клиентам?

Прежде чем говорить о том, как стоит работать с крупными клиен­тами, определим, что мы будем понимать под крупными клиентами.