Глава шестая КАК СПРАВИТЬСЯ С ВОЗРАЖЕНИЯМИ
Если бы я мог написать идеальный «сценарий», вы сейчас читали бы эту главу ради развлечения, а не с целью чему-то научиться.
Вы осуществили пробное завершение и:
• знаете, как перейти от шоу к предложению дополнительного товара;
• контролируете пробное завершение;
• продолжаете показ, пока не услышите отказ!
Но многие продавцы все равно воспринимают любое возражение покупателя как потерю продажи. Мы полагаем, что нежелание делать покупку означает отказ как от товара, так и от наших услуг. На самом деле возражения покупателей появились вместе с первыми продавцами, и этих возражений так же много, как звезд на небе.
Возражения — это часть торговой игры,но они не обязательно означают,что вы потеряли продажу
Если не относиться к возражениям покупателей с должным тактом и умением, то существует вероятность не осуществить Продажу товара. Эта книга полностью посвящена обучению процессу успешной розничной торговли, в котором каждый шаг является жизненно важным. Однако если вы хорошо провели начало продажи, выяснение потребностей и демонстрацию, данная глава будет наименее важной из всех. Если же вы этого не сделали, она превратится в самую наиглавнейшую. После того как вы внимательнейшим образом изучили предыдущие главы, пришло время заняться возражениями.
Метод проб и ошибок
У розничной торговли давняя история. Люди занимались ею с тех времен, когда тысячи лет назад открылся первый рынок. Все продавцы так или иначе персонализировали процесс торговли, приспосабливая свои навыки и личные качества для того, чтобы общаться с покупателями. Некоторые выясняли, что работает, а что нет, методом проб и ошибок. Другие не делали и этого. Однако сегодня метод проб и ошибок может стоить слишком дорого.
Представьте себе остров, полностью отрезанный от цивилизации, на котором живет 500 человек. Один человек заболел, и кто-то должен взять на себя обязанности врача. Находится доброволец, который соглашается стать им. Пациент сгибается пополам и говорит: «У меня ужасно болит бок». «Врач» бьет страдальца по этому месту — и пациент умирает. Тогда «врач» записывает в свою тетрадь, что не следует так больше поступать с пациентами, жалующимися на боль в боку (хороший шаг!).
В течение многих лет этот «врач» наблюдает десятки пациентов, страдающих различными заболеваниями, и пробует на них разные методы лечения. Пока он пытается разгадать медицинские секреты методом проб и ошибок, многие из его пациентов умирают, о чем он всякий раз делает соответствующие записи в своей тетради.
Однажды кто-то обращается к нему с жалобой на похожую боль в боку, и «врач» проводит операцию, удалив небольшой очаг воспаления. Происходит чудо — пациент выживает, и «врач» записывает это в своей тетради.
В конце концов, «врач» отходит в мир иной, и кто-то другой соглашается занять его место. У нового «доктора» имеется выбор: начать все с нуля, применяя метод проб и ошибок ко всем, кто к нему обратится, или прочитать тетрадь прежнего «врача».
Чтобы сэкономить ваше время, я дам точную формулу того, как преодолевать возражения и как можно чаще подходить к кассе. Ничего, что придется следовать плану другого человека, ведь вам нужны практические результаты, а не соблюдение прав интеллектуальной собственности. Не обязательно изобретать колесо всякий раз, когда оно требуется. Если бы человечество всегда училось методом проб и ошибок, мы не смогли бы накопить много знаний.
Однако некоторые люди отказываются «читать тетрадь», а прочитав ее, отказываются использовать полученные знания или возвращаются к знакомым, но непродуктивным методам. Методики, о которых рассказывается в этой книге, и особенно в данной главе, являются результатом изучения опыта великих торговцев нашего общества, от розничных продавцов до оптовиков, от тех, кто продает религиозные идеи, до тех, кто торгует философией.
И все эти лидеры продаж привнесли определенный вклад в то, как мы строим нашу работу в магазинах. Их достижения и опыт были сведены воедино и преобразованы в точную формулу, при помощи которой можно справиться с возражениями покупателей. Прочитайте эту главу и научитесь пользоваться формулой. В некоторых случаях используйте ее в точности, как написано. И тогда вам наверняка не придется заново изобретать колесо.
ПОЧЕМУ ВОЗНИКАЮТ ВОЗРАЖЕНИЯ
Самой загадочной частью процесса продажи является этап, на котором приходится справляться с возражениями покупателей.
и именно этот этап частенько приводит продавцов в ярость. Как вы помните, в большинстве случаев люди покупают по двум причинам: доверие и ценность. Если это объясняет, почему ваши покупатели делают покупки, то, следовательно, не покупают они, если доверие или ценность отсутствуют.
Пусть покупатель доверяет вам как продавцу, но, как было показано в главе, посвященной демонстрации, это не будет способствовать продаже, если не установлена ценность товара. Аналогично, трудно осуществить продажу человеку, который вам не доверяет. В обоих случаях вы столкнетесь с возражением. При этом гораздо легче преодолеть проблему установления ценности, чем справиться с отсутствием доверия к вам.
Вы сделали недостаточно
Если посетители не покупают, так как не считают товар достаточно ценным, они дадут вам понять, что их желания или потребности не удовлетворены. Их плохо убеждали или не привели достаточно веские причины, по которым данный товар нужно купить именно сегодня. Если посетители не покупают, потому что им не нравитесь лично вы, значит, вы не смогли добиться их симпатии и доверия либо проигнорировали их сопротивление.
В большинстве случаев, когда покупатели имеют возражения, они сообщают вам ложную или не полностью высказанную причину отказа от совершения покупки. Им трудно прямо в лоб сказать, что именно не так, поэтому они используют «обходные» пути, дабы не признаваться в том, что у них на уме:
«Я еще вернусь»
«Я хочу еще походить и посмотреть»
<Не могли бы вы отложить это для меня?»
Я не уверен. Мне нужно было привести
С собой жену»
Возражения такого рода называются «уловками» и используются покупателями, когда им неудобно говорить вам о действительных причинах возражения.
Многим покупателям трудно выражать свои истинные чувства, вне зависимости от того, хорошо или плохо вы выполнили свою работу. По иронии судьбы, чем большее доверие вы завоевали у покупателей, особенно во время выяснения потребностей, тем труднее им будет высказать свои возражения. Отказываясь покупать у вас, они могут испытывать чувство вины, потому что не хотят расстраивать приятного собеседника.
Напротив, если вам не удалось добиться расположения, возражения становятся сильнее и покупатель найдет любой предлог, чтобы покинуть магазин. Когда покупатели не доверяют продавцу, обычно гораздо труднее преодолеть их колебания, даже если удается выяснить истинную причину возражений. Как бы вы ни старались, покупатели будут сопротивляться вашему желанию справиться с возражениями, потому что вы не вызываете у них доверия.
«Хочу еще походить и посмотреть»
В вашем магазине бывали мистер и миссис «Еще вернусь»? Вы их помните. Им понравился хрусталь, который вы им показывали, и они «еще вернутся». Они придут (и это наверняка) вместе с мистером «Походить и посмотреть», который считает, что у вас замечательный выбор портфелей, но ему нужно еще «походить и посмотреть».
Иногда колебания покупателей относительно приобретения той или иной вещи являются защитным механизмом, позволяющим отложить принятие решения. Всем нам трудно расставаться с деньгами, так почему ваши покупатели должны делать это легко? Помню, как я «влюбился» в красивые и невероятно дорогие часы, когда работал с одним клиентом-ювелиром. Дело в том, что я помешан на часах. Я их люблю. Кажется, на тот момент в моей коллекции насчитывалось около 16 экземпляров, но эти часы по-настоящему пленили меня. Мне хотелось владеть ими, и я знал, что смогу оправдать их покупку. Но я на протяжении трех месяцев продолжал примерять их при каждом посещении и не принимал решения. Когда в очередной раз я начал восхищаться ими и говорить, что хочу, чтобы они стали моими, владелец магазина заявил: «На самом деле вы их не хотите». — «Что вы такое говорите? — удивился я. — Я хочу эти часы». — «Нет, — ответил он. — Если бы вы их хотели, они уже были бы вашими». Эти слова решили все. Я немедленно попросил ювелира подогнать браслет по моему размеру и ушел домой с часами на руке.
В нашем мире существует множество людей, которые просто не умеют принимать решения. Прекрасным примером является муж одной из моих сотрудниц. В ресторане он всегда заказывает последним, потому что не знает, чего хочет. Всем нам встречались люди такого типа: они не могут решить, на какой фильм пойти, где пообедать, что съесть, что выпить, что надеть утром, что купить кому-то в подарок и так далее. Однако большинство возражений покупателей связано с тем, что продавец сделал (или не сделал) в процессе продажи.
Многие покупатели действительно хотят походить и посмотреть, прежде чем принять решение, однако когда вы слышите такое возражение, нет никакой гарантии, что это правда и что они не обошли уже все магазины до единого. Возможно, они просто привыкли уходить из магазинов, сказав эти слова, и поэтому используют их постоянно.
Иногда покупатели слегка привирают, когда говорят, что хотят «походить и посмотреть» или «хотят подумать». Обычно это связано с тем, что они считают предложенную вещь слишком дорогой. В таком случае вы можете потратить весь день на преодоление желания «походить и посмотреть». Так как причина возражения не в этом, вам никогда не удастся завершить продажу. Вот почему вам так важно докопаться до истинной причины, не принимая слова покупателей за чистую монету.
Врут все!
Все мы, случалось, привирали немного и говорили, что Вернемся, хотя не собирались этого делать. Мы все говорили, Что цвет не тот, хотя дело было в цене. Некоторые из нас идут дальше и стараются не расстраивать продавца, говоря, например: «В каком часу вы закрываетесь?» или «А вы работаете завтра?». Люди используют разные способы поддержать надежду продавца, хотя сами не собираются возвращаться. А кое-кто даже обещает вернуться с супругой (супругом), тогда как даже не имеют оных. Такие вещи происходят в торговом зале каждый день, однако когда покупатели поступают с нами таким образом, мы им верим. Но если мы так поступаем с продавцами, когда ходим по магазинам, то покупатели будут так же поступать с нами в ста процентах случаев.
Предположим, вы прошли через выяснение потребностей, демонстрацию и пробное завершение. После всего этого покупатели могут отказаться покупать, потому что считают предложенный товар:
• способным быстро устареть, так как технологии постоянно развиваются;
• неоправданной покупкой, так как это больше, чем им требуется;
• не стоящим таких денег, хотя он им нравится;
• более дорогим, чем они могут позволить себе купить;
• не обладающим всеми требующимися или необходимыми качествами.
Возможно, они сами не знают
Очень часто покупатели просто не уверены в том, чего хотят, и не могут объяснить вам, так как сами этого не знают. Если покупатель говорит, что предлагаемый фарфор недостаточно элегантный, найдите для него более элегантную веши-цу. Возможно, вам придется делать это несколько раз за время презентации, пока вы не покажете то, что привлечет внимание покупателя. Ваша работа заключается в удовлетворении желаний покупателей, даже если они сами не знают, что им нужно. Не забывайте вести весь процесс с энтузиазмом и не отчаивайтесь, когда покупатели не способны рассказать о своих желаниях.
Независимо от того, действительно ли покупатели не могут определить реальную причину отказа от покупки или просто не знают, чего хотят; справиться с их возражениями можно, но только после того, как эти возражения будут точно определены. Мы должны быть настойчивы, но не навязчивы, когда пытаемся вынудить покупателей рассказать нам об их колебаниях относительно покупки. Пока мы не узнаем, как они в действительности относятся к товару, мы не сможем завершить продажу.
РАБОТА С ПОКУПАТЕЛЕМ
Создается впечатление, что некоторые агрессивные продавцы полагают: справиться с возражениями можно при помощи спора или «изматывая» покупателей до тех пор, пока те не совершат покупку. А некоторые тренеры по продажам даже рекомендуют игнорировать возражения и продолжать завершение продажи. В то же время многие продавцы настолько не хотят выглядеть назойливыми, что даже и не пытаются выяснить причины возражений, не говоря уже об их преодолении.
Успешное же преодоление возражений практически целиком зависит от способности продавца работать с покупателем. Это означает, что вы должны полностью проявлять эпатию к покупателю и уметь поставить себя на его место. Кроме того, вы не должны создавать ситуацию «мы против них», то есть когда магазин выступает против покупателей. Наоборот, вам следует принять сторону покупателей и почувствовать их тревоги.
Редко найдется покупатель, который с легкостью потратит 5000 долларов, едва переступив порог магазина. Такое случается, но вы понимаете, что большинство людей хотят обдумать значительную покупку, прежде чем дать на нее согласие. В некоторых случаях трата в 50 или даже 25 долларов вызывает тревогу.
Никогда не забуду один случай в моей жизни, который до сих пор вызывает у меня чувство стыда. Я пробивал на кассе последнюю выплату за отложенную и частично оплаченную золотую цепочку — ее приобрела одна женщина. Это, без сомнения, была самая тонюсенькая цепочка на планете, которая могла порваться от простого дуновения. В ней было всего 24 карата золота, и она стоила 24 доллара! Но покупательница взяла ее с таким восторгом, словно вещь стоила 10 тысяч долларов. Женщина сказала, что цепочка — самый дорогой подарок, который она когда-либо делала своему мужу. Вот те раз! Я-то думал, что это такая дешевка, а она собиралась с гордостью подарить ее своему мужу! Слава Богу, не я был тем человеком, который оформил продажу, потому что я наверняка постарался бы продать ей более массивную и «мужскую» цепочку, цена которой заставила бы женщину опрометью бежать из магазина в сторону отдела мужского нижнего белья.
Вы должны уважать позицию вашего покупателя относительно цены. Если покупатели говорят, что цена слишком высока, проявите понимание. Пусть покупатели видят ваше сочувствие к их заботам.
Данная глава, являющаяся результатом многих лет работы, посвящена обучению методике правильного преодоления возражений покупателей. В отличие от подходов к другим эпизодам процесса продажи эти рекомендации следует соблюдать как можно более точно. Предлагаемая ниже методика, состоящая из шести шагов, может использоваться для преодоления практически любых возражений покупателя, причем она позволяет проделать это таким образом, что покупатель почувствует вашу поддержку и оценит вашу заботу.
Шаг первый: Выслушайте возражение полностью.Не перебивайте покупателей на полуслове, словно они говорят о чем-то не слишком важном. Дайте им возможность высказать свой сомнения, может быть, покупатели просто хотят «поскулить» немного перед тем, как совершить покупку.
Покупатель:О, как это дорого!
(Продавец выдерживает небольшую паузу, прежде чем что-то сказать.)
Покупатель:Ох... ну ладно, я это беру.
Что ж, и такое вполне возможно!
Шаг второй: Признайте существование возражения.Понимаете, покупатели действительно могут хотеть немного оглядеться, цена может казаться им слишком высокой или им действительно нужно посоветоваться с супругом (супругой). Покупателям будет крайне приятно узнать, что вы разделяете их заботы. Если перед повторением формулировки возражения вы произнесете слова «я понимаю, что...», тем самым встанете на сторону покупателя. Чтобы усилить проявление вашего понимания и эмпатии, добавьте после признания крючок.
Возражение:Я вернусь.
Признание:Я понимаю, что вы предпочли бы вернуться позже. Это важное решение, и вы хотите сделать правильный выбор, не так ли?
Возражение:Сначала мне нужно поговорить с мужем (женой).
Признание:Я понимаю, что вам сначала нужно посоветоваться с вашим мужем. Вы хотите убедиться, что сделанный выбор принесет счастье вам обоим, верно?
Возражение:Мне надо пойти домой и сначала все измерить.
Признание:Я понимаю, почему вам сначала нужно все измерить. Вам действительно хочется, чтобы вещь идеально подходила, не так ли?
Шаг третий: Получите разрешение продолжать.Прежде чем задавать вашему покупателю дальнейшие вопросы, лучше вежливо попросить на это разрешение: «Можно я задам вам вопрос?». Суть в том, что вы просите у них разрешение продолжать диалог.
Шаг четвертый: «Вам это нравится?».Вам могут потребоваться несколько вопросов, чтобы выяснить истинную причину возражения, но первым всегда должен быть следующий: «Вам нравится эта вещь?». Такой прямой вопрос часто побуждает Покупателей раскрыться и сказать вам, о чем они думают.
Шаг пятый: Выуживание.Во время демонстрации вы рассказали о характеристиках, преимуществах и результатах от использования продукта. Теперь же вы заново подтверждаете все вышеперечисленное и убеждаетесь, что покупатели согласны с тем, что это именно та вещь, которая им нужна.
Шаг шестой: Спросите у покупателя о цене.Всегда задавайте этот вопрос последним, когда ничего другого не удалось выяснить. Он не должен звучать угрожающе. Просто спросите: «Что скажете по поводу цены?».
Ниже приводится пример, позволяющий вам представить, как второй, третий и четвертый шаги звучат в разговоре. Обратите внимание, как во время разговора вы настраиваетесь на одну волну с покупателем. Помните, что для покупателя эта «сцена» должна стать проявлением эмпатии. Немного репетиций — и можете претендовать на получение награды Академии театра.
Я хотела бы обсудить это с моим мужем.
Я вас понимаю. Важно, чтобы вам обоим понравилось новое приобретение. Вы же хотите, чтобы покупка понравилась вам обоим, не так ли?
Ответ: О, да.
Получение разрешения
задать вопрос:Прежде чем вы уйдете, могу я задать
вам вопрос? Глобальный вопрос:Вам нравится эта вещь?
Выслушав ряд возражений, многие продавцы сдаются, вручают покупателю свою визитную карточку и говорят: «Спросите меня. Я работаю каждый день, кроме среды». Если вы просто дали карточку и позволили покупателям уйти, они вряд ли вернутся. А если и вернутся, то наверняка в среду, когда вас не будет в магазине.
Некоторые продавцы начинают сердиться, когда слышат of покупателей о необходимости проконсультироваться с мужем или женой, о желании осмотреться или выполнить дома необходимые измерения. Продавцов так и подмывает сказать: «Неужели ты ничего не можешь решить сам?». Вместо этого они говорят: «У нас самые низкие цены в городе. Может быть, мне переписать их для вас, чтобы вы дома показали их жене?». Показывая свою злость и раздражение, продавец вызывает аналогичные чувства у покупателя.
Когда вы разделяете чувства покупателя, тот ценит ваше сочувствие. Однако будьте осторожны и не переходите черту между признанием возражений покупателя и выражением согласия с той причиной, по которой покупатель не делает покупку. Вы же не хотите говорить что-то вроде: «Вы правы, лучше сперва походите и посмотрите» или «Согласен, эта вещь слишком дорогая»?