Сделки с гарантиями заключаются быстрее

Один из лучших способов сэкономить время и увеличить продажи — предложить гарантию то­вара или услуги. Я множество раз убеждался, что гарантии заставляют клиентов принять реше­ние о покупке в рекордное время только потому, что они верят, что их неправильные решения можно изменить или, по крайней мере, испра­вить.

Гарантии становятся образом жизни в торгов­ле и маркетинге. Гарантии, кажется, даются все­му, что только можно. Верите ли, недавно одна

ГЛАВА 6

компания, занимающаяся проведением семина­ров, предложила пожизненную гарантию на свои услуги.

В объявлении компании говорилось: «Если вы когда-нибудь придете к выводу, что этот курс не был замечательным, мы вернем вам ваши день­ги!» Вообразите такую картину: девяносто лет спустя вы пробуждаетесь от своей обычной после­полуденной дремы только для того, чтобы обна­ружить, что курс французской кухни, который вы прошли почти сто лет назад, разочаровал вас.

Вам никогда не удавалось это проклятое суф­ле! Почему бы не получить возмещение? Даже рестораны «Макдоналдс», образец качества, ис­пользовали гарантии, когда предлагали новые наименования в своем меню.

Гарантии могут значительно сократить про­цесс продажи, так как с их помощью можно пре­одолеть сопротивление даже самых несговорчи­вых клиентов и заставить их выложить даже большую сумму, чем они собирались.

Советую вам использовать гарантию в следую­щих ситуациях.

1. Вы — новичок в данном, квартале. Скажем, вы только начинаете и вам нужно преодолеть уже закрепившихся в этом районе конкурентов. Как вы можете заставить людей воспользоваться вашими товарами или услугами? Вы должны рискнуть своими деньгами, и именно это делает гарантия. Отели «Хэмптон» взяли на себя инициативу в этой области несколько лет назад, предлагая гарантию возврата денег, если после первой же ночи пребывания в отеле клиент

НИКОГДА НЕ ТРАТЬТЕ ВПУСТУЮ СВОЕ ВРЕМЯ

найдет обслуживание неудовлетворительным. Это был способ привлечь всеобщее внимание к новой сети отелей и одновременно предоставить такой залог качества, который отличал «Хэмптон» от его многих конкурентов.

2. О ваших товарах идет плохая слава.

Это успокоит людей, которые заинтересованы в том, чтобы купить у вас, но не уверены. Компа­ния «Ягуар», отделение компании «Форд Мотор» эффективно использовали гарантию.

Я никогда не встречал человека, который не восхитился бы, глядя "на классический «ягуар». Но, по сообщению «Уолл Стрит Джорнал», вла­дельцы этих автомобилей часто испытывают зат­руднения с их механической частью.

В ответ на критику несколько лет назад ком­пания «Ягуар» предложила желающим купить бесплатное пользование машиной в течение трид­цати дней. Другие автомобильные компании, на­пример «Ауди», пошли еще дальше, предлагая вместе с автомобилем договор на полное обслужи­вание. Такие меры по продвижению товара на рынок обычно не применяются в течение дли­тельного времени. Эти уловки требуются для того, чтобы восстановить доверие к фирме. Дос­тигнув своей цели, компания обычно перестает их использовать.

3. Когда ваш товар или услуга — настоящая инновация.

Один из моих клиентов продавал осколки бер­линской стены по одному. Несколько лет назад эти сувениры продавались в универмагах, накле-

ГЛАВА 6

енные на памятные дощечки. За шесть месяцев он продал миллион осколков. Они шли с серти­фикатами подлинности. Это другое название га­рантии.

4. Ваше изделие или услуга меняет покупа­тельские привычки.

Тот же самый клиент, который продавал бер­линскую стену, пришел ко мне с новым това­ром, который он хотел продвинуть на рынке. Изделие представляло собой принципиально но­вое устройство для очищения воды. Он поинтере­совался моим мнением, и я сказал ему, что его можно будет продавать только с безоговорочной гарантией, потому что люди не привыкли очи­щать воду подобным образом. Они обычно пользуются фильтрами.

Когда компания «Федерал Экспресс» вводила новую услугу в виде срочной доставки товаров, она предоставляла гарантию, что посылка будет доставлена до 10.00 утра, и это является другим примером инновации с необходимостью гаран­тии. Вы могли бы продавать рождественские елки, щенков или котят по телефону или через почтовый перевод? Да, но, вероятно, не без гаран­тии, потому что таким образом вы изменяете важные ритуалы, сопровождающие процесс по­купки, и сентиментальные традиции.

5. Когда вы продаете по телефону или по поч­те товары, которые апеллируют к вкусу, осяза­нию или зрению клиента.

Сразу приходят на ум картины или выдержан­ные вина. Гарантией в этом случае могли бы по-

НИКОГДА НЕ ТРАТЬТЕ ВПУСТУЮ СВОЕ ВРЕМЯ

служить отзывы человека, который на собствен­ном опыте почувствовал ценность вашего предло­жения.

Если вы хотите, чтобы ваш товар продавался по телефону, а не при личной встрече с клиента­ми, вам также следует вооружить ваших сотруд­ников, продающих по телефону, гарантиями.

6. Когда вы пытаетесь вернуть потерянных клиентов.

В конце концов, почему они должны подвер­гать себя риску нового разочарования в вас? При­мером являются обанкротившиеся авиакомпа­нии, пытающиеся вернуть клиентов путем предо­ставления гарантий качества на свои услуги.

7. Когда высок риск потери или когда потен­циальные дефекты, товара не могут быть выяв­лены сразу.

В гарантии нуждаются крупногабаритные электробытовые товары^. Именно поэтому боль­шинство автомобилей, домов и компьютеров про­дается" с гарантиями.

8. Когда размер вашей прибыли высок. Другие сделки полностью покроют убытки от возвра­тов.

9. Только в том случае, если ваша компания может смириться с возвратом товара и требо­ваниями принять его обратно.

Некоторые компании слишком эгоистичны или капризны, чтобы смириться с возвратами их продуктов. Одна из моих фирм-клиентов имеет

ГЛАВА 6

сеть фотоателье по всей стране. Они предлагают гарантию, но крайне раздражаются, если вы по­пробуете воспользоваться своим правом на нее и открыто выказывают вам свое презрение.

Они нанимают людей, которые считают, что они — часть индустрии высокой моды, и ведут себя с хорошо замаскированной надменностью. Я рекомендую им или сделать так, чтобы клиенты могли без проблем воспользоваться своим правом на гарантию, или отказаться от нее вообще. Не­которые фирмы, такие, как «Норстром», напри­мер, создали целые династии на основе предос­тавления безоговорочных и часто чрезвычайно щедрых гарантий.

10. При продаже услуг следует давать гаран­тию на всю услугу целиком.

Используйте гарантию только в том случае, если вы можете предотвратить возникновение убытков в результате ее преждевременного окон­чания.

Не прекращайте выполнения услуги до тех пор, пока не получите одобрение клиента. Напри­мер, если вы парикмахер, попробуйте-ка остано­виться, обработав только половину головы клиен­та. Это всего лишь шутка, но таким образом вы можете видеть, почему возникают проблемы с га­рантиями на услуги.

Гарантии, несомненно, увеличат количество ваших продаж и повлияют на качество ваших ус­луг в целом. Когда вы даете твердую гарантию качества, вы будете вынуждены привести ваш товар или услугу в Соответствие с ожиданиями покупателей.

НИКОГДА НЕ ТРАТЬТЕ ВПУСТУЮ СВОЕ ВРЕМЯ

Это налагает определенные обязательства на вашу фирму, которая таким образом должна стать символом качества в глазах покупателей. Вы будете вынуждены соответствовать установ­ленному вами стандарту качества. Но более высо­кий уровень удовлетворения покупательских зап­росов обеспечит вам более высокий уровень про­даж и, соответственно, более высокую прибыль вашей компании.