Знание покупателей и предполагаемых клиентов

Социальная	ступень А
Социальная	ступень В
Социальная	ступень С1
Социальная	ступень С2
Социальная	ступень Д
Социальная	ступень Е
Всего

* К — 1000 фунтов

Рейтинг 1 — очень нужно 2 — умеренно 3 — слабо 4 — не нужно

Социальная ступень	Социальный статус	Род занятий
А	Высший или средний класс	Менеджер админист­ратор профессионал высшего ранга
В	Средний класс	Средний менеджер. администратор или профессионал
С1	Низший средний класс	Диспетчер, клерк или начинающий менеджер, администратор или профессионал
С2	Квалифицированный рабочий	Рабочий квалифици­рованного труда
Д	Рабочий ручного труда	Полунеквалифицирован­ный труд
Е	Низший уровень существования	Государственные пенсионеры вдовы, рабочие низшей категории труда

ТИМОТИ ФОСТЕР

Прием 12

ЗАПИШИТЕ, КОМУ ВЫ НУЖНЫ, В ПОРЯДКЕ ВАЖНОСТИ

Возьмите опросный лист приема 11 — характеристики покупателей в свете их предполагаемого отношения к вашим то­варам/услугам — и расположите их по при­своенному вами рейтингу (чем меньше номер, тем важнее). Как вы можете, выя­вить этих людей — по справочникам, ор­ганизациям, почтовым спискам, персональ­ным сетям, каталогам розничной торговли и т. д.?

Те, кому нужны ваши услуги (това­ры), это в основном:

Характеристика Как вы их отыскиваете?

ЗНАНИЕ ПОКУПАТЕЛЕЙ И ПРЕДПОЛАГАЕМЫХ КЛИЕНТОВ 47

Прием 13

КАКИХ ПОКУПАТЕЛЕЙ ВЫ ХОТИТЕ ИМЕТЬ?

В идеальном случае, кому бы вы хоте­ли продавать? Помните Бэзила Фоулти из пьесы “Башни Фоулти” — как он развол­новался, услышав, что в его отеле остано­вился лорд? (“Я написал имя Мельбурн, потому что я и есть лорд Мельбурн!”) Не­чего смеяться над ним! Хотя, конечно, под конец выясняется, что это был проходимец.

Какое имеет значение, кто ваш поку­патель? Разве все платят не одни и те же деньги? Разумеется. Но некоторые покупа­тели могут быть приятнее вам, потому что они больше знают и им не прихо­дится долго объяснять. Или у них больше денег, и им легче продать. Или у них есть и другие запросы, которые вы може­те удовлетворить. Или обслуживать их — престижно. Так что не пожалейте пару минут и подумайте, кто будет для вас идеальным покупателем.

ТИМОТИ ФОСТЕР

ЗНАНИЕ ПОКУПАТЕЛЕЙ И ПРЕДПОЛАГАЕМЫХ КЛИЕНТОВ 49

Прием 14

КАКИХ ПОКУПАТЕЛЕЙ ВЫ НЕ ХОТИТЕ ИМЕТЬ?

Очевидно, вы не хотите видеть среди покупателей тех, кто впустую отнимает время, и скандалистов.

Когда я был брокером на фондовой бирже в Торонто, я обнаружил, что не хочу иметь клиентами тех людей, у ко­торых портфель набит ценными бумага­ми — 10 000 акций “Интернешнл Ни­кель”, 1000 акций IBM и тому подобное;

они много разглагольствуют о том, как купить еще 10 000 “Никеля” или продать IBM и купить “Диджитал” — но ничего этого никогда не делают! Поскольку я жил тем, что зарабатывал на перепродажах, это было ужасно. Такой тип клиентов я назвал банальным приставалой.

Вы также не хотите иметь дело с теми, кто часами выпытывают у вас со­веты, а потом уходят и покупают в дру-

ТИМОТИ ФОСТЕР

гом месте. Или с теми, кто купят вещь, а через несколько месяцев приносят ее, изношенную, и требуют, чтобы вы приня­ли ее обратно, потому что она их не ус­траивает. Или с теми, что просят вас представить предложения на обдумывание, часами разговаривают с вами, а потом нанимают кого-то другого — кого и соби­рались, но выуживали у вас непредвзятое суждение.

Вы, безусловно, знаете, с кем не хоти­те иметь дело. Запишите их.

ЗНАНИЕ ПОКУПАТЕЛЕЙ И ПРЕДПОЛАГАЕМЫХ КЛИЕНТОВ 51

Прием 15

ГДЕ ОНИ?

Где ваши покупатели?

Вы говорите с ними лицом к лицу или по телефону?

Или связываетесь по почте, по факсу? Они приходят к вам или вы к ним? Много ли вам приходится разъезжать? А им? Давайте рассмотрим эту ситуа­цию.

Мои покупатели находятся в таком-то месте, и я связываюсь с ними таким об­разом.

(Графа “Визиты. Мы/Они” означает:

либо “мы” идем к ним, либо “они” — к нам. Графа “Присутствие” означает, что мы имеем представительство, офис или агента в этом регионе.)

ТИМОТИ ФОСТЕР

ЗНАНИЕ ПОКУПАТЕЛЕЙ И ПРЕДПОЛАГАЕМЫХ КЛИЕНТОВ 53

Прием 16

ЧТО ОНИ ДУМАЮТ?

Как вы считаете, что ваши настоящие и предполагаемые покупатели думают о том, что вы им сейчас предлагаете? Зна­ком ли им товар или же это нечто со­вершенно новое? Приходится ли вам мно­го объяснять или они сами знают, чего хо­тят? Может быть, они знают, что такой товар есть на рынке, но не знают, что вы его поставщик?

Мои покупатели и потенциальные клиенты, в настоящее время думают:

* О своих потребностях в отношении-

(Они могут говорить: “Хотел бы я, чтобы...”)

* О том, что я предлагаю:

* Обо мне как о поставщике:

ТИМОТИ ФОСТЕР

Прием 17

ЧТО БЫ ВЫ ХОТЕЛИ, ЧТОБЫ ОНИ ДУМАЛИ?

Снова вернемся в мир идеальных воз­можностей. Если бы вы могли написать текст того, что должны думать ваши клиенты в отношении ваших товаров и услуг, что бы вы вложили в их го­ловы?

Я бы хотел, чтобы, мои покупатели и потенциальные клиенты думали:

* О своих потребностях в отношении:

ЗНАНИЕ ПОКУПАТЕЛЕЙ И ПРЕДПОЛАГАЕМЫХ КЛИЕНТОВ 55

* О том, что я предлагаю:

• Обо мне как о поставщике:

* И что еще?

ТИМОТИ ФОСТЕР

Прием 18

ЧТО ВЫ ДОЛЖНЫ ДЕЛАТЬ, ЧТОБЫ ОНИ СТАЛИ ТАК ДУМАТЬ?

Чтобы они думали так, как я хочу, я должен сделать следующее:

* По поводу их потребностей в отношении...

* В том, что я предлагаю:

* В том, какой я поставщик.

* В чем-то еще?

ЗНАНИЕ ПОКУПАТЕЛЕЙ И ПРЕДПОЛАГАЕМЫХ КЛИЕНТОВ 57

Прием 19

ЧТО ИХ ПРИВЛЕКАЕТ?

Надо поставить себя на место покупате­ля и представить себе, о чем он мечта­ет. У нас в Англии говорят: “Продавай шкворчание, а не колбасу”. В США го­ворят: “Продавай шкворчание, а не стейк”. Одно и то же! Это означает, что люди покупают не предмет с определен­ными качествами, а пользу.

Надо очень хорошо понимать, какой пользы для себя ищут покупатели. От чего у них текут слюнки?

Если представлять себе их возрастные и психологические черты, можно кое-что предсказать.

Люди ведут себя определенным образом в зависимости от того, к какой группе из таблицы приема 13 они относятся.

Глава семейства, обучающий троих де­тей в частных школах, относится к доро-

ТИМОТИ ФОСТЕР

гим, роскошным вещам не так, как от­ставной директор компании с хорошей пенсией или молодой преуспевающий торговец-холостяк. У всех у них разные ценности.

Вдова с пятью детьми, живущая на по­собие и случайные заработки, имеет сов­сем другие эмоции, чем манекенщица, демонстрирующая подростковые модели.

Директор компании, борющейся за свое место под солнцем, посмотрит на ваши предложения совсем иначе, чем человек в аналогичной должности в процветающей компании.

Итак, что привлекает ваших покупате­лей?

У меня было важное сообщение для по­купателя, и я хотел, чтобы он получил его до завтра, но не знал ни его телефона, ни индекса. Я вспомнил, что на почте есть служба поиска индекса.

ЗНАНИЕ ПОКУПАТЕЛЕЙ И ПРЕДПОЛАГАЕМЫХ КЛИЕНТОВ 59

Я набрал номер — естественно, номер оказался неверным. Мне сказали: “Индекс узнаете по номеру 29-35-52”. — “Начина­ется”,— подумал я.

Набрал новый номер; мне ответили после второго гудка — приятный сюрприз! “Будьте добры, мне нужен индекс”. — “Извините, линия занята, и двое уже ждут очереди. Вы подождете или позвоните попозже?” — “Я позвоню позже”.

Через 10 минут я позвонил. “Извини­те, линия занята”,— сказала телефонистка. “Сколько людей ждет?” — спросил я. “Вы следующий”.— “0'кей, я подожду”.

Я стал ждать.

Через 30 секунд она ко мне обратилась:

“Линия все еще занята; будете ждать?” — “Да”. Прошло еще 30 секунд. “Извините, все еще занято. Хотите, я скажу, чтобы вам позвонили?” Я ушам своим не пове­рил! “Да, пожалуйста”. С каких это пор почтовая служба так заботится о клиентах?

Некоторое время спустя у меня зазвонил телефон, мы мигом все утрясли, передо мной еще извинились за то, что мне пришлось ждать.

С почтовой службой что-то произошло, и это мне нравится! Они учат правильно­му отношению к покупателю.

ТИМОТИ ФОСТЕР

Прием 20

ЧТО ИХ ОТПУГИВАЕТ?

Подход тот же, что в приеме 19. Лю­дей могут отпугивать новые технологии, они боятся компьютеров, риска и неопреде­ленности. Много ли угроз такого типа в ваших предложениях?

Вот то, что отпугивает моих настоя­щих и будущих покупателей:

* В потребностях в отношении:

* В том, что я предлагаю:

ЗНАНИЕ ПОКУПАТЕЛЕЙ И ПРЕДПОЛАГАЕМЫХ КЛИЕНТОВ 61

* Во мне как поставщике:

* Что-то еще?

Много лет назад я жил в Торонто. Там была странная бюрократическая процеду­ра продажи алкоголя в бутылках. Вы долж­ны были пойти в магазин под названи­ем “Стол заказов спиртного в Онтарио”;

там вы заполняли бланк заказа, отмечая номера товара по каталогу, вписывали свою фамилию и адрес и несли бланк в кассу. Кассир оформлял каждый пункт вашего заказа отдельно — заполнял какие-то листочки и выбивал чеки, и так на каждую бутылку. Со своими чеками вы

ТИМОТИ ФОСТЕР

шли к прилавку, где вас поджидала це­лая бригада продавцов; они отправлялись в секретное помещение, где хранились бу­тылки, возвращались с вашим заказом, завернутым в плотную коричневую бума­гу, и осторожно выдавали его вам.

Однажды я пришел в магазин и увидел там целую толпу. Из трех касс работала только одна, и к ней выстроилась оче­редь человек в 15. Каждый заказ обраба­тывается секунд 30 — перспектива была обескураживающая. При этом за прилав­ком стояли и болтали о хоккее шестеро продавцов.

Постояв в очереди минут пять, я потерял терпение. “Почему вы не откроете еще одну кассу? Не смешно ли — и здесь все стоят, и там все стоят?”

Результат получился впечатляющий.

Во-первых, покупатели смутились отто­го, что кто-то нашел средство облегчить их участь.

Во-вторых, мужчины за прилавком за­няли оборону. “Мы не кассиры!” — ска­зали они. Тем не менее второй кассир сразу нашелся, очередь распалась надвое, а покупатели поглядывали на меня с без­молвной благодарностью.

ЗНАНИЕ ПОКУПАТЕЛЕЙ И ПРЕДПОЛАГАЕМЫХ КЛИЕНТОВ 63

Мораль? Во-первых, плохое обслужива­ние надолго запоминается. С тех пор про­шло 24 года, но я переживаю это собы­тие, будто оно случилось вчера. Люди рассказывают о плохом опыте в четыре раза чаще, чем о хорошем. Значит, вам понадобятся четыре хороших события, что­бы нейтрализовать одно плохое. (“Стол заказов” давным-давно отменил описанную выше систему. Сейчас у них магазины самообслуживания, и не надо заполнять никакие бланки!)

Во-вторых, пусть вас занимает реше­ние, а не проблема. Если вы участвуете в решении, то получаете зримую выгоду. А что вы получаете, разбираясь в пробле­ме? К какой из двух этих категорий от­носились продавцы винного магазина? И к какой вы?

Когда вы очутитесь в подобном поло­жении, задайте себе вопрос: “Меня инте­ресует решение? ,Или меня интересует проблема?” — и действуйте соответственно.

Если бы те продавцы думали о поку­пателях, а не о хоккее, возможно, обслу­живание улучшилось бы. Встаньте на ме­сто покупателя! Как вы хотите, чтобы с вами обращались?

ТИМОТИ ФОСТЕР

Прием 21

КАК ДО НИХ ДОБРАТЬСЯ?

Как лучше всего подступиться к поку­пателям и будущим клиентам?

• Лично?

• По телефону?

• Написать им?

• Выпустить рекламу, значки?

• Дать статью в газете?

• Выступить в ТВ-программе?

• Сослаться на общих знакомых?

• Оформить витрину?

• Кричать?

Ниже следует еще один опросный лист.

Впишите туда несколько типов покупа­телей, нынешних и потенциальных, и от-

ЗНАНИЕ ПОКУПАТЕЛЕЙ И ПРЕДПОЛАГАЕМЫХ КЛИЕНТОВ 65

метьте наилучший способ, как к ним обратиться. Обведите то, чем вы сейчас пользуетесь. Что-нибудь проясняется?

Тип контакта:

ТИМОТИ ФОСТЕР

Прием 22

КОГДА ЛУЧШЕ ВСЕГО К НИМ ОБРАЩАТЬСЯ?

Мы будем рассматривать время дня и время года.

Каковы сезонные факторы? Помните:

если вы продаете ценную вещь, покупа­телю, возможно, придется включить ее в бюджет, а большинство компаний состав­ляют бюджет на следующий год в четвер­том квартале текущего года. Так что на­ихудшее время предлагать серьезные расхо­ды — это первый квартал, а лучшее — тре­тий или четвертый.

Ваш бизнес может быть сезонным — например, рассчитан на нагрузку под Рождество или в период летних отпус­ков. Так что давайте учтем ваши вре­менные факторы.

ВЗБИРАТЬСЯ ПО ЛЕСТНИЦЕ БЛАГОЖЕЛАТЕЛЬНОСТИ

Это Лестница Бла­гожелательности к вам. По ней легко опреде­лить, на какой ста­дии находятся ваши отношения. Если ваша деятельность лежит не в торговой сфере, где главное — цена и дос­тавка, то вы согласи­тесь, что делать биз­нес — это значит стро­ить и развивать отно­шения. Это значит вы­зывать расположение к себе, к своим това­рам и услугам со сто­роны клиентов при любых контактах.

ВЗБИРАТЬСЯ ПО ЛЕСТНИЦЕ БЛАГОЖЕЛАТЕЛЬНОСТИ

Не знаю, как вы назовете это, но я счи­таю, что в этом состоит неосязаемая цен­ность того, чем вы владеете, это показа­тель уважения, которое испытывают люди, думая о вас, ваших товарах и услугах. Ценность вашего бизнеса — его репутация, и она стоит больше, чем прямой актив.

Да, благожелательность неосязаема, но она может быть очень ценной. Она не опре­деляется в финансовых терминах. Ее нельзя купить. Вы должны приобрести ее самым старомодным образом — вы должны ее заработать.

Вот как я иллюстрирую концепцию благожелательности на семинарах. Поло­жим, у вас есть друг и вы хотите ку­пить ему подарок ко дню рождения. Вы — в магазине “Дебенхамс” и смотрите на плейер фирмы “Сони”. Цена подходящая, и продавец даже делает вам скидку. Итак, вы уносите домой плейер в пакете “Дебенхамса” и задумываетесь: хорошая вещь, я тоже не прочь иметь такую. Вы­нимаете его из пакета. Он красиво упа­кован. Нет, неудобно... И кладете его об­ратно.

На следующий день вы идете в мага­зин “Харродс”. Опять такой же плейер, такая же цена. Вы покупаете. “Не надо за-

ТИМОТИ ФОСТЕР

ворачивать, это я для себя”. Приносите плейер домой в пакете от “Харродса”. Пора идти в гости. Вы достаете красиво упакованный подарок из пакета “Дебен-хамса” и перекладываете его в пакет “Харродса”. Готово! “Харродс” вызывает ббльшую благожелательность, чем “Де-бенхамс”.

* “Мерседес-Бенц” пользуется большим расположением, чем “Лада”.

* “Макдональдс” пользуется большим расположением, чем “Уимпи”.

* “Свиссар” пользуется большим расположением, чем “Сабина”.

А как с этим у вас? Без сомнения, вы пользуетесь личным расположением се­мьи, друзей и лучших покупателей. Зна­чительно слабее расположение к вам по­тенциальных покупателей, которым вы звоните в первый раз.

Давайте пройдемся по Лестнице Благоже­лательности. Десять ступеней ведут к ее вер­шине. Посмотрим, что означает каждая из них и что говорят о вас на этих ступенях. И обсудим, как переходить со ступени на ступень. В конце главы вас ждут оп-

ВЗБИРАТЬСЯ ПО ЛЕСТНИЦЕ БЛАГОЖЕЛАТЕЛЬНОСТИ

росные листы (приемы 34 и 35), которые помогут вам освоить этот процесс.

В каждый момент по отношению к различным группам людей вы находитесь на одной из ступеней Лестницы Благоже­лательности. Далее я покажу, как выде­лять людей, соответствующих разным сту­пеням.

Хотя Лестница имеет десять перекла­дин, можно сделать шаг через одну. Ес­ли мы пропустим какую-то ступеньку, нуж­но потом к ней вернуться, чтобы ничего не упустить.

ТИМОТИ ФОСТЕР

Что о вас говорят? “Никогда о них не слышал”. “Что они делают?” “Кто они?” “Где они?”

Прием 23

ШАГ 1 — НАЧАЛО' ВЫ ЕЩЕ НИГДЕ

• Вы на нижней ступени Лестни­цы.

• Ваша “мишень” о вас ничего не знает.

• В ее сознании вас нет.

• Вам необходимо сделать первый шаг по Лестнице Благожелательно­сти.

• Вы — ничто, но кто вы?

ВЗБИРАТЬСЯ ПО ЛЕСТНИЦЕ БЛАГОЖЕЛАТЕЛЬНОСТИ

Кто на этой перекладине?

Запишите имена возможных покупате­лей, названия компаний и группы людей, относящихся к этой категории: