Пробудите у клиента желание купить

Третья буква модели AIDA означает "желание". На данном этапе презентации вы рассказываете потен­циальному покупателю о тех выгодах, которые он полу­чит, купив товар или воспользовавшись предлагаемой услугой. Описание товара вызывает интерес, но только желание заставляет людей покупать. Если ваш клиент говорит нечто вроде: "Я бы хотел подумать над вашим предложением", — то на самом деле он хочет сказать: "Вы не пробудили во мне желание купить настолько сильно, чтобы я загорелся этой идеей".

Ваша способность определять и продумывать реаль­ные выгоды, способные повлиять на положительное решение потенциального клиента, является важней­шим этапом процесса продажи. Далее ваша задача за­ключается в нахождении тех клиентов, которых подоб­ные выгоды могли бы заинтересовать.

Вот некоторые выгоды, которые наиболее вероятно могут пробудить желание приобретать:

1) экономия денег или возможность заработать;

2) экономия времени или повышение комфорта;

3) возможность стать здоровым, известным, уважа­емым или повысить свою безопасность;

4) возможность улучшить личную жизнь или бизнес.

Ваша основная задача — выявить, что может вызвать у клиента желание приобретать и полностью убедить его в том, что данное желание будет удовлетворено бла­годаря вашим товарам.

ЗАВЕРШЕНИЕ СДЕЛКИ

Последняя буква модели AIDA означает "действие". На данном этапе вы просите клиента принять конкрет­ное решение о покупке. Вы завершаете сделку.

Чуть далее я предложу вашему вниманию несколько опробованных методов заставить покупателя предпри­нимать действия по вашему предложению. Пока вам достаточно иметь четкое представление о модели AIDA, чтобы следовать ее этапам.

Просто невероятно, сколько торговых агентов пу­тают эти четыре этапа заключения сделки, меняя их очередность или вообще пропуская один из элементов. Эти этапы, как цифры в последовательности кода. Ес­ли цифры набраны не в том порядке, замок не откроет­ся, даже если сами цифры верные.

Чтобы стать лучшим торговым агентом, вы должны стать экспертом на всех четырех уровнях. Вам следует учиться и отрабатывать каждую фазу процесса сделки до тех пор, пока вы не будете в состоянии действовать ав­томатически.

Напишите каждое слово из модели AIDA на от­дельном листе бумаги. Под ним запишите десять утверждений, которые облегчат вам общение с клиентом.

Оцените свои успехи на каждом этапе модели по десятибалльной шкале. Попросите также сво­их друзей и коллег оценить вас таким же обра­зом. Начинайте работу над тем этапом, который может оказаться для вас наиболее полезным.

Сформулируйте вступительный вопрос или ут­верждение, с помощью которых вы могли бы пол­ностью завладеть вниманием клиента и заставить его выслушать вас. В случае необходимости пере­фразируйте вводное утверждение или вопрос та­ким образом, чтобы потенциальный клиент не­медленно заинтересовался.

Выделите главные преимущества, которые по­лучит клиент, воспользовавшись тем, что вы про­даете. Какие из них наиболее существенны? Со­ставьте предложение, объединяющее перечень всех основных выгод для клиента и повторяйте его почаще.

глава девятая

УСТАНАВЛИВАЙТЕ

ДЛИТЕЛЬНЫЕ

ОТНОШЕНИЯ

Почти 85 % жизненной удачи и счастья оп­ределяются качеством наших отношений с окружающими.

Брайан Трейси

У

спех ваших продаж сегодня и в будущем полно­стью зависит от качества отношений, устанав­ливаемых вами с клиентами. Из-за сложности вашего товара или услуги клиенты не всегда в состоянии составить правильное суждение о характеристиках предлагаемого продукта. Вместо этого они вынуждены полагаться на свое отношение к вам и ваши утвержде­ния. Сегодня для большинства покупателей на первом месте стоят отношения. Они более значимы, чем сам то­вар или услуга.

Нейлом Ракманом и фирмой Huthwaite Associates бы­ло потрачено двадцать Лет исследований и миллионы долларов на опросы более 55 тысяч клиентов, проведен­ные до и после состоявшейся или несостоявшейся сдел­ки. Одним из выводов, сделанных на основе полученной информации, стало следующее утверждение: чем крупнее сделка и длиннее срок службы товара, тем более

значимую роль при заключении сделки играют отноше­ния с торговым агентом.

Установление и поддержание отношений высокого уровня протекают в четыре этапа. Мы называем это "моделью торговых отношений" (Relationship Selling Model). Первая стадия, обеспечивающая примерно 40% сделки, — это установление доверия. Наилучшим обра­зом доверие достигается грамотной постановкой во­просов и внимательным выслушиванием ответов. Не­давние исследования сотрудников Американской ассоциации снабжения свидетельствуют: лучшими торговыми агентами покупатели назвали тех, кто прежде, чем продать свой товар, задавал большое количество во­просов.

Вторая стадия построения прочных торговых отно­шений (обеспечивает 30% успеха) связана с определе­нием истинных потребностей и желаний потенциаль­ного клиента. Вместо того, чтобы говорить о своем товаре, задавайте вопросы клиенту о его существующем положении. Обдумывайте его ответы и, как говорит Стивен Ковей, "сначала поймите сами, затем поста­райтесь, чтобы поняли вас".

Как только вы добились установления доверия, вы­яснив с помощью вопросов, как ваш товар сможет по­мочь клиенту, переходите к третьей стадии (20% моде­ли торговых отношений), называемой презентацией решений. На данной стадии вы объясняете клиенту, ка­ким образом улучшится его жизнь с приобретением ва­шего товара. Вы тщательно совмещаете качества и ха­рактеристики товара или услуги с определенными требованиями клиента.

На четвертой стадии (оставшиеся 10% модели торговых отношений) вы получаете у клиента под­тверждение, совпадают ли его желания с тем, что вы предлагаете. Просите покупателя принять решение и предпринять определенное действие по поводу пред­ложения. Вы завершаете сделку.

Модель торговых отношений основана на доверии, которое вы устанавливаете, задавая клиенту вопросы

о его потребностях и внимательно выслушивая его от­веты. Чем грамотнее вы сформулируете вопросы и вни­мательнее будете слушать, тем больше доверия окажет вам клиент и тем более открыто он будет себя вести. Когда клиент вам доверяет, он готов рассказать все не­обходимое для того, чтобы вы либо заключили сделку, либо поняли, почему ваш товар ему не совсем подходит. Самые лучшие торговые агенты — эксперты в обла­сти отношений. Все внимание они фокусируют на уста­новлении контакта и только после говорят о своих то­варах. В результате объем их продаж гораздо выше, чем у обычных агентов, и они получают гораздо больше по­ложительных отзывов о своей работе. В итоге они до­стигают вершины своей профессии.

ПРАКТИЧЕСКИЕ СОВЕТЫ

Прежде всего, сосредоточьтесь на клиенте и ус­тановлении с ним контакта, все остальное оставь­те на потом. Сконцентрируйтесь на том, чтобы вызвать у клиента доверие. Только определив дей­ствительные потребности потенциального поку­пателя, вы можете начинать говорить о своем то­варе. Когда налажены прочные отношения, сделка состоится без помех.

Составьте список вопросов, нацеленных на полное понимание клиента и его потребностей. Задавайте вопросы в логической последователь­ности, от общих к более конкретным. Вы даже можете сделать копию этого списка и вручить ее клиенту в начале разговора. (Смотрите главу пя­тую.) Перед тем, как вы приступите к презентации товара или услуги, вместе с покупателем пройди­тесь по списку, добиваясь взаимопонимания.

глава десятая