Классификация средств рекламы на месте продаж

(Р08-материалы)

Виды	Содержание
С функцией локали­зации	Фасадные вывески, растяжки, уличные знаки, указатели, щиты, световые короба/конструкции
Аттрактивные	Тротуарная графика, манекены, выносные штендеры, маркизы, козырьки, тенты, зонты, шатры, онинги, акрилайты, объемные логотипы, window-stickers и др.
С функцией зониро­вания	Лайт-боксы с обозначением отделов, пиктограммы, кон­сольные флаеры, указатели, световые табло, дегустаци­онные стойки, мобайлы, напольная графика, дисплеи
Экспонирующие	Подиумы, стеллажи, витрины, дисплеи-витрины с под­светкой, специальные прилавки, муляжи, выставочные стенды
| Просветительские	«Немые гиды», «жесткие» постеры, плакаты, панно
I Информационные	Ярлыки, этикетки, стикеры, каталоги, воблеры, шелфтокеры, джумби, мобайлы, наклейки, диспенсеры с листов­ками, баннеры, гирлянды
Пропагандистские	Карманы-подставки для буклетов, листовок, проспектов, CD-дисков, визиток, телефонов, информационные рам­ки-модули, щиты настенные
| Контактные	Тестеры, образцы
| Идентифицирующие	Бэйджи с указанием ФИО и должности сотрудника
[Демонстрационные	Прилавки, холодильники, кронштейн вывески, демонcтраторы-тестеры, вращающиеся подставки, сенсорные прилавки/киоски
| Тестирующие	Примерочная кабина
|Транспортные	Тележки, корзины, сумки, пакеты
[Утилизационные	Короба, ящики, урны ]

Наружное оформление магазина.Основная функция наруж­ного оформления торговой точки — локализация. Нужно сделать все, чтобы потенциальный покупатель нашел или заметил место продаж. Для этого перед местом продаж и в ключевых пунктах предполагаемого маршрута движения покупателей размещаются всевозможные указатели и информирующие конструкции.

К средствам наружного оформления относится: комплексное оформление фасада (козырьки, маркизы, онинги), оформление витрин, вывески, панель, кронштейны, крышные установки, тор­цевые брандмауэры, тротуарная графика, выносные конструкции, щиты и т.п.

Если покупатель заметил магазин, то его необходимо побу­дить зайти в него, а не проходить или проезжать мимо. Наружное оформление магазина позволяет покупателю мгновенно опреде­лить, какой тип торговой точки находится перед ним, какие товары и услуги здесь могут предложить и какова может быть им цена. Можно с уверенностью сказать, что безликое, неаккуратное или несоответствующее наружное оформление отпугнет многих по­тенциальных покупателей от магазина.

Кратко рассмотрим инструментарий внешнего оформления POS.

Вывески— визитная карточка торгового предприятия на рын­ке. От этой важной детали внешнего оформления зависит час­то самое первое и сильное впечатление потребителя. Даже если потенциальный покупатель просто проходит мимо, оригинально и грамотно оформленная вывеска, органично вписывающаяся в архитектуру здания, наверняка останется у него в памяти, и он вспомнит о ней, когда возникнет у него потребность в тех или иных товарах и услугах.

Наши предки, еще не умея писать и читать, вывешивали у вхо­да в лавку кто сапог, кто крендель, обозначая тем самым «профиль коммерческой деятельности» своего заведения. Лекари выставля­ли над дверьми кровопускательные банки, булочник над входом вывешивал мельничный жернов или сноп пшеницы, продавец птиц — клетки с пернатыми.

Потом пришла мода на живописные вывески. Вывесочная живопись находила распространение в основном на городских окраинах, где располагались мелкие съестные лавки, распивоч­ные, чайные, цирюльни, различные мастерские ремесленников. Уличные «картины» имели, как правило, незатейливые сюжеты. Преобладали натюрморты из овощей, фруктов, дичи, сладостей и других яств, сценки из городской жизни.

Неосветовые вывески. Под этим термином, как правило, под­разумевают вывески без внутренней подсветки. Ее заменяет часто наружная подсветка светильниками с лампами накаливания или галогенными лампами. Основные материалы для изготовления таких вывесок — металл, различные пластики, виниловая ткань, специальные профили, всевозможные покрытия и др.

Плоскостные вывески с наружной подсветкойявлялись са­мым дешевым и до недавнего времени самым распространенным типом фасадных вывесок. Такая конструкция представляет собой металлическую раму, на которой закреплен лист пластика или металла, заклеенного фоновыми пленками. Текст и изображение также выполняются самоклеющимися пленками.

На плоской вывеске могут располагаться объемные буквы (элементы) световые или несветовые. В этом случае плоская вы­веска используется как цветная подложка. Плоские вывески в массе своей освещаются галогеновыми прожекторами на крон­штейнах.

Материалы, которые присутствуют в такого рода вывесках, — алюминий, пластик, оцинкованное железо. Зачастую вывеска имеет каркас — металлоконструкцию. Как правило, изображение наносится аппликацией из виниловой пленки, цветной печатью, краской.

Стоимость изготовления таких вывесок колеблется от $90 до $450, в частности вывеска плоская с металлорамой без подсвета, где лицевая панель выполнена из ударопрочного полистирола, стоит от $90; вывеска с металлорамой и внутренним подсветом с лицевой панелью из акрилового стекла стоит от $290, а с лицевой панелью, изготовленной из винилового полотна, стоит от $420.

Из-за сравнительной дешевизны плоские вывески выгодно использовать в комбинации со световыми коробами при оформ­лении фасадов магазинов.

Козырьки, маркизы, онинги.Несветовые козырьки представ­ляют собой металлоконструкцию стандартной или оригинальной формы. Маркизы — средства наружной рекламы и информации, выполненные в виде козырьков и навесов над окнами, с нанесен­ной на них рекламной информацией. Размещаются они, как прави­ло, над витринами, входами или проемами зданий и сооружений. Маркизы состоят из элементов крепления к зданию, каркаса и информационного поля, выполненного из мягкой или жесткой основы, онинги (которые тоже могут служить вывеской; — это навесы над окнами или крыльцом.

Часто эти виды вывесок обшивают пластиком, металлом, об­тягивают виниловыми тканями. Световой вариант онингов обыч­но выполняется из специальной банерной ткани, натянутой на металлический каркас. Иногда онинги делаются из пластика или поликарбоната. Стоимость от $300 за 1м² поверхности. Цены на козырьки и маркизы могут значительно отличаться в зависимости от формы и используемых материалов.

Световые вывески— это вывески с внутренней подсветкой. Подсветка осуществляется, как правило, либо люминесцентными светильниками, либо лампами накаливания пониженного напря­жения. Необходимо отметить, что такие вывески являются доро­гим удовольствием. Так, одна буква высотой 0,4 м может обойтись в $250—$300, плюс стоимость трансформатора ($80—$120).

Световые объемные вывески с внутренней подсветкой могут быть практически любой формы и конфигурации, — все зависит от дизайнерского решения и вашего кошелька.

Любая световая вывеска по сути своей является коробом, со­стоящим из опорной конструкции, к которой крепится лицевая рекламная панель и внутри которой находится источник света. Внутренняя подвеска может быть самой разнообразной, где ис­пользуются простые лампы накаливания, чан-лайт, люминесцен­тные лампы, неон.

Задняя панель световой вывески несет конструктивную фун­кцию. На ней крепятся лампы дневного света, адаптированные к применению на улице, и электропроводка. Боковины светового короба могут быть выполнены из алюминиевого профиля или из оцинковки закатанной виниловой пленкой.

Изображение наносится на лицевую часть короба самоклеющимися светопропускающими пленками. При этом необходи­мо учесть еще ряд факторов. В частности, стиль вывески должен быть близок и понятен «целевой аудитории», а шрифт — чита­бельным.

Определившись с категорией вывески и выбирая материалы, из которых она будет изготовлена, необходимо обратить внимание на трудоемкость ее сборки и, как следствие, на степень удобства замены отдельных элементов, а также оценить возможную стои­мость последующего обслуживания.

При этом нельзя забывать, что гарантийный ремонт световых вывесок осуществляется в течение одного года с момента сдачи объекта. В рамках гарантийного ремонта устраняются все неис­правности, не связанные с форс-мажорными обстоятельствами и актами вандализма, а также с заменой расходных материалов (лам­пы накаливания, предохранители).

И последнее, необходимо подготовить пакет документов для регистрации вывески и согласования с городскими службами (Мосархитектура, ГАИ, Горгаз и др.), что делается соответствующими работниками художественно-оформительского комбината, кото­рый выполняет ваш заказ.

Панель-кронштейны— конструкции, прикрепляемые к торцу здания магазина. Помимо стандартных панель-кронштейны мо­гут быть еще световыми и динамическими (обычно конструкция вращается вокруг своей оси, причем в движение ее приводит ве­тер или моторчик). Световые панель-кронштейны выполняются из прозрачного стекла с торцевой подсветкой свето-волоконным кабелем.

Стоимость указателя (панель-кронштейна) двухстороннего, размером 1,0 х 1,5 м без изображения, составляет $390, а с гра­фическим полноцветным изображением — $600. К этой сумме необходимо добавить следующие расходы: стоимость монтажа указателя на стене здания магазина — от $180; разработка полно­цветного эскиза — от $75, а также стоимость услуг по оформлению паспорта рекламного места на стене здания — $300.

Выносные конструкции— в основном штендеры. Штендер — напольная конструкция, устанавливаемая непосредственно пе­ред входом в торговую точку или указывающая направление к ней. Штендер удобен тем, что может легко быть убран или перемещен. Функционально штендеры различаются по конструкции, разме­рам и по сменяемости информации.

Стоимость указателей (штендеров) двухсторонних колеблет­ся в зависимости от размеров от $80 до $250.

Витрины магазина— средство рекламного показа товаров, представленных к продаже.

Витрины магазина часто называют «лицом» магазина и ка­чества жизни. По витринам покупатели составляют первое впе­чатление о магазине. Они знакомят покупателя с магазином, по их содержанию и оформлению люди судят не только о достоинс­твах рекламируемых товаров, но и о методах их продажи, качестве торгового обслуживания и культуре торговли. Витрины магазина оказывают прямое и значительное влияние на объем продажи то­варов.

Различают уличные и внутримагазинные витрины. Уличные витрины могут размещаться как в непосредственной близости к магазину, так и на некотором удалении от него. В первом случае витрины располагаются в оконных проемах, по фасадной стене здания или перед входом в магазин, во втором — на остановках городского транспорта и у станций метрополитена, в подземных переходах, на вокзалах, стадионах, в парках и т.д. Такие витрины, оборудованные в местах массового скопления людей, дают воз­можность потенциальным покупателям познакомиться с торговой маркой или марками товаров, не затрачивая при этом времени на посещение магазина.

Внутримагазинные витринынаходятся в торговых залах, на лестничных клетках, в переходах из одного торгового помещения в другое. Витрины, тесно связанные с местом продажи товаров, обладают тем преимуществом, что их воздействие на покупателя может проявиться немедленно, и это позитивно сказывается на объеме продаж товаров и образе магазина.

Витрины магазина, их типы и задачи.Работники рекламно-информационной службы торговых фирм занимаются рекламой своих товаров и оформлением интерьера магазина. В своей пов­седневной работе они используют следующие виды торговой рек­ламы, в частности витринно-выставочную, сувенирную, демонс­трационную, устную и т.д.

Витринно-выставочной рекламой оформляются оконные и внутримагазинные витрины. Большинство крупных современ­ных магазинов практикует показ товаров в витрине, что связано с постоянным обновлением композиций из манекенов и товаров, а также переоформлением рекламных стендов «Сегодня в продаже». Витрины магазинов знакомят своих потенциальных покупателей с ассортиментом товаров, их внешним видом и ценами, с новым поступлением и новинками сезона, напоминают о приближении праздников и т.д.

Основные задачи витрины как функционального элемента магазина состоят в следующем:

♦ знакомить потребителей с ассортиментом товаров, имею­щихся в продаже, напоминать им о приближении того или иного сезона или праздников;

рекламироватьтовары-новинки и отражать новые направ­ления развития моды;

♦ сообщать о существующих в магазине методах торговли и специальных услугах, предлагаемых покупателю.

Витрины в магазинах помимо чисто рекламной роли игра­ют еще и роль постоянно действующей выставки товаров разных торговых марок. Со вкусом оформленные витрины ориентируют покупателя в новых направлениях моды, учат его правильно под­бирать отдельные предметы туалета, сервировать стол, обставлять квартиру, знать особенности состава и рецептур отдельных про­дуктов питания, их полезность, калорийность и т.д.

Кроме того, витрины магазинов являются одним из элемен­тов оформления торговой улицы и микроцентра. Они оживляют их, делают праздничными и нарядными. Ярко освещенные окна и витрины магазинов вместе с вывесками и световой рекламой служат красочным оформлением улиц и города.

Важность знания принципов показа товаров в витрине.В на­стоящее время многие магазины имеют одинаковое количество и равные по размеру витрины одиночного и ленточного типа, откры­вающие интерьер торгового зала для свободного обзора с улицы. Такие открытые витрины, отделенные от торгового зала стеклян­ной перегородкой, стенками и простенками, предназначены для товарной выставки и экспозиции товаров.

Однако товары, выставленные в витринах и торговых залах в большинстве конкурирующих магазинов, носят сходный харак­тер. Именно вследствие этих элементов сходства особое значение приобретают сюжет витрины, ее индивидуальность, выгодно от­личающие характер и идею коммерческого показа товаров этим магазином или торговой секцией от витрин-конкурентов.

Поэтому необходимо знать, как сделать витрину эффективным средством увеличения продажи товаров и какие приемы следует применить для усиления привлечения внимания потребителей к витринам магазина или торговой секции. Прежде всего, необходи­мо знать все элементы организации коммерческого показа това­ров, в частности бюджет и стоимость, типы витрин, роль дизайна, характер самого товара и т.д.

Торгующие и престижные витрины.Витрины магазина мож­но подразделить на торгующие и престижные, которые, в свою очередь, делятся на разновидности в зависимости от товарного признака и характера оформления.

Целью престижных витрин является прежде всего создание благоприятного впечатления о данном магазине. В этих витри­нах акцентируется внимание потребителей на новинках товара, отвечающих последней моде, а также на широком ассортименте разнообразных товаров, имеющихся в магазине.

В зависимости от товарного признака в магазинах использу­ются следующие витрины:

♦ комбинированные — витрины, рекламирующие изделия не­скольких товарных групп, связанных общностью спроса или потребления. Например, витрина, демонстрирующая различные предметы туалета для детей, женщин и мужчин. При тематическом показе мебели и хозяйственно-бытовых товаров витрина магазина может воспроизвести обстановку детской комнаты, кухни или жилой комнаты.

Тематический показ товара, конечно, привлекает внимание к витрине, но, как правило, значительно уступает по эффективности воздействия витринам, где демонстрируется лишь одна группа товаров или какая-то часть этой товарной группы;

♦ специализированные — витрины, демонстрирующие това­ры одной товарной группы. Например, верхней мужской одежды;

♦ узкоспециализированные — витрины, показывающие лишь определенную часть изделий товарной группы. Например, часы, мужские сорочки.

По характеру оформления в розничной торговле используют следующие витрины:

♦ товарные, основу которых составляет товар без использова­ния декоративных элементов. Например, витрина «Посуда для кухни», в которой товар представлен в большом ассор­тименте;

♦ товарно-декоративные, где наряду с товаром широко при­меняются декоративные элементы, с помощью которых под­черкиваются наиболее характерные особенности и свойства товаров. Например, реклама часов, ювелирных изделий, где в качестве декоративных элементов используют фотопанно, цветы и др.;

тематические витрины. Примером тематического показа готового платья может служить витрина с лейтмотивом: красный цвет будет модным в этом сезоне. В связи с этим, на этой витрине будут выставлены различные модели платьев красного цвета, красные жакеты, шляпки, сумки и т.д.;

♦ экспресс-витрины призваны информировать покупателей о новых поступлениях товаров в магазин, которые следует переоформлять не реже одного раза в неделю, а пополнять
товарами — ежедневно.

При оформлении витрин магазина необходимо соблюдать три основных принципа:

♦ симметрию или асимметрию в процессе рекламного пока­за товаров в витрине. Например, с одной стороны показать крупные изделия, а с другой — мелкие изделия;

♦ обеспечение устойчивости витрины, которая может быть соблюдена, если выкладка товара организована, например, в виде пирамиды. К примеру, рекламный показ мужской обуви;

♦ соблюдение ритма при рекламном показе товаров в витрине магазина, в частности в расстоянии, цвете и формате. На­пример, использование цветовых ассоциаций, контрастов и ритма при рекламном показе товаров на витрине. Так, с помощью цвета можно создать определенный ритм в витри­не магазина или товарного отдела посредством повторения одной и той же цветовой гаммы через определенные интер­валы, с выделением цветного пятна.

Основные принципы организации рекламного показа това­ров в витринах магазина.

1. Показ товаров в витрине должен предварительно плани­роваться. В связи с чем график рекламного показа товаров в вит­ринах обязательно координируют с общим планом рекламных мероприятий магазина.

2. Распределение витрин между отделами или группами то­варов необходимо всегда проводить с учетом объема продаж, что является основным в организации продаж. Если популярность магазина связана с определенной группой товаров, то эти товары должны быть постоянным объектом рекламного показа в цент­ральных витринах.

3. В витринах должен показываться товар, пользующийся спро­сом. Поэтому рекламная служба должна постоянно отслеживать все новости и события, которые можно использовать при рекламном показе товаров в витрине с целью усиления их реализации.

4. Количество и ассортимент выставленных в витрине товаров должны отражать потенциал и образ магазина. В этом смысле следует придерживаться принципа, что избыточное количество выставленных товаров придает витринам магазина «дешевый» вид, а также снижает их восприятие потребителем.

5. Товар для рекламного показа в витринах должен тщательно отбираться. Очень часто эффективность витрин магазина снижа­ется из-за несоответствующего выбора декоративного оформле­ния.

6. Показ товаров в витринах должен быть простым и понят­ным. Задник витрины ни в коем случае не должен отвлекать вни­мание от показываемого в витрине товара. Как правило, хороший задник витрины окрашивается в нейтральные или ослабленные тона, тем самым выделяются и оживляются выставленные в вит­рине товары.

7. Витрины магазина должны быть хорошо освещены. Осве­щение является одним из основных факторов, влияющих на рек­ламный показ товаров в витрине. Поток света в витрине должен распределяться равномерно, за исключением тех случаев, когда декоратор, желая придать особую выразительность группе из­делий, использует для этого яркое направленное освещение или подсветку товаров.

8. Витрины магазина должны всегда содержаться в чистоте. Ничто не может так испортить впечатление о магазине, как пыль­ные и небрежно оформленные витрины.

9. Рекламные обращения, помещенные в витрине, должны быть лаконичны по содержанию и ясно выражать основную мысль, которую магазин хочет донести до сведения потребителей.

10. Все большее признание находят в последние годы дина­мические витрины, так как в процессе рекламного показа товаров они в большей степени привлекают к себе внимание со стороны
потребителей.