Технологии конструирования вопросов

Перед тем как читать эту главу, я попрошу вас ответить на один вопрос. Только обязательно ответьте на него письменно (если вас не затруднит). По оценкам международных экспертов, вероятность возникновения ядерной войны составляет 75 %. Это связано с рядом факторов: высокой мировой напряженностью, попытками третьих стран создать и использовать ядерное оружие, большой вероятностью компьютерной ошибки, наличием неконтролируемых третьих факторов.

— Как вам кажется, ниже или выше данная вероятность?

— Какова ваша личная оценка вероятности возникновения ядерной войны?

Ответили? Ну и какой результат?

Наверное, 60, может, 30, кто-то проявил индивидуальность, написал 5, но скорее это исключение, чем правило. Что же на самом деле? — спросите вы. На самом деле не в этом дело.

Я попрошу вас сделать следующее: задайте кому-нибудь из знакомых тот же самый вопрос, но в такой форме: по оценкам международных экспертов, вероятность возникновения ядерной войны составляет 0,01 %. Это связано с рядом факторов: низкая мировая напряженность, пресечение попыток третьих стран создать и использовать ядерное оружие, низкая вероятность компьютерной ошибки, контроль над третьими факторами.

Как вам кажется, ниже или выше данная вероятность?

Какова ваша личная оценка вероятности возникновения ядерной войны?

Знаете, какой результат вы получите? В лучшем случае — 1 %, а так — десятые или сотые процента.

Так в чем же дело? Я задаю вам один и тот же вопрос: "Какова ваша личная опенка возникновения ядерной войны?" А ответы отличаются на порядок. Не кажется ли вам это как минимум странным? Ведь имеется в виду личная оценка, личная. Но та информация, которая сообщается до вопроса, настолько определяет ответ на вопрос, что это похоже на какое-то программирование. На самом деле, так оно и есть. Это реальное программирование. Данный феномен носит название привязки или подгонки. Информация как бы привязывается к вопросу, и ответ подгоняется под то, что хочет услышать вопрошающий. (Если вам это не кажется интересным, я заявляю вам открыто и прямо: вы зануда, закрывайте книгу, идите делать что-нибудь другое, продавать вам вредно, вы самый скучный человек, с которым мне приходилось общаться.)

Итак, вопросы и их конструирование — великое искусство, при правильной их постановке вы гарантируете себе 90 % продажи. Учитесь тонкостям вопросов, освойте филигранную технику «вопрошания», и Удача будет на вашей стороне. Невольно вспоминаются телепередачи, в которых происходит опрос общественного мнения, надо только позвонить, "вы платите исключительно за секундное соединение…". Уверен: налицо жесткая манипуляция нашим сознанием, как и ряд других манипуляций, к которым мы так привыкли, что даже не замечаем их.

К слову сказать, когда образ будущего президента России только раскручивался, когда кандидат был еще премьер-министром, моей дочери (о ней вы узнали еще в посвящении) было два с половиной года. Она любила, конечно, смотреть телерекламу, но никаких имен политических деятелей не знала и не произносила. И вдруг при очередном появлении на экране будущего президента, еще до слов диктора, она спокойно произносит то, что повергло меня в изумление и одновременно в уныние: "Владимир Путин, папа, это Владимир Путин". Тут я еще раз осознал возможности, которые есть у каждого, но которыми пользуются не все.

Мы начинаем говорить о том, как задавать вопросы. Давайте посмотрим, какие вопросы вообще бывают и чему они служат. Классическим является деление вопросов на открытые и закрытые. Классическим и чрезвычайно полезным. Полезным и продуктивным. Открытые вопросы — это такие вопросы, на которые невозможно ответить «да» или «нет». Они начинаются с вопросительных слов: почему, зачем, как, когда, в какой степени и так далее. Открытые вопросы открыты для ответа, требуют расширенного ответа, если только у вас не полная конфронтация с вашим клиентом. Ведь можно довести отношения до такой степени, что даже на открытый вопрос типа "Скажите, как вы относитесь к обучению персонала?" или "Какие характеристики вам кажутся наиболее значимыми?" получить ответ "нет".

Закрытые вопросы — это вопросы, на которые человек может ответить либо — «да», либо «нет». Вам нравится? Вы придете? Вы купите? Согласны? Это вас интересует? Закрытые вопросы всегда стимулируют человека, которому они задаются, принимать решения. Закрытые вопросы — это всегда вопросы на принятие решения. Не важно, о чем решение, самое главное, когда вы задаете закрытый вопрос клиенту, вы заставляете, да, да, да, заставляете его принимать решение. Будьте осторожны в закрытых вопросах.

Условно закрытые вопросы можно разделить на два типа.

1. "Скажи мне "нет"".

2. "Скажи мне "да"".

В начале контакта с клиентом вы задаете вопрос "Вы хотите приобрести у нас принтер?" — «НЕ-Е-Е-Е-Е-Т», — говорит клиент, и правильно делает. Потому что вы вынуждаете его принимать решение еще тогда, когда он даже понятия не имеет о том, что вы ему предлагаете. У него нет никакого доверия к вам, нет контакта, и вдруг такой вопрос. А что ему еще сказать? Я не знаю. Я в утрированном виде привожу пример вопроса "скажи мне "нет"".

С другой стороны, существую вопросы, на которые невозможно ответить "нет".

"Вадим, вы ведь заинтересованы в получении дополнительной прибыли?" Ну что тут можно ответить? Надо просто постараться испортить отношения, чтобы после такого вопроса клиент сказал: "Нет, зачем мне прибыль, я люблю, когда у меня поменьше денег, и вообще я собираюсь раздать все нищим и присоединиться к их числу". Вопросы "Скажи мне "да"- делятся в свою очередь на два вида — общие и ситуативные. Их различие состоит в том, что если первый вид вопросов подходит к любому, практически к любому клиенту, то второй — строится на основании вашего разговора с клиентом.

Приведу примеры общих вопросов типа "скажи мне "да"".

— Вы заинтересованы в увеличении дохода?

— Вас интересует улучшение качества?

Что еще важно для клиента? Оперативность, снижение издержек, экономия времени. То, на чем базируется любой бизнес. Ситуативные вопросы рождаются, исходя из самого клиента. Допустим, я веду переговоры с клиентом о приобретении страховки. Клиент крайне холоден, но все же разговаривает. Я рассказываю ему о типах страховок, которые есть в нашей компании. В какой-то момент клиент говорит мне: "Дожить бы до пенсии, она для меня важнее, чем то, что происходит сейчас". — "Да, разумеется, посмотрите на этот вид страхования. Мы стремимся учитывать индивидуальное положение каждого клиента. Вы достаточно полно и откровенно рассказали мне, чего вы ожидаете от страховки. Для вас же важно то, что происходит сейчас?" — «Да», — говорит клиент.

Клиент сказал, что для него важно, что происходит сейчас. Я слышал это, Значит, через несколько минут — не сразу, как попугай, а через несколько фраз — я имею полное право спросить у него: "Для вас важно, что происходит сейчас?" — и получить ответ "да".

И как раз этого я и добиваюсь. Что толку, если я, как продавец, буду говорить «да». От моих «да» денег в кармане не прибавится, я могу стоять часами перед зеркалом и произносить это слово, но никто ничего не закажет. А вот если клиент говорит «да», то, значит, он пусть на шаг, но ближе к покупке.

Зачем вообще задавать вопросы типа "скажи мне "да""? Есть знаменитая западная формула: много маленьких «да» приводят к большому «ДА» (шрифта не хватает). Одно время психофизиологами проводились исследования с целью понять, насколько по-разному чувствует себя человек, когда он говорит «да» и когда он говорит «нет». Результаты превзошли всякие ожидания. У человека разное давление, частота пульса, кожно-гальваническая реакция в случае проговаривания «да» и "нет*-. Представляете, человек на уровне тела, собственной физиологии, по-разному переживает собственные «да» и «нет». Этот факт для нас может значить то, что, побуждая клиента произносить «да» на незначительный вопрос, мы тем самым подготавливаем его, я бы сказал приготавливаем (подобно тому как на маленьком огне повар варит гречневую кашу; если вы варите ее на большом огне, знайте, это неправильно; попробуйте изменить стратегию), к согласию на приобретение.

Есть еще отдельный тип закрытых вопросов — альтернативный вопрос.

— Вам удобнее встретится завтра или послезавтра?

— Вы будете использовать оборудование в офисе или на производстве?

— Вы заинтересованы в имиджевой рекламе или рекламе конкретного реализуемого вами продукта?

В каждом случае первая часть вопроса содержит предположение, что клиент что-то хочет (встретиться, использовать, реализовать свой интерес), а вторая часть вопроса предлагает ему сделать выбор из двух вариантов. Этот вопрос иногда называют еще "выбор без выбора" — выбор во второй части, но отсутствие выбора в первой части. Несмотря на простоту, эти вопросы работают практически как часы, то есть вы можете добиваться поставленных целей, используя их.

Позволю себе маленькое отступление. Еще в старые времена существовали специальные люди — клакеры, работа которых заключалась в том, чтобы хлопать на спектаклях и тем самым вовлекать остальную публику. Те, кто посещал театр, прекрасно знал этих людей. Они обычно сидели на одних и тех же местах, они были узнаваемы, и многие понимали, для чего они здесь находятся. И тем ни менее, одобрение публики по окончанию спектакля было прямо пропорционально количеству хлопков специальных людей. Несмотря на то что мы знаем, что нами манипулируют, манипуляция продолжает действовать. Удивительно, но факт.

Также и в случае с альтернативными вопросами: все знают, что это уловка, но эта уловка работает, да еще как! Я знаю технологии жестких продаж, в которых все холодные звонки, нацеленные на встречу с клиентом, построены только на принципе альтернативных вопросов.

Допустим", вы спокойно сидите и не знаете, что в следующий момент вам позвонит представитель компании "Неутонувший "Титаник"" и скажет: "Здравствуйте, меня зовут Игорь Разумовский, я представитель компании "Неутонувший "Титаник"". Я предлагаю вам встретиться, чтобы я смог изложить вам деловое предложение. Когда вам удобнее, в среду или четверг?" — "Постойте, — говорите вы, — кто вы такой?" — "Я Игорь Разумовский, представитель компании "Не утонувший 'Титаник"", я хотел бы обсудить с вами деловое предложение. Я так понимаю, в среду вам неудобно, может, тогда в четверг или пятницу?" — "Что вы хотите?" — "Я хочу обсудить с вами деловое предложение. Может, тогда в пятницу, когда вам удобнее — в первой или во второй половине дня?"

Жестко! Неправда ли? А ведь работает, да еще как! Не подумайте, что я призываю вас действовать такими способами. Я привожу пример, чтобы проиллюстрировать силу воздействия альтернативного вопроса.

Когда задаются альтернативные вопросы?

Когда вы хотите, чтобы клиент принял решение, но желаете сделать это помягче, или если вы немного сомневаетесь, согласится ли клиент на такое предложение, тогда стоит задавать именно такой вопрос.

Кстати, как вы считаете, что выберет человек, если в его картине мира оба варианта, предложенные в альтернативном вопросе, примерно равны? Вы будете продолжать читать эту книгу пятнадцать или двадцать минут? Что вы выбираете, если допустить, что вы не ограничены временем? Наверное, двадцать в большинстве случаев.

В США проводили специальный эксперимент. Опрос по поводу мер, связанных с разрешением абортов. Одной половине испытуемых предлагали ответить на следующий вопрос: "Существующие меры, связанные с абортами, необходимо: облегчить, оставить такими как есть, или ужесточить?" Приблизительно 46 % отвечали, что меры необходимо ужесточить. Остальные 54 % распределялись между двумя другими вариантами. Большинство высказывалось за ужесточение.

Другой половине испытуемых предлагали ответить на следующий вопрос: "Существующие меры, связанные с абортами, необходимо: ужесточить, облегчить, оставить такими, как есть?" Приблизительно 46 % отвечали, что меры необходимо оставить такими, как есть. Остальные 54 % распределялись между двумя другими вариантами. Большинство высказывалось за сохранение имеющихся мер.

Впечатляет, не правда ли? Не знаю, как вас, а меня впечатляет.