Методы выхода на внешний рынок
Международным компаниям для полномасштабной реализации их возможностей требуется выход за рамки национальных рынков. В этом случае на первом этапе получает особую важность широкомасштабная работа по выяснению локальных особенностей, культурных и иных традиций на этих рынках. Проявляется острая необходимость в проведении систематических международных маркетинговых исследований. Важен исследовательский, маркетинговый взгляд на зарубежного покупателя, специфика покупательского поведения которого обусловлена особенностями маркетинговой среды соответствующих рынков. Далее разрабатывается маркетинговая концепция, которая всецело зависит от специфики принятой маркетинговой стратегии, операций и тактики выхода компании на международный рынок.
Фирмы вовлекаются во внешнеэкономическую деятельность двумя путями: либо кто-то обращается с просьбой организовать продажу за рубежом, например другой отечественный экспортер, иностранный импортер, иностранное правительство, либо фирма сама начинает думать о выходе за границу. Это обусловлено тем, что её производственные мощности превышают потребности отечественного рынка или за рубежом более благоприятные маркетинговые возможности.
До выхода за границу фирма должна четко определить задачи и стратегические установки своего международного маркетинга. Во-первых, ей необходимо решить, какой процент продаж она будет стремиться осуществить на внешних рынках. Большинство выходящих за границу фирм начинают с малого. Некоторые придерживаются этого принципа и в дальнейшем, рассматривая зарубежные операции как незначительную часть своей деятельности. Другие фирмы рассматривают зарубежные рынки как равнозначные отечественным или превосходящие их по значению.
Во-вторых, фирма должна решить, будет ли она работать всего в нескольких или сразу во многих странах. При этом следует иметь в виду опасность распыления сил.
В-третьих, фирма должна решить, в странах какого типа она хочет работать. Привлекательность страны будет зависеть от предлагаемого товара, географических факторов, уровня доходов, состава и численности населения, политического климата и прочих особенностей. Продавец может просто благоволить к определенным группам стран или определенным регионам мира.
Выбор рынков. Составив перечень возможных зарубежных рынков, фирма должна будет заняться их отбором и ранжированием.
Выбор рынка кажется делом сравнительно простым и незамысловатым. И тем не менее можно задаться вопросом, следовало ли при выборе Словакии руководствоваться в основном факторами сходства языка и культуры. Страны-кандидаты можно классифицировать по следующим критериям: 1) размер рынка, 2) динамика роста рынка, 3) издержки на ведение дел, 4) конкурентные преимущества и 5) степень риска. Цель ранжирования - установить, какой рынок обеспечит фирме наиболее высокий долговременный доход на вложенный капитал.
В практике международных отношений выделены семь основных методов выхода компании на международный рынок.
Экспорт - рынок путем отправки продукции и продажи её с помощью посредников международного рынка (косвенный экспорт) или с помощью собственного подразделения, филиала и торговых представителей или агентов компании (прямой экспорт)
Совместная предпринимательская деятельность - путем объединения с иностранными компаниями с целью производства или сбыта товаров или услуг.
Лицензирование - компания вступает в соглашение с лицензиатом на зарубежном рынке, предоставляя ему право на использование технологии производства, торговой марки, патента или чего-либо другого за соответствующее вознаграждение или лицензионную плату.
Подрядное производство - совместное предприятие, в котором компания заключают контракт на выпуск продукции с предприятиями на зарубежном рынке
Управление по контракту - совместное предприятие, в котором местная компания предоставляет зарубежной ноу-хау по менеджменту, зарубежная компания, в свою очередь, предоставляет капитал. таким образом, местная компания экспортирует не продукцию, а услуги менеджмента.
Совместное владение - совместное предприятие, в котором компания объединяется с инвесторами на зарубежном рынке с целью создания местного предприятия. компания является совладельцем этого предприятия и принимает участие в управлении им.
Прямое инвестирование - путем создания сборочных или производственных предприятий за рубежом.
Мировые цены
Важней категорией международного рынка является мировая цена. Определение цен на международном рынке - это часть маркетинговой политики, которая самым непосредственным образом влияет на динамику продаж и рентабельность, любой ложный шаг здесь немедленно сказывается на результатах.
В различных странах можно наблюдать самые различные варианта определения цены на внешнем рынке - от административной фиксации цен до полной своды. Чаще всего контролируются, цены, по которым товары широкого потребления продаются конечному потребителю, Цены продажи продукции промышленного назначения или продажи любых продуктов импортерам-дистрибьюторам, как правило, регулируется международными правилами рынка.
Таким образом, под мировыми ценами понимаются цены, по которым производятся крупные экспортно-импортные операции, достаточно полно характеризующие состояние международной торговли конкретным товаром. На практике мировые цены - это экспортные цены основных поставщиков конкретных товаров и импортные цены в важнейших центрах импорта этого товара. Например, на пшеницу мировыми являются экспортные цены Канады; нефть - экспортные цены стран членов ОПЕК, пиломатериалы - экспортные цены Швеции; каучук- цены Сингапурской биржи; цветные металлы- цены Лондонской биржи цветных металлов; пушнину - цены Лондонского и Санкт-Петербургского аукционов. Если по сырьевым товарам мировую цену определяют страны - основные поставщики, то в отношении готовых изделий решающую роль играют ведущие фирмы, выпускающие и экспортирующие определенные типы и виды изделий, цены которых могут быть использованы в качестве мировых. В международной торговле применяются два основных вида цен : расчётные и публикуемые.
Расчётные цены - как мы уже рассмотрели выше определяются фирмами экспортерами на конкретные виды промышленных товаров в соответствии с различным и методами.
Публикуемые цены - это цены, сообщаемые в специальных и фирменных источниках информации. К ним относятся: справочные цены, биржевые котировки, цены аукционов, цены торгов, цены фактических сделок, цены предложения крупных фирм.
Кроме того, выделяют базисные цены (относятся чаще всего к справочным ценам) устанавливаются в соответствии с так называемыми базисными условиями поставок определяющими, включаются ли расходы по доставке в цену товара или нет. Базисные условия вырабатываются международной торговой практикой и определяются, как правило, торговыми обычаями. Попытку выработать общий подход к толкованию коммерческих терминов осуществила Международная торговая палата, составив “Международные правила толкования торговых терминов“ - “Инкотермс”, последняя редакция которых вышла в 1990 году. Ниже представлены основные базисные условия поставок .
1. “Франко-завод” ( “с завода“, а также “с предприятия“, “с рудника“, “со склада“) - EX WORKS (EXW) .
При этом базисном условии на продавце не лежит никаких обязанностей как по транспортировке товаров, так и по его погрузке на транспортное средство. Риск случайной утраты, повреждения или гибели товаров переходит на покупателя с момента, когда товар предоставлен в его распоряжения на складе продавца в срок, предусмотренный контрактом, т. е. отделен от остальной продукции продавца и обозначен как товар, являющийся предметом данного контракта.
2. “Франко-перевозчик“ (свободно у перевозчика ... название пункта) - FREE CARRIER (FCA).
По этому условию продавец обязан сдать товар в распоряжение указанного покупателем перевозчика в поименованном пункте . В этот момент на покупателя переходит риск случайной гибели или порчи товара . Экспортная лицензия и все таможенные расходы оплачиваются продавцом.
3. “ФАС” (свободно вдоль борта судна ... название порта отгрузки) - FREE ALONGSIDE SHIP (FAS).
По данному условию продавец обязан поставить за свой счет товар в обусловленный контрактом порт погрузки и расположить его вдоль борта судна. Покупатель должен выполнить экспортные формальности, обеспечить подачу зафрахтованного судна, погрузить товар на борт судна и нести все последующие расходы. Риск случайной гибели переходит на покупателя с момента фактической поставки товара вдоль борта судна в обусловленном порту погрузки в срок, указанный в договоре .
4. “ФОБ” ( свободно на борту ... название порта отгрузки) - FREE ON BOARD (FOB).
Данное условие отличается от предыдущего тем, что продавец обязан погрузить товар на борт судна, зафрахтованного покупателем, и оплатить выполнение экспортных формальностей. Все дальнейшие расходы и риски переходят на покупателя в момент пересечения товаром линии релинга ( поручня ) судна.
5. “КАФ” ( стоимость и фрахт ... название порта назначения) - COST AND FREIGHT (CFR).
По этому условию продавец обязан зафрахтовать судно, оплатить стоимость фрахта до согласованного порта назначения, погрузить товар на борт судна в порту отгрузки в установленный контрактом срок, оплатить выполнение экспортных формальностей. Риск случайной гибели товара переходит на покупателя в момент пересечения товаром поручней судна в порту отгрузки.
6. ”СИФ” ( стоимость, страхование, фрахт ... название порта назначения) - COST, INSURANCE AND FREIGHT (CIF) .
В соответствии с этим условием продавец обязан застраховать товар от транспортных рисков. Все остальное, включая момент перехода рисков с продавца на покупателя, аналогично условию “КАФ” .
7. “Фрахт/перевозка оплачены до ...” ( название пункта назначения ) - CARRIAGE PAID TO ... (CPT).
В соответствии с этим условием продавец обязан заключить за свой счет договор перевозки товаров до согласованного пункта в месте назначения и оплатить перевозчику провозную плату. Покупатель несет все расходы с момента прибытия товара в этот пункт. Риск случайной гибели или порчи товара переходит на покупателя с момента передачи товара в распоряжение первого перевозчика в срок, предусмотренный договором.
8. “Фрахт/перевозка оплачены до ...” ( название пункта назначения ) - CARRIAGE AND INSURANGE PAID TO ... (CIP).
Данное условие отличается от предыдущего тем, что продавец обязан застраховать товар и оплатить страховую премию страховой компании . Страхование должно покрывать стоимость товара по контрактной цене плюс 10 %.
9. “Поставка до границы ( название пункта на границе )”- DELIVERED AT FRONTIER (DAF) .
В соответствии с этим условием продавец несет все расходы и риски до момента передачи товара в распоряжение покупателя в обусловленном пункте на границе. Это может быть граница страны продавца, страны покупателя или какой-либо третьей страны. Продавец обязан уплатить таможенную пошлину, налоги и сборы в стране отправления товара. Покупатель обязан принять в свое распоряжение товар, доставленный продавцом в обусловленный пункт, и нести в последующем все расходы и риски.
10. “Поставка с судна“ (название порта назначения - DELIVERED EX SHIP (DES).
Это условие означает, что продавец обязан предоставить товар в распоряжение покупателя на борту судна в порту назначения, указанном в контракте. Продавец несет все расходы, связанные с доставкой товара до обусловленного порта. Дальнейшие расходы, включая выгрузку и выполнение импортных формальностей, несет покупатель. Риск гибели или повреждения гибели товара переходит на покупателя на борту судна в порту назначения в момент его передачи в распоряжение покупателя.
11. “С пристани (с оплатой пошлины)” (название порта назначения) - DELIVERED EX QUAY (DDU).
В соответствии с этим условием продавец несет все расходы по доставке товара в срок, обусловленный в контракте, на пристань ( набережную) в согласованном порту назначения, включая оплату фрахта, расходы по выгрузке товара и расположению его на пристани . Покупатель несет все расходы и риски с момента, когда товар действительно предоставлен в его распоряжение на набережной в согласованном порту назначения.
12. “Поставка без оплаты пошлины“ (название места назначения) - DELIVERED DUTY UNPAID (DDU).
Продавец несет все расходы и риски по доставке товара до указанного места назначения в стране ввоза за исключением оплаты налогов, пошлин и других расходов, связанных с выполнением таможенных формальностей.
13. “Поставка с оплатой пошлины“ (название места назначения в стране импортера) - DELIVERED DUTY PAID (DDP)/
Данное условие предполагает максимальные обязанности продавца, в которые входит заключение договоров перевозки, оплаты и экспортных и импортных лицензий и пошлин, а также, как правило, оплата выгрузки товаров. Покупатель принимает товар в обозначенном в контракте пункте назначения и несет все последующие расходы и риски.
Отметим, что первоначальная разница в ценах создает возможности для экспорта и импорта, но все зависит от того, на каком уровне установится мировая цена. Зная характеристики внутреннего спроса и предложения в обеих странах, мы теперь можем определить размеры предложения зерна на экспорт, спроса на импортное зерно и, следовательно, уровень равновесной мировой цены. Важно подчеркнуть, что в условиях свободной торговли внутренние цены изменяются до уровня мировой цены.