Избавьтесь от корпоративной гравитации

Из концепции корпоративной гравитации можно извлечь несколько ясных и важных уроков:

■ Лучший способ удержаться на орбите — это избегать конкурентов.

■ Отрицательное влияние конкурентов на прибыль, то есть коэффициент гравитации, зависит от их относительного «размера» и «дистанции» между вами.

■ Ресурсы следует сконцентрировать на уже существующих сегментах рынка, тех, которые могут быть созданы как можно дальше от конкурентов, или там, где они не представляют угрозы.

Сегменты, где конкуренция отсутствует или почти отсутствует, качественно отличаются от сегментов с сильной конкуренцией.

В этих «свободных от конкуренции зонах» гравитация не оказывает существенного воздействия на прибыль. Единственное, что отличает их от нормальных сегментов бизнеса, это отсутствие серьезной конкуренции. Потребители могут быть теми же, что и в других сегментах бизнеса. Технологии могут быть одинаковыми. Это же относится к поставщикам и руководителям. Но экономические и космологические законы, которые действуют в свободных от конкуренции зонах, удалены от законов нормального бизнеса на много световых лет. Поэтому такие зоны имеют поистине астрономическую ценность.

В свободных от конкуренции зонах давление на предельную (маржинальную) прибыль оказывает не прямая конкуренция и даже не желание отпугнуть потенциальных конкурентов или избежать отрицательной реакции регулятивных органов. В действительности экономическое развитие ограничено только размерами рынка и его чувствительностью к ценам. Предельная прибыль должна выйти на уровень, при котором стоимость будущего потока доходов окажется оптимальной. Его может быть трудно или даже невозможно рассчитать, но доходы могут оказаться чрезвычайно высокими. Достаточно сказать хотя бы то, что размер будущего рынка можно расширить до предела путем увеличения, а не снижения предельной прибыли, если значительную ее часть вкладывать затем в улучшение товаров и услуг и более эффективный маркетинг.

На нормальных конкурентных рынках не ждите, что какая-либо акция или инновация останется без внимания конкурентов. Продумайте заранее вашу реакцию на первую и последующие реакции кредитора. Усовершенствования, которые смогут скопировать другие, — даже те, что сумеет скопировать только один из конкурентов, — выгодны для потребителей, но не для вашей фирмы или ее инвесторов.

■ Направляйте всю вашу энергию на те усовершенствования и нововведения, которые увеличивают дистанцию между вами и серьезными конкурентами. Этот процесс не следует рассматривать как обычное «конкурентное, лидерство».

■ Лидерство — это то, что связывает противоположные стороны. Не старайтесь стать лидером. Вместо этого ищите возможность освободиться от притяжения конкурентов. Держаться на постоянном удалении от конкурентов намного легче, чем постоянно лидировать, и к тому же гораздо выгоднее. Чтобы выйти в лидеры, вам нужно работать лучше других. Чтобы увеличить расстояние между вами и остальными, вам нужно просто идти в другом напраачении — предпочтительно в противоположном.

Резюме

Рассматривая Вселенную как гигантскую машину и демонстрируя, как движение на земле и в небесах происходит в соответствии с точными математическими правилами, Ньютон открыл нам способ управления нашей судьбой, развитой промышленностью и наукой.

Почти каждая новая тенденция или рынок вызывают к жизни свою противоположность.

Существует тесная параллель между методом, использованным Ньютоном для измерения воздействия гравитации на траекторию движения тел в пространстве, и методом, которым мы можем воспользоваться для оценки воздействия конкуренции на наши прибыли. Сила гравитации зависит от степени сближения одного тела с другим и относительной массы каждого из них. Конкуренты воздействуют на вашу фирму почти так же, как гравитация на физические тела. Конкуренты мешают вам продвигаться к цели по прямой. Конкуренты искривляют пространство вокруг вас и снижают уровень предельной прибыли, который в противном случае вам могли бы обеспечить потребители. Конкуренты являются причиной маржинальной гравитации.

Маржинальная гравитация становится тем больше, чем ближе вы находитесь к крупному или высококвалифицированному конкуренту. Ее сила резко ослабевает, если конкурент мал, некомпетентен и находится далеко от вас.

Конкурент находится близко от вас, если он зарабатывает на жизнь так же, как и вы: обслуживает тех же потребителей, использует те же технологии и типы работников, располагает однотипными с вами активами, применяет те же методы рассылки товаров, привлекает тех же поставщиков, таким же способом производит добавочную стоимость, применяет ту же стратегию, демонстрирует то же отношение и определяет для себя те же приоритеты. Конкурент находится далеко в том случае, если все эти показатели у него отличаются от ваших.

Конкурент превосходит вас по «размеру» (массе), если у него больше, чем у вас, ресурсов: лучший баланс, более мощные денежные потоки, больше доступа к новому капиталу в форме займов и акционирования, выше рейтинг на фондовой бирже, более известные торговые марки и/или если он превосходит вас в умении, рыночной доле, доходах, привлекательности в глазах ключевых работников и честолюбии.

В некоторых сегментах гравитация конкуренции настолько велика, что полностью исключает получение прибыли или организацию денежных потоков. Их мы можем назвать «черными дырами».

Противоположный тип сегментов, самые идеальные места в бизнесе, можно назвать «зонами, свободными от конкуренции». Эти зоны имеют обыкновение оказываться чрезвычайно доходными — к тому же их можно сделать еще более доходными без ущерба вашему конкурентному положению.