И конкурентное преимущество 7 страница

Если отрасль, которую атакуют продукты-заменители, является зрелой, в ней меньше возможностей для снижения затрат. Более того, проникновение в отрасль заменителей приведет к сокращению масштабов производства и используемых производственных мощностей, работающих в атакуемой от­расли компаний, что, в свою очередь, повышает издержки. И тем не менее многим отраслям, находившимся в состоянии застоя, удавалось добиться существенного сокращения издержек, когда в отрасли возникала угроза за­мещения. Поэтому сложно делать какие-либо обобщения по поводу того, как в отрасли меняется соотношение затрат на исходный продукт и про­дукт-заменитель.

Динамика издержек продукта-заменителя по отношению к исходно­му продукту во времени анализируется на основе применения методики, изложенной в главе 3. Выделяются ключевые факторы издержек как для продукта-заменителя, так и для исходного продукта. Динамика издержек во времени будет зависеть от взаимодействия этих ключевых факторов, а также от вероятных действий конкурентов. Иногда направление динамики издержек продукта-заменителя и исходного продукта в прошлом будет ясно указывать и на будущие тенденции. Однако опасно рассчитывать на про-должение направления, имевшего место в прошлом, так как находящаяся

Замещение 407

под угрозой отрасль может пойти на ответные действия и прежние темпы сокращения издержек на продукт-заменитель сохранить будет невозмож­но. Для прогнозов соотношения затрат на продукт-заменитель и исходный продукт требуется предварительно оценить влияние на продукт-заменитель роста масштаба, обучения и других факторов, чтобы затем сравнить полу­ченные данные с возможностью сокращения затрат на исходный продукт с помощью конструирования заново, изменения местоположения или внед­рения новых производственных технологий. Если проанализировать при­чины изменений ключевых факторов издержек, описанные в главе 3, можно обнаружить и другие потенциально возможные изменения в соотношении издержек, например, разные последствия инфляции для исходного продук­та и продукта-заменителя.

Изменения в соотношении наценок. В состав цены на товары-заменители и исходные продукты входит маржа (или наценка)*. Соотношение наценок на исходный продукт и на продукт заменитель — очень важный фактор, который со временем изменяется. Причиной изменения соотношения наце­нок обычно будет снижение наценок в той отрасли, которую атакуют заме­нители: так компании пытаются противостоять натиску. Например, резко падают наценки на видеоигры: это ответная реакция на проникновение в отрасль персональных компьютеров. То, насколько наценка на товары ата­куемой отрасли уменьшится к моменту, когда компании начнут покидать рынок, зависит от первоначальной наценки (от того, насколько она была высока), а также от того, могут ли барьеры для выхода с рынка удерживать компанию в отрасли, несмотря на низкие прибыли.

Наценка на товары-заменители также может измениться по мере того, как идет процесс замещения; это зависит от структуры той отрасли, где про­изводятся заменители. Если первые конкуренты в отрасли уже сняли все сливки, а барьеры для вхождения в отрасль невысоки, наценка на товары-заменители начнет неумолимо падать по мере вступления в отрасль новых конкурентов. Если же продукт-заменитель оказался успешным, компании, продающие этот продукт, будут намеренно снижать на него цены, чтобы продукт мог укрепиться в атакуемой отрасли. Конкуренция компаний, про-дающих продукты-заменители, со временем все больше обостряется, в час­тности, из-за того, что продукты стандартизуются, а бурный поначалу рост рынка замедляется; например, именно такая ситуация имеет место в отрасли

* Маржа может быть и отрицательной—например, чаще всего, именно так и происходит, когда продукт-заменитель только начинает проникать в отрасль. — Прим. авт.

408 ЧАСТЬ II. КОНКУРЕНЦИЯ В РАМКАХ ОТРАСЛИ

персональных компьютеров. Проникновение на рынок продукта-замените­ля также способствует угрозе вертикальной интеграции со стороны покупа-телей. Все эти факторы отрицательно влияют на наценку на товары-заме­нители — она стремительно сокращается. Таким образом, наценка на про­дукт-заменитель и на исходный продукт будет определяться последствиями изменений структуры соответствующей отрасли во времени — отчасти это реакция обеих отраслей друг на друга.

Изменения в соотношении потребительской стоимости исходного продукта и продукта-заменителя

Стоимость продукта-заменителя для покупателя по сравнению с исходным продуктом также будет меняться в зависимости от изменений технологии, улучшения обслуживания, а также в силу многих других причин. Произво­дители продукта-заменителя постепенно учатся приспосабливать структу­ру своей цепочки стоимости для более полного удовлетворения потребнос­тей покупателей, хотя одновременно производители исходного продукта также будут искать способы увеличения потребительской стоимости своих продуктов. И хотя меняются все факторы, определяющие потребительскую стоимость, как уже говорилось в главе 4, основные причины этих измене­ний одни и те же: это относительные темпы внедрения достижений техно­логического прогресса в исходный продукт и продукт-заменитель, развитие инфраструктуры и институциональные факторы.

Продукт-заменитель и исходный продукт участвуют в своего рода гонке технологий: производители стремятся как можно более быстрыми темпами увеличивать потребительскую стоимость своих продуктов через внедрение технологических достижений. Темпы технологических изменений и их мас­штабы можно анализировать, применяя методику, изложенную в главе 5. Если продукт-заменитель производится в молодой отрасли, это будет, ско­рее всего, высокотехнологичный продукт. В то же время в главе 5 приведе­ны несколько примеров того, как исходный продукт или производственный процесс может быть в значительной степени усовершенствован техноло­гически. Относительные темпы технологического прогресса для двух продуктов зависят от ресурсов и технологических навыков конкурирующих компаний. Например, в ходе вытеснения стали алюминием и пластмассой одним из факторов, ведущим к ускорению темпов технологических изме-нений в этих отраслях, были более жесткие установки на технологическое развитие у производителей алюминия и пластмассы.

ОППСЦ часто со временем изменяется в пользу продукта-заменителя -для этого нужно, чтобы развивалась инфраструктура, необходимая для под-

замещение 409

держки заменителя. По мере того как заменитель закрепляется в отрасли, появляются независимые центры ремонта и технического обслуживания продукта, в частности, такие ремонтные центры появляются и в «ассорти­менте» ведущих оптовиков. Продукт становится все более доступным, и это снижает вероятность риска нехватки.

Но представление покупателей об ОППСЦ может измениться и в результате действия различных влияний извне и институциональных факторов. Например, быстрое вытеснение алюминия поливинилхлори-дом в производстве наружной обшивки домов было остановлено, когда выяснилось, что поливинилхлорид, возможно, является канцерогенным веществом. Аналогичным образом распространение новых техноло­гий отопления на базе солнечной энергии встретило сопротивление со стороны правительства, а кроме того, на него повлияли прогнозы цен в энергетике. Изменения покупательских представлений о потребитель­ской стоимости продуктов питания происходят в силу растущей озабо­ченности по поводу содержания холестерина и соли в продуктах. Такие внешние воздействия невозможно предсказать заранее, но они при этом бывают очень мощными.

Изменения покупательских представлений о ценности исходного продукта по сравнению с продуктом-заменителем

Покупательские представления о качестве и потребительской ценности час­то изменяются со временем и в ходе процесса замещения, так как время и маркетинг воздействуют на восприятие покупателем продукта-заменителя по сравнению с исходным продуктом. Когда покупатели начинают лучше понимать, как использовать заменитель, в их представлении он начинает опережать исходный продукт по параметрам качества и потребительской Ценности. Например, одним из факторов, препятствующих использова­нию углеродного волокна в производстве крыльев для самолетов и в дру­гих сферах применения (где он может использоваться вместо стали, титана и алюминия), было неумение инженеров работать с данным материалом в ходе конструирования и проектирования. При этом свойства углеродного волокна уникальны: выгоды от использования этого материала проявятся только в том случае, если конструктор понимает, где его лучше всего при­менять. По мере того как инженеры «знакомились» с материалом, росла его ценность в глазах покупателей. Но хотя время часто работает на благо заменителя, иногда происходит и наоборот. Представления покупателей о качестве некоторых заменителей в момент их возникновения были весьма

410 ЧАСТЬ II. КОНКУРЕНЦИЯ В РАМКАХ ОТРАСЛИ

преувеличенными, что и выяснилось в ходе пробного использования этих продуктов.

Формирование представлений покупателей о продукте-заменителе про­исходит под воздействием интенсивных и искусных ценностных сигналов. Рекламным кампаниям, которым надлежит информировать о продукте-за­менителе как можно большее число покупателей, противостоят усилия про­изводителей исходного продукта, направленные на повышение его статуса в глазах покупателей. Например, американская индустрия звукозаписи от­ветила на падение объемов продаж грампластинок в результате расширения рынка видео началом рекламной кампании «Музыкальный дар». Звукозапи­сывающие фирмы вкладывают полцента с каждой пластинки в рекламную кампанию, привлекающую внимание к продуктам звукозаписи в качестве подарков. Правильные действия в области стоимостных сигналов зависят от критериев оповещения для данного продукта.

Изменение издержек переключения

Стоимость перехода на продукт-заменитель также со временем изменяет­ся — чаще всего она снижается. Одна из причин состоит в том, что те покупа­тели, которые первыми начинают приобретать продукты-заменители, несут некоторые затраты за последующих покупателей, развивая производствен­ные процессы, принципы проектирования и стандарты продукта. Например, первые покупатели, перешедшие от стальных пивных банок к алюминиевым, изобрели методы и стандарты литографирования на банках торговой марки, а последующие поколения покупателей скопировали технологию литогра­фирования. Стоимость перехода на заменители со временем снижается еще и потому, что заменитель переконструируется и становится все более совмес­тимым с имеющимся вспомогательным оборудованием; поставщики также изобретают методы, помогающие минимизировать покупательские затраты при переходе на заменители. Кроме того, в этом процессе могут участвовать и третьи лица: консультанты, установщики, компании по обучению. Напри­мер, в производстве офисного оборудования активно появляются новые кон­сультанты и обучающие фирмы, и благодаря их усилиям переход к автомати­зации работы в офисе становится менее болезненным.

Затраты при переходе на заменители отчасти обусловлены технологи­ческой оснащенностью покупателя, поэтому они меняются со временем по мере совершенствования покупателем своего продукта и производственно­го процесса. Например, в процессе вытеснения алюминием стали и чугуна новые технологии покупателей позволили сократить затраты на переход. Подходя более гибко к производственным процессам, производители ав-

Замещение 411

томобилей начали строить заводы, выпускающие как алюминиевые, так и чугунные детали, а производители металлических банок создали такие кон­вейерные линии, которые принимают потоки как алюминиевых, так и оло­вянных банок.

Изменение склонности покупателей к переходу

Со временем покупатели становятся более склонными к переходу на заме­нители, если, конечно, продукт был успешным. Успех первого поколения продуктов-заменителей помогает покупателю подавить страх риска; в то же время соображения конкуренции также подталкивают покупателей к пере­ходу, чтобы не оказаться в проигрышной позиции по отношению к тем, кто уже перешел на продукты-заменители.

ЗАМЕЩЕНИЕ И ОБЩИЙ УРОВЕНЬ СПРОСА В ОТРАСЛИ

Продукт-заменитель «отвоевывает» долю рынка у уже существующих про­дуктов; кроме того, он может стать причиной роста или, наоборот, падения общего уровня спроса в отрасли. Появление продукта-заменителя с более длительным сроком службы, чем у исходного продукта, после того, как пер­вые продукты-заменители стимулируют быстрый переход, приведет к пос­ледующему снижению спроса. Именно такой была схема вытеснения диаго­нальных шин радиальными с более длительным сроком службы.

Проникновение продукта-заменителя в отрасль может способствовать и повышению спроса, если заменитель при этом расширяет рынок отрас­ли; спрос повысится также в том случае, если благодаря появлению заме­нителя покупатели начинают более интенсивно использовать продукт или чаще покупать новые продукты. Например, портативные аудиоплейеры — Walkman компании Sony — конечно же, расширили общий рынок аудио-техники, при этом отвоевав долю рынка у традиционных магнитофонов. Аналогичным образом появление одноразовых шариковых ручек (чемпио­ном в этой области стала корпорация BIC) привело к вытеснению обычных Ручек, но также стимулировало спрос: количество ручек, приобретаемых в расчете на каждого покупателя, увеличилось. Чтобы предсказать абсолют­ные объемы продаж заменителя по истечении некоторого периода времени, необходимо учитывать как влияние заменителя на общий спрос в отрасли, так и прогнозы развития процесса замещения.

412 ЧАСТЬ II. КОНКУРЕНЦИЯ В РАМКАХ ОТРАСЛИ

ЗАМЕЩЕНИЕ И СТРУКТУРА ОТРАСЛИ

Проникновение продукта-заменителя в отрасль может иметь опосредован­ный эффект на структуру данной отрасли. Например, заменитель затронет структуру издержек покупателя, что приведет к увеличению или, наобо­рот, снижению чувствительности покупателя к ценам. Наличие в отрасли заменителя требует новых поставщиков, а барьеры для выхода на рынок, связанные с заменителем, будут отличаться от барьеров в отрасли исходно­го продукта. Таким образом, продукт-заменитель должен рассматриваться как создающий новую отрасль, это не просто замена продукта на продукт. Отрасль продуктов-заменителей может быть более или менее привлека­тельной с точки зрения структуры по сравнению с исходной отраслью, что чрезвычайно важно для разработки стратегии в отношении продуктов-за­менителей, как наступательной, так и оборонительной.

Модель процесса замещения

Модель процесса замещения в отрасли определяется четырьмя переменными: изменение ОППСЦ во времени, изменение покупательских представлений об ОППСЦ, изменение издержек переключения и изменение склонности покупа­телей к переходу. Темпы проникновения заменителя будут различаться от от­расли к отрасли. Некоторые заменители утвердятся очень быстро, другие входят на рынок медленно и либо вовсе отвергаются покупателями, либо процесс про­никновения носит неравномерный характер. Однако во многих отраслях схема процесса замещения для успешных продуктов чаще всего имеет форму S-образ-ной кривой: эта кривая является результатом проекции доли спроса на продукт-заменитель в процентах от общего спроса на ось времени (см. рис. 8.2).

S-образная кривая процесса замещения напоминает уже знакомый гра­фик жизненного цикла продукта, и это неудивительно: часто продукты в самом начале их жизненного цикла вытесняют с рынка какие-либо другие продукты. Но не любой процесс успешного вытеснения будет описываться S-образной кривой. Поэтому важно понимать, в каких случаях процесс за­мещения отражается S-образным графиком, и видеть стоящие за этим гра­фиком экономические факторы.* Там, где экономическая ситуация предпо-

* В главе 8 книги «Конкурентная стратегия» я говорю о том, почему понятие жизнен­ного цикла продукта — это слишком слабое обобщение представлений о структурных изменениях в отрасли. S-образная кривая роста объемов продаж, не будучи ни в коеМ случае универсальной, является одним из самых распространенных способов прогно­зирования, вытекающим из теории жизненного цикла продукта. — Прим. авт.

Замещение 413

лагает, что график замещения будет иметь S-образную форму, существует несколько техник, позволяющих предсказывать темпы замещения.

При S-образной схеме развития процесса замещения в самом начале доля продукта-заменителя в отрасли невелика и часто остается весьма скромной на протяжении достаточно длительного периода времени — этот период можно охарактеризовать как фазу информирования покупателей и апро­бации продукта. Если у продукта не обнаруживается дефектов или отрасль не примет таких мер, которые сведут на нет все преимущества заменителя, продукт начинает быстро распространяться на рынке (это фаза роста), пока спрос на него не достигнет верхней границы или потолка. Потолок — это максимально возможное число покупателей, для которых продукт-заме­нитель представляет потенциальную ценность. Верхняя граница процесса замещения сама будет меняться со временем, если в связи с изменением пот­ребностей покупателей и с внедрением достижений технического прогресса к продукту будут обращаться новые покупатели или прежние покупатели откажутся от него.

Соответствие схемы процесса замещения S-образной кривой на графи­ке имеет свои причины, которые кроются в некотором множестве пред-посылок, касающихся взаимодействия реального ОППСЦ и ОППСЦ в

414 ЧАСТЬ II. КОНКУРЕНЦИЯ В РАМКАХ ОТРАСЛИ

восприятии покупателей, а также склонности покупателей к переходу, из­меняющейся во времени. В самом начале никто не уверен в том, каким продукт-заменитель окажется в эксплуатации, а компаний, поставляю­щих этот продукт на рынок, скорее всего, немного. Многие покупатели даже не подозревают о существовании заменителя и ничего не знают о его свойствах. Цена продукта-заменителя на этом этапе достаточно высока, поскольку он выпускается в небольших объемах, а производители нароч­но взвинчивают цены. О ценности продукта покупателям пока известно мало, но хорошо известно о затратах на переход, которые к тому же уве­личиваются в силу незнания большинства покупателей и поставщиков о том, как использовать продукт. Более того, затраты на переход покупатель несет сразу при покупке, авансом, задолго до того, как продукт проявит свои выгодные свойства.

Во время информирования покупателей и апробации продукта некото­рые авантюрно настроенные потребители или те покупатели, которые при­дают большое значение определенным свойствам заменителя, перейдут на использование заменителя ради эксперимента или на совсем, если ОППСЦ покажется им достаточно высоким. В этот период либо подтвердится цен­ность продукта, либо выявятся его дефекты и негативные стороны. Послед­ние могут оказаться фатальными (и продукт уйдет с рынка насовсем) или поддаваться усовершенствованию (иногда в таких случаях продукт сначала изымается с рынка, а затем заново выводится на рынок уже в усовершенс­твованном виде). В то же время благодаря маркетинговой деятельности ком­паний и устному распространению сведений о продукте расширяется число покупателей, знающих о заменителе, и у покупателей складывается более благоприятное мнение о его ценности.*

Исходя из того, что заменитель, в конце концов, обладает приемлемы­ми для первых покупателей эксплуатационными характеристиками, темпы проникновения заменителя начинают быстро расти в соответствии с S-об-разным графиком, и тому есть несколько причин. Во-первых, если поку­патели на ранних этапах замещения оказываются вполне удовлетворены продуктом, впоследствии сокращается неуверенность по поводу того, как они будут воспринимать ценность продукта, и падает риск неудачи заме­нителя. Во-вторых, как только несколько покупателей успешно переходят на новый продукт, напряженная конкуренция вынуждает и других покупа-

* Схема процесса замещения аналогична распространению инновации. В исследо­ваниях, посвященных инновациям, особое внимание обращается на информацию и факторы, управляющие покупательскими установками, которые в конечном итоге и определяют процесс их распространения. См. соответствующий обзор Я Robertson (1971). — Прим. авт.

Замещение 415

телей перейти на продукт-заменитель, чтобы сохранить свои позиции по издержкам или дифференциации (а также свой имидж в глазах покупате­лей). В-третьих, затраты на замещение начинают падать — о том, почему это происходит, уже говорилось выше. В-четвертых, по мере того, как на­стороженность по отношению к продукту спадает, все большее число по­купателей узнает о продукте, и он начинает вызывать доверие. В-пятых, все более глубокое проникновение заменителя сокращает затраты на его про­изводство благодаря действию эффекта масштаба и обучения.* В-шестых, выход на рынок новых разновидностей продукта-заменителя создает новые сегменты отрасли. Наконец, когда распространение продукта в отрасли идет полным ходом, производители этого продукта становятся более активны в области ценообразования, маркетинговой и исследовательско-конструктор-ской деятельности, так как часто на этом этапе в отрасль начинают прони­кать новые конкуренты. Все эти факторы действуют в одном направлении и способствуют исключительно быстрому завоеванию заменителем отрасли.

В конце концов, процентная доля заменителя на рынке начинает прибли­жаться к 100-процентному охвату покупателей, которые в принципе мог­ли бы быть заинтересованы в продукте. Как только это происходит, кривая процесса начинает выпрямляться, так как завоевывать новых покупателей становится труднее. Однако дальнейшие улучшения ОППСЦ, а также по­явление новых разновидностей заменителя все-таки может расширить круг потенциальных покупателей помимо тех, для кого продукт предназначался с самого начала; это позволит обнаружить новые возможности роста рынка заменителя. Таким образом, потолок на рис. 8.2 может подняться, отражая появление все большего числа покупателей.

В то же время использование покупателями продукта-заменителя мо­жет измениться, причем это способствует как повышению, так и падению спроса на продукт. Например, на рынке телевизоров продажи черно-белых телевизоров остались на том же уровне даже после того, как на него нача­ли проникать цветные телевизоры: люди покупали второй, третий и даже четвертый телевизор в дом. Аналогичным образом, когда электробритвы начали вытеснять традиционные бритвенные станки, недавнее появление небольших, портативных электробритв вполне может поднять потолок для проникновения электробритв на рынок благодаря разнообразию моделей и падению цен. Таким образом, верхняя граница на рис. 8.2 может «вместить» растущие объемы товарных единиц.

* Но падение цен на продукты-заменители, равно как и большинство других причин, ускоряющих процесс проникновения продукта в отрасль, не должно рассматриваться как неизбежное, как я раньше уже говорил. — Прим. авт.

416 ЧАСТЬ II. КОНКУРЕНЦИЯ В РАМКАХ ОТРАСЛИ

Продолжительность первой фазы — информирования покупателей и апро­бации продукта — зависит от нескольких факторов. Ясно, что определенную роль здесь играет ОППСЦ и его усовершенствования с течением времени: чем более привлекательны стимулы для перехода, тем короче будет данный период. Отрезок времени, необходимый для того, чтобы покупатели могли опробовать эксплуатационные характеристики заменителя, также будет разным в зависи­мости от типа продукта, и будет сильно влиять на продолжительность периода апробации. Например, опробовать в эксплуатации электрическую кофеварку можно за несколько недель или месяцев, тогда как новое капитальное обору­дование проверяется годами работы производственных линий, чтобы его экс­плуатационные характеристики можно было оценить в полной мере. На про­должительность фазы апробации влияет также и то, сколько времени требуется компании-производителю продуктов-заменителей, чтобы усовершенствовать продукт, сократить затраты на его производство и построить производствен­ные мощности, необходимые для обслуживания основных покупателей. И на­конец, на продолжительность периода апробации влияют острота конкурен­ции в отрасли покупателя и то, какое конкретное значение ОППСЦ помогает занять выгодные позиции в этой борьбе; эти факторы определяют еще и то, как скоро заменитель будет воспроизведен конкурентами в случае, если кто-то из покупателей перейдет на новый продукт.

Интенсивность процессов роста на следующей стадии определяется тем, насколько в отрасли присутствуют определенные предпосылки для быстрого проникновения и распространения продукта, описанные выше. Например, если продукт-заменитель приобретают покупатели, работающие в условиях острой конкуренции, можно ожидать, что тот участок графика, который со­ответствует фазе роста, круто пойдет вверх. Угол наклона данного участка на графике зависит от периода времени, требуемого для перехода на заменитель, и от наличия необходимых производственных мощностей. Закупочный цикл в отрасли покупателя также имеет определенное значение, так как покупатели скорее перейдут на заменитель в те периоды, когда им и так нужно составлять новые заказы или пополнять товарно-материальные запасы. Таким образом сокращаются затраты на переход, связанные со списанием запасов продукта, срок годности которого далеко не истек, или вообще с тем, что у покупателя в наличии имеются значительные товарно-материальные запасы. По тем же причинам переход на заменители в области товаров длительного пользова­ния происходит обычно быстрее, когда отрасль покупателя находится на ста­дии роста и компании активно инвестируют в создание и организацию новых производственных центров, а также в их оснащение.

Для схемы процесса замещения большое значение имеют ответные ме­ры атакуемой отрасли. Активные действия со стороны производителей ис-

Замещение 417

ходного продукта могут вообще остановить проникновение заменителей в отрасль или, по крайней мере, замедлить процесс их распространения. И наоборот, когда в отрасль, производящую продукты-заменители, входят новые конкуренты, давно завоевавшие доверие покупателей, это ускоряет процессы замещения. Например, именно это произошло, когда компания IBM пришла в отрасль персональных компьютеров, а компания Kodak на­чала осваивать технологии мгновенной фотосъемки. Плавное замещение, проиллюстрированное на рис. 8.2, происходит, как правило, в тех отраслях, где продукт-заменитель необходим большому количеству покупателей. Но если покупателей мало, решение одного влиятельного клиента может ра­дикально повлиять на ход процесса и резко изменить направление кривой. В такой ситуации анализ процесса замещения лучше всего проводить в ин­дивидуальном порядке для каждого покупателя.

СЕГМЕНТАЦИЯ И ПРОЦЕСС ЗАМЕЩЕНИЯ

Процесс замещения в отрасли тесно связан с сегментацией отрасли. Актив­ное проникновение продуктов-заменителей происходит в таких сегментах, где ОППСЦ выше всего, а издержки переключения одновременно являются самыми низкими, при этом контингент покупателей состоит из людей со­стоятельных или склонных к экспериментам. Если заменитель попадает в такие сегменты, это способствует сокращению издержек или усовершенс­твованию эксплуатационных характеристик, требуемых для проникнове­ния продукта в смежные сегменты. Когда заменитель высоко оценен первы­ми покупателями в сегменте, это позволяет компенсировать высокие пер­воначальные затраты на производство продукта или дает солидные доходы производителям. Но по мере того, как заменитель начинает проникать и в другие сегменты, где он обладает меньшей потребительской стоимостью, наценки в отрасли продуктов-заменителей будут постепенно падать.

Хорошим примером того, как связаны замещение и сегментация отрасли, служит процесс проникновения на рынок мини-компьютеров. Первыми сег­ментами, приобретавшими мини-компьютеры, были научные и компьютер­ные центры, где требовались сложные расчеты, но при этом пользователи мог­ли сами писать программы, настраивать машины в соответствии со своими Потребностями и собственными силами осуществлять некоторые виды теку­щего ремонта. Впоследствии мини-компьютеры проникли в такие сегменты, как центры управления производственным процессом, где покупатели доста­точно хорошо разбирались в технике, а требования к технической поддержке со стороны предприятий были весьма скромными. И только спустя некоторое

418 ЧАСТЬ II. КОНКУРЕНЦИЯ В РАМКАХ ОТРАСЛИ

время мини-компьютеры проникли в малый бизнес: потребовалось время, чтобы создать необходимые мощности для обслуживания и технической под­держки машины, так как малый бизнес нуждался в этих услугах.

Те же факторы, которые изначально направляют продукт в определенные сегменты, также определяют различные темпы распространения продукта внутри сегмента. Поскольку сегменты различаются тем, какое значение в них будет иметь ОППСЦ и какими затратами сопровождается переход на заме­нители, распространение продукта-заменителя пойдет быстрее в одних сег­ментах и медленнее — в других. Поэтому кривая замещения в отрасли всегда будет совокупностью аналогичных графиков для каждого сегмента.

МОДЕЛИ ПРОГНОЗИРОВАНИЯ ЗАМЕЩЕНИЯ

Тот факт, что процесс проникновения успешных продуктов-заменителей происходит в соответствии с кривой S-образной формы, можно использовать для прогнозирования. Из исследования процессов распространения новой продукции родилось большое количество моделей, основанных на предпо­ложении о том, что схема замещения происходит в соответствии с S-образ-ным графиком. Данные о ранних этапах процессов замещения используются в этих моделях для прогнозирования относительно всего процесса замеще­ния — опять-таки, на основании допущений об S-образной форме графика. Предсказанная кривая замещения в этом случае становится базой для всего последующего анализа экономических предпосылок процесса вытеснения. Модификация стандартной S-образной кривой в соответствии с экономикой конкретного процесса замещения позволяет делать прогнозы того, какими будут темпы и масштабы процесса замещения в ближайшие несколько лет. Главное предположение, лежащее в основе процедуры, состоит в том, что тен­денция к S-образной форме процесса замещения настолько сильна, что пос­троение такой кривой на основании данных о ранних этапах проникновения заменителя в отрасль является хорошим стартовым этапом анализа.