Экономическое измерение

Экономическое измерение отражает общую экономическую ситуацию в стра­не или регионе, в котором осуществляет свою деятельность организация. По­купательная способность потребителей, уровень безработицы, процентные став­ки — все это элементы экономической среды. С глобализацией экономики сложность и неопределенность экономической среды многократно возрастают. Взаимосвязи между экономиками разных стран стали намного теснее. Напри­мер, начавшийся в 2000 г. экономический спад и снижение доверия потребите­лей в США оказали воздействие на организации всего мира, а экономические неурядицы в Европе и Азии заметно повлияли на компании и состояние фон­дового рынка в США.

В настоящее время одной из наиболее важных тенденций экономического измерения является тенденция к слияниям и поглощениям компаний, значительно изменяющим корпоративный «ландшафт». Компании Citibank и Travelers объединились в Citigroup, IBM купила Pricewaterhouse Coopers Consulting, a Cingular приобрела AT&T Wireless. На рынке детских игрушек три крупнейших производителя — Hasbro, Mattel и Tyco — за несколько лет «подмяли под себя» как минимум дюжину небольших производителей. Но что интересно, все эти слияния и поглощения сопровождаются ростам жизнеспособности малых пред­приятий! Малый бизнес — один из наиболее значительных аспектов Современ­ной американской экономики (более подробно см. гл. 6).

Законодательное/политическое измерение

Законодательное/политическое измерение включает федеральные и местные законодательные акты, а также политические действия, направленные на уста­новление контроля действий компании. Например, политическая система США поощряет капитализм, государство старается не допускать чрезмерного регули­рования бизнеса. В то же время именно государственные законы определяют правила ведения «деловых игр». Федеральное правительство влияет на органи­зации через Управление по охране труда, Агентство по охране окружающей сре­ды, торговое законодательство, законодательство о клевете, разрешающее судеб­ное преследование компаний, законодательство о защите прав потребителей, через требования к безопасности товаров, импортные и экспортные ограничения и тре­бования к раскрытию информации и торговым знакам. Помимо этого многие организации должны справляться с проблемами государственного регулирова­ния и законодательства в других странах. Европейский Союз (ЕС) одобрил пра­вила защиты окружающей среды и законодательство о защите прав потребите­лей, которые обходятся американским компаниям в сотаи миллионов долларов в год. Такие компании, как Hewlett-Packard, Ford Motor Company и General Electric, должны, например, оплачивать счет за вторичную переработку тех товаров, ко­торые они продают в ЕС.

Менеджерам необходимо учитывать и существование разнообразных групп влияния, представители которых тесно связаны с законодательными или поли­тическими кругами и заинтересованы в том, чтобы деятельность компаний не выходила за приемлемые для общества рамки. Борцы за защиту окружающей среды выбрали мишенью Victoria's Secret, L. L. Bean и другие компании за расто­чительную практику печатания каталогов, которые эти активисты называют вкла­дом в уничтожение вымирающих лесов. Табачные компании в полной мере чув­ствуют на себе мощную силу групп, выступающих против курения. Активисты средних лет, которые когда-то выступали против войны во Вьетнаме, вступили в бой с целью предотвращения «разрушения качества жизни малых городов» се­тью магазинов Wal-Mart. Некоторые группы также нападают на этого рознично­го гиганта по экологическим вопросам, которые, вероятно, станут одним из наи­более сильных направлений давления в ближайшие годы. С экологией тесно связаны два других наиболее актуальных направления, с которыми связана дея­тельность групп влияния, — это протесты против биотехнологий и глобализа­ции. Борцы за экологию и права человека осложняют деятельность Всемирной торговой организации, Международного банка и Международного валютного фонда. Активисты-общественники протестуют против свободного перемещения товаров, людей и капиталов по всему миру (см. также гл. 4).

СРЕДА ЗАДАЧ

Среда задач, или функциональная среда, включает в себя элементы, непосред­ственно связанные с деятельностью организации: потребителей, конкурентов, поставщиков и рынок труда.

ПотребителиПотребителями компании выступают индивиды и организации, приобрета­ющие ее товары или услуги, что, в конечном итоге, и определяет успех фирмы на рынке. Потребителями услуг больниц являются пациенты, услуг учебных заведений — школьники и студенты, авиакомпаний — туристы и деловые люди. Многие компании ищут способы охватить рынок для подростков и молоде­жи, размещая маркетинговые послания в онлайновых сообществах вроде MySpace.com и Facebook.com. Учитывая, что ученики средних школ и студен­ты колледжей образуют потребительский рынок объемом S375 млрд, это — серьезный бизнес для менеджеров таких компаний, как Target, Apple, Coca- Cola и Walt Disney. Компания Apple спонсирует группы любителей Apple на Facebook.com, раздавая плееры iPod Shuffles на еженедельных конкурсах. Ком­пания Target спонсировала группу на MySpace.com, которая использовала 15-летнего профессионального сноубордиста, носящего логотип «Target» на своем шлеме. Сегодня потребители обладают большей властью благодаря развитию Ин­тернета, который несет с собой для менеджеров и угрозы, и возможности. Ны­нешние потребители могут непосредственно влиять на репутацию организа­ции и объемы продаж. Например, это можно сделать через сайты для жалоб вроде walmartsucks.com, где покупатели и продавцы имеют возможность вы­плеснуть свои эмоции относительно универмагов крупнейшей в США компа­нии розничной торговли, или сайта united.com, где недовольные сотрудники United Airlines и пассажиры поливают грязью эту авиакомпанию. «В новой ин­формационной среде, — говорит Кайл Шэннон, глава консультационной фир­мы в области электронной торговли Agency.com, — необходимо исходить из того, что всем известно абсолютно все».

Конкуренты

Действующие в одной и той же отрасли или сфере бизнеса и Предлагающие свои товары или услуги одним и тем же группам потребителей организации являются конкурентами компании. Отраслевая конкуренция отличается определенной спецификой. Конкурентная борьба в отрасли звукозаписей но­сит принципиально иной характер, чем рыночное соперничество в металлур­гической или фармацевтической промышленности.

Отраслевая конкурентная борьба легко перерастает в настоящие маркетин­говые или марочные войны. Бренды «Соке» и «Pepsi» неустанно сражаются за рынок прохладительных напитков. Компании UPS и FedEx конкурируют на рынке срочной доставки корреспонденции. На рынке стройматериалов проти­востоят друг другу такие гиганты, как Ноте Depot и Lowe's, стараясь превзойти друг друга в сервисе и выборе товаров. В туристическом бизнесе интернет-ком­пании, такие как Expedia.com и Hotels.com, нанесли удар по крупным сетевым отелям. Эти сети наносят ответный удар, сбивая цены брокеров на своих соб­ственных интернет-сайтах. Кроме того, пять крупнейших сетей объединились для создания сайта Travelweb.com, который прямо предназначен для борьбы с компьютерными брокерами.

Поставщики

Поставщики обеспечивают компании-покупателю поступление необходимых ей для производства готовой продукции сырья и материалов. Например, для выпуска стали необходимы железная руда, электроэнергия, оборудование и финансовые ресурсы. Даже у небольшого частного университета могут быть сотни поставщиков бумаги, ручек, продуктов и напитков для кафетериев, компьютеров, автомобилей, топлива, электричества, учебников и т. д. Недавно мно­гие компании, от производителей инструментов до строительных и автомобиль- . ных фирм, пострадали от неожиданного повышения цен поставщиками стали. Как только они заметили, что бизнес переживав!' подъем, стоимость сырья все­го, за два месяца подскочила на 30%. Китай сегодня производит более 85% витамина «С», используемого компаниями в Соединенных Штатах. Соглашение между четырьмя крупнейшими китайскими производителями привело к росту цены витамина «С» с S3 до S9 за килограмм.

Многие компании стремятся ограничить круг своих партнеров и направить усилия не на поиск ценовых выгод, а на построение прочных взаимовыгодных отношений с оставшимися поставщиками. Традиционно отношения между ком­паниями-покупателями и фирмами-поставщиками напоминали отношения между двумя находящимися в вечном противостоянии соперниками. Сегодня многие фирмы осознают, что тесное сотрудничество с поставщиками позволяет добиться существенной экономии, повышения качества товаров и услуг и ускорения вывода на рынок новых продуктов.

Как новый менеджер, вы можете продвинуться, уделяя внимание внешней среде и международным событиям. Учитывайте в своей работе все, происходящее в общей среде, которая включает со­циальные, экономические, технологические и политические тен­денции. Уделяйте особое внимание среде задач, включающей ваших потребителей, конкурентов и поставщиков. Правильно ус­танавливайте взаимосвязи между всем тем, что вы видите.

Рынок труда

Рынок труда образуют люди, которые могут быть наняты на работу в органи­зации. Любой компании требуются образованные и квалифицированные со­трудники. Состояние рынка труда во многом определяется деятельностью проф­союзов, профессиональных ассоциаций и наличием определенных классов работников. Правомерно выделить следующие непосредственно воздействую­щие на организацию факторы рынка труда: 1) растущая потребность в хорошо разбирающихся в информационных технологиях работниках; 2) необходимость непрерывных инвестиций в обучение и подготовку персонала, что позволяет компании соответствовать конкурентным требованиям глобальных рынков; 3) влияние международных торговых объединений, автоматизации труда, аут­сорсинга и расположения производственных мощностей на распределение ра­бочей силы, что создает ее дефицит в одних областях и избыток в других.

Изменения в вышеперечисленных секторах общей среды и среды задач мо­гут создавать невероятно сложные проблемы. Особенно это касается органи­заций из комплексных, быстро изменяющихся отраслей. В качестве примера работы организации в сложных условиях внешней среды рассмотрим деятель­ность канадской компании Nortel Networks, имеющей широкую сеть отделе­ний в США.

КОМПАНИЯ NORTEL NETWORKS

Внешняя среда компании Nortel Networks (ранее называвшейся Northern Telecom) пред­ставлена на рис. 3.2. Эта канадская компания была основана в 1895 г. и изначально занималась выпуском телефонов. С тех пор под влиянием происходивших во внешней среде изменений компания много раз меняла свой профиль. Начиная с конца 1990-х гг. Nortel переживает очередную трансформацию — она стремится стать одним из ведущих поставщиков оборудования и технологий для беспроводного подключения к Интернету. Когда в 1997 г. Nortel возглавил новый исполнитель директор Джон Рот, компания значительно проигрывала таким конкурентам, как Cisco Systems, изначально ориентированным на выпуск интернет-оборудования. Дж.Рот знал, что в подобной ситуации необходимы решительные меры. Смена названия Nortel Networks стала символом нового профиля компании, предлагающей унифицированные сетевые решения для разбросанных по всему миру клиентов.

Первым действием Дж. Рота в ответ на конкурентную угрозу стало выделение не­скольких миллиардов долларов на покупку специализирующихся на сетевых техноло­гиях компаний, таких как Bay Networks (оборудование для Интернета и обработки дан­ных), Cambrian Systems (оптические технологии), Periphonics (системы распознавания голоса) и Clarify (разработчик ПО для управления отношениями с покупателями). При­обретения обеспечили Nortel Networks первоклассными технологиями, которые помог­ли компании отнять клиентов у своих конкурентов Cisco и Lucent Technologies. В допол­нение к этому даже в трудные для экономики времена Nortel, продолжала тратить почти 20% своих доходов на НИОКР, чтобы идти в ногу с технологическими изменениями.

На международной арене большие успехи достигнуты компанией на Тайване, вКи- тае, Мексике, Колумбии, Японии, Швеции и в ряде других стран. Покупатели приобрета­ют как традиционное оборудование, так и гибридные устройства, совмещающие в себе функции обычной телефонии и интернет-технологии. Nortel предлагает потребителям и принципиально новые решения, такие как передача голоса и данных по волоконно-оп­тическим линиям связи и беспроводные сети третьего поколения (ЗС), обеспечиваю­щие обмен данными и видеоизображениями между мобильными телефонами. Nortel считается лидером в беспроводных технологиях и выиграла контракты Verizon Communication и Orange S4, подразделения France Telecom, на поставку оборудования, которое передает телефонные звонки в виде пакета цифровых данных, подобно тому, как это делается в Интернете.

Однако «полеты со скоростью Интернета» чреваты очень жесткими посадками, и когда спрос на интернет-оборудование в начале 2000-х гг. упал, бизнес Nortel зашатал­ся. Компания сократила две трети персонала и закрыла десяток заводов и офисов. Бух­галтерский скандал, который привел к расследованиям в рамках дела о мошенничестве и увольнению высшего менеджмента компании, еще больше усугубил ситуацию. В ка­кой-то момент акции Nortel стоили на бирже меньше $1. Однако к началу 2006 г. поло­жительные изменения в экономическом положении вместе с умелым новым президен­том компании снова вынесли Nortel наверх. Аналитики предсказывали, что компания превзойдет своего основного конкурента Lucent по росту продаж и другим финансовым показателям. Однако, как заметил один аналитик, «это сильно конкурентный бизнес», и менеджеры компании должны находиться в постоянной готовности, чтобы помочь ком­пании выжить в постоянно изменяющейся трудной внешней среде.