В данном случае нет места для инноваций, инициированных потребителем
ИИП1
Потребитель изобретает и разрабатывает новое оборудование для внутреннего потребления предположительно, потому что поставщик не может этого сделать достаточно быстро или оборудование слишком специфично либо слишком тривиально. Для этого оборудования часто отсутствует потребность и рынок за пределами фирмы.
ИИП2
В этом случае потребитель-инициатор при внедрении разработанного и реализованного инновационного процесса приближает производителя к идее, дизайну и прототипу для производства с целью дальнейшего снабжения разработчика. Производитель откликнется скорее всего только тогда, когда спрос потребителя-инициатора очень большой или когда почувствует значительный общий рынок рассматриваемого оборудования.
В данном случае потребитель больше заинтересован в поддержании непрерывности внутреннего использования инновации, чем в ее внешней диффузии.
ИИПЗ
Потребитель действует предпринимательски в коммерческой эксплуатации процесса-инновации, активно стремится получить максимальную прибыль от его диффузии в качестве инновации-продукта. Причем потребитель не осуществляет собственного производства или продажи, но предпринимает шаги для усиления своей позиции на переговорах с производителем. Пример — оборудование, выявляющее структурные трещины в таких материалах, как углеродисто-волокнистые композиты. Когда инженеры из ВА определили свою нужду в этом инструменте, они предложили решение своим традиционным поставщикам ультразвукового контрольного оборудования; разработка финансировалась ВА, и компания запатентовала оборудование совместно с соразработчиками. Поставщик производил и продавал оборудование, но в соответствии с лицензионным соглашением платил ВА проценты от суммарного годового дохода продукта. Сюда же входит форма квазивертикальной интеграции, т.е. вертикальной интеграции без юридических форм, при которой одна фирма может оказать сильное давление на производственный и (или) распределительный процесс в формально самостоятельной фирме.
ИИП4
Производитель-инициатор ответствен за все стадии процесса разработки продукта. Разработав инновацию-процесс, он воплощает ее в собственном производственном процессе и осуществляет в целом изготовление и продажу (продукта). Предпринимательское включение пользователя является полным: он не только потребитель собственного оборудования, но и принимает на себя контроль над процессом в целом.
Вообще для того чтобы понять, как осуществить эффективный маркетинг технологии, необходимо знать:
• когда фирмы вероятнее всего займутся разработкой собственных инноваций-процессов, чем получением необходимого оборудования от поставщиков;
• когда потребитель-инициатор, который произвел инновацию-процесс и эффективно внедрил ее в свою производственную систему, вероятнее всего включится в коммерческое распространение этой технологии;
• когда один из четырех перечисленных случаев инициируемых потребителем инноваций вероятнее всего будет предпочтительнее для потребителя-инноватора, стремящегося получить прибыль от продажи своих технологий.
Функциональное положение инноваций можно объяснить и понять с учетом:
• предположений относительно возможностей присвоения преимуществ;
• условий формирования предположений о присвоении;
• предположений относительно стоимости переговоров.
Возможности присвоения преимуществ, связанных с инновацией, различны у производителя и у пользователя. У инноватора имеются слабые шансы получить выгоду от невоплощенных знаний, т.е. от продажи или лицензирования информации, а не от продуктов или процессов. Патентование дает незначительную выгоду для инноватора — возмещение нарушений слишком дорого и осуществляется медленно. Конкуренты могут изобретать и "вокруг" патентов. Другие фирмы могут открыть технологию независимо и случайно. Поэтому инноватору остается только один путь: извлекать выгоду из воплощения изобретения, т.е. внутреннего внедрения с последующим увеличением стоимости выпуска. Способность инноватора извлечь выгоду из продуктово-воплощенных знаний зависит от его возможности создать квазимонополию на базе инновации или на отраслевом уровне. В этом случае конкуренты разделят его знания, но он за счет, например, владения доминирующей рыночной долей получит подавляющую часть выгоды. Или на уровне фирмы-инноватора — тогда он получит всю выгоду.
Первое возможно, когда фирмы — участники отрасли защищены барьерами, отпугивающими других конкурентов, например, специализированным оборудованием или человеческими знаниями и мастерством. Второе более вероятно, когда инноватор защищен от конкурентов либо патентами, либо длительным периодом, который потребуется имитатору для вывода на рынок аналогичного продукта или применения аналогичного процесса. Последний фактор, т.е. "ответное время" (responce time), является главным для поддержания фирменной квазимонополии.
Режим условия присвоения зависит от природы технологии и масштабов, в которых юридические меры жизнеспособны для защиты интеллектуальной собственности инноватора. В одних отраслях технологические знания открыты для передачи, в других — закрыты до тех пор, пока владелец не захочет передать их сам.
В некоторых отраслях, особенно в тех, которые связаны с массовым рынком, основанным на однородных потребительских предпочтениях, можно разделить разработку инновации на две фазы: предпарадигматическую, которая существует до появления преобладающего дизайна, и парадигматическую, сопровождающую принятие такого дизайна в целом. Инноватор может принять эффективные меры по исключению имитатора на первой стадии, тем самым создавая предпосылки снижения его преимуществ на второй стадии. Другим моментом прибыльной коммерциализации новой технологии является использование дополнительных активов, таких, как каналы сбыта и послепродажное сервисное обслуживание. Эти активы позволяют инноватору выиграть время и получить соответствующие преимущества (response time advantages), так они защищают доступ имитатора к его знаниям.
Обобщенная стратегия инициированных пользователем инноваций приведена на рис. 12.6.
