Оцінки еталонних конкурентних стратегій та стратегії фірми

Характеристики стратегій	Еталонні конкурентні стратегії	Середні експертні оцінки для фірми
Глобальних низьких витрат	Глобальної диферен-ціації	Нішової спеціалі-зації
бали	норм. бали	бали	норм. бали	бали	норм. бали	бали	норм. бали
1. Диференційований попит		0,08		0,25		0,17	3,00	0,25
2. Ресурсів достатньо для ринку в цілому		0,17		0,25		0,08	2,25	0,19
3. Низькі витрати		0,25		0,17		0,08	2,25	0,19
4. Однорідний попит		0,25		0,08		0,17	1,50	0,13
5. Ресурсів недостатньо для ринку в цілому		0,17		0,08		0,25	2,00	0,17
6. Висока якість		0,08		0,17		0,25	1,00	0,08
Разом:		1,00		1,00		1,00		1,00

Розв’язок.Діаграму можна будувати відразу виходячи з балів, але інколи рекомендують спочатку розрахувати нормовані бали – знаходять суму балів по всіх характеристиках (у нас 12 балів), а потім ділять бал у кожному рядку на цю суму, наприклад: 1 : 12 = 0,08; 2 : 12 = 0,17; 3 : 12 = 0,25 і т.д.

Радіальна діаграма має стільки осей, скільки враховується характеристик (в нашому випадку шість). На них мають відкладатися нормовані ранги, отже, ціна поділки – 0,1, на кожній вісі по три поділки.

Спочатку зображуємо макети еталонних стратегій; нехай глобальна стратегія низьких витрат позначена жовтим кольором, глобальна стратегія диференціації – зеленим, а стратегія нішової спеціалізації – синім (рис. 1). Потім на тому ж рисунку зображуємо макет фактичної стратегії фірми. З яким з макетів еталонних стратегій він матиме більше спільної площі, таку стратегію і слід обрати. В нашому випадку це, очевидно, глобальна стратегія диференціації.

Диференційований попит

0,3

Висока якість 0,2 Ресурсів достатньо

для ринку в цілому

0,1

0,1

Ресурсів недостатньо 0,2 Низькі витрати

для ринку в цілому

0,3

Однорідний попит

Рис. 1. Радіальна діаграма вибору провідної стратегії конкуренції

Діаграма допомагає побачити, що треба скорегувати у поточній стратегії фірми, щоб вона стала ближчою до еталонної конкурентної стратегії. У нашому випадку порівнюємо зелений та червоний контури:

• диференційований попит однаковою мірою притаманний еталонній та фактичній стратегіям, над цією характеристикою поки що можна не працювати;
• ресурсів у фірми менше, ніж достатньо для ринку в цілому – отже, бажано залучити додаткові ресурси;
• низькі витрати більшою мірою притаманні фірмі, ніж це потрібно для еталонної стратегії – отже, можна піти не деяке збільшення витрат;
• показник «однорідний попит» дещо більше притаманний фірмі, ніж це потрібно; доцільно розвивати різні смаки і вподобання у цільових споживачів;
• ресурсів у фірми скоріше недостатньо для ринку в цілому (див. коментар до вісі 2);
• висока якість значно менш притаманна фірмі, ніж це потрібно для стратегії глобальної диференціації; отже, треба підвищувати якість продукції.

Якщо з рисунку не очевидно, якій з провідних конкурентних стратегій надати перевагу (наприклад, спільна площа з двома макетами еталонний стратегій приблизно однакова), можна розрахувати суми квадратів відхилень (табл. 2).

Таблиця 2