Как заставить бизнес в стиле шоу работать

Ответом на новые тенденции в различных областях стала широкая и растущая поддержка новых методов коммуникации с потребителями. Многие компании обращаются к событийному и мобильному маркетингу, чтобы соответствовать специфическим демографическим характеристикам покупателей и общаться с ними на личном уровне, в надежде создать потребительскую ценность и стать частью их образа жизни. Потребительские впечатления покинули пределы тематических ресторанов и крупных магазинов и двинулись по направлению к новым идеям интерактивной торговли, лабораториям потребительского тестирования товаров и достопримечательностям брендов. Компании постоянно ищут новые пути к труднодостижимым потребителям, используя, например партизанский маркетинг, оригинальные способы размещения товаров и интерактивные впечатления в Internet. Они рассылают уличные команды потребителей-проповедников, рассказывающих прохожим о достоинствах продукции того или иного бренда. Время от времени потребители берут инициативу в свои руки и сами создают шоу о брендах, которые им нравятся, и тогда уже компании пытаются сыграть в нем свою роль.

Эти забавные новаторские подходы к личностному общению с потребителями отражают огромный творческий потенциал и интерес к постановке развлекательных, привлекательных и разрушающих стереотипы впечатлений. Но этого мало. Чтобы можно было говорить о настоящем бизнесе в стиле шоу, проекты также должны:

• соответствовать концепции бренда (т.е. его отличительным особенностям);

• иметь ясно определенные стратегические цели;

• оценивать рентабельность инвестиций, направленных на строительство бренда, удержание потребителей, увеличение объемов продаж и исследования рынка;

• ориентироваться на ценных клиентов, на взаимодействие и диалог, чтобы понять потребителей и строить отношения с ними;

• создавать потребительскую ценность посредством сильных впечатлений, порождающих веру в бренд и привязанность к нему;

• основываться на глубоком понимании современных тенденций в культуре потребителей, их развлечениях и стиле жизни.

Чтобы бизнес РІ стиле шоу принес плоды, необходимо, прежде всего, оценить потенциальную целевую аудиторию компании. Развлекательные, увлекательные, разрушающие стереотипы впечатления РїСЂРёРіРѕРґРЅС‹ РЅРµ только для того, чтобы охватить среднее количество потребителей. Конечно, бизнес РІ стиле шоу широко используется РІ производстве фасованных потребительских товаров или электроники, РґР° Рё производители одежды Рё напитков увеличивают долю СЃРІРѕРёС… маркетинговых бюджетов, посвященных бизнесу РІ стиле шоу. РќРѕ бизнес РІ стиле шоу РЅРµ менее эффективен для компаний-потребителей. Старая история Рѕ том, что корпоративные потребители невосприимчивы Рє брендингу или впечатлениям – чистой РІРѕРґС‹ РјРёС„. Как будет показано далее, даже покупатели программных решений для целого предприятия ценят сильные, обучающие впечатления.

Но "внешние" потребители – не единственная аудитория для бизнеса в стиле шоу. Ведущие компании знают, что для достижения успеха необходима эффективная коммуникация и с внутренней аудиторией: служащими всех уровней и деловыми партнерами, например дилерами и розничными торговцами. Бизнес в стиле шоу – полезный инструмент для всех видов внутренней коммуникации, который можно использовать для обучения, мотивации или внутреннего брендинга. Важность последнего осознают все больше и больше компаний; они понимают, что внутреннее шоу, посвященное бренду, должно быть не менее занимательным, чем "внешнее".

РРёСЃ. 1 – это модель того, как посредством бизнеса РІ стиле шоу компания выстраивает отношения между торговой маркой Рё внутренними Рё внешними потребителями. Благодаря бизнесу РІ стиле шоу Рё те, Рё РґСЂСѓРіРёРµ РјРѕРіСѓС‚ устанавливать СЃРІСЏР·СЊ СЃ брендом РІРѕ время просмотра шоу; развивать бренд путем участия РІ шоу; создавать бренд, занимаясь подготовкой шоу. РЁРѕСѓ дают потребителям Рё персоналу возможность взаимодействовать РґСЂСѓРі СЃ РґСЂСѓРіРѕРј Рё между СЃРѕР±РѕР№. РћРЅРё способствуют качественной обратной СЃРІСЏР·Рё Рё созданию среди потребителей Рё персонала ''клубов РїРѕ интересам".

рис. 1 Бизнес в стиле шоу и брендинг: модель отношений

Получив некоторое представление о том, что такое бизнес в стиле шоу и как он действует, давайте рассмотрим несколько свежих примеров его успешного применения. В одних случаях предлагаемые впечатления масштабны и зрелищны, в других – личностны и задушевны. Мы поговорим о шоу, поставленных для потребителей, с участием потребителей, а также всецело по инициативе потребителей.