Концепция жизненного цикла товара

Маркетинг инноваций

Цель контрольной работы: разработать концепцию управления продвижением инновации на каждом этапе жизненного цикла продукции.

Теоретическая часть.

Концепция маркетинга инноваций является основой работы всей маркетинговой службы, исследования рынка и поисков конкурентной стратегии предприятия. Первостепенной задачей подразделений маркетинга на начальном этапе поиска инновации становится исследование рынка: уровня спроса и конкуренции, поведения покупателя и динамики его предпочтений, наличия конкурирующих продуктов и возможностей закрепления новинки на рынке.

Разработчики получают от маркетинговых служб информацию о развитии продукта, о том, в каком направлении нужно совершенствовать выпускаемую продукцию, каковы сроки обновления продукции. Служба маркетинга точно должна представлять возможности предприятия, чтобы, занимаясь его развитием, не оторваться от реальной жизни. Деятельность производственных и функциональных звеньев предприятия должна направляться и координироваться руководителем маркетинговых служб, сотрудники которых заняты конкурентными маркетинговыми исследованиями.

Специалисты по маркетингу должны довести до каждого инженера, конструктора, производственника и экономиста, каким потребитель может видеть данный продукт, какую цену готов платить, где и когда потребуется этот продукт.

Направления НИОКР определяются, прежде всего, не возможностями и задачами совершенствования производства, разработки простых моделей, а результатами изучения предпочтений потребителей относительно характеристик новой продукции. При освоении производства новой продукции большое внимание уделяется тестированию рынка, а не лабораторным испытаниям этой продукции.

Одно из основных условий внедрения инноваций - наличие эффективной системы маркетинга и сбыта, осуществляющей связь предприятия с конечными потребителями с целью постоянного выявления новых требований покупателей, предъявляемых к качеству производимых товаров и услуг. Это условие имеет важное значение, так как на практике инновации часто определяются как «создание и предоставление товаров или услуг, которые предлагают потребителям выгоды, воспринимаемые ими как новые или более совершенные». И большинство неудач с выведением инноваций на рынок специалисты объясняют тем, что они возникают на базе новых знаний, а не потребностей, в то время как покупателям нужен не новый товар, а новые выгоды. Обобщая эти и другие условия, отметим, что для осуществления инновационной деятельности необходимо наличие инновационного потенциала предприятия, который характеризуется как совокупность различных ресурсов, включая:

• интеллектуальные (технологическая документация, патенты, лицензии, бизнес-планы по освоению новшеств, инновационная программа предприятия);
• материальные (опытно-приборная база, технологическое оборудование, ресурс площадей);
• финансовые (собственные, заемные, инвестиционные, федеральные, грантовые);
• кадровые (лидер-новатор; персонал, заинтересованный в инновациях; партнерские и личные связи сотрудников с НИИ и вузами; опыт проведения НИР и ОКР; опыт управления проектами);
• инфраструктурные (собственные подразделения НИОКР, отдел главного технолога, отдел маркетинга новой продукции, патентно-правовой отдел, информационный отдел, отдел конкурентной разведки);
• иные ресурсы, необходимые для осуществления инновационной деятельности.

КОНЦЕПЦИЯ ЖИЗНЕННОГО ЦИКЛА ТОВАРА

Для каждого нового товара предприятие должно разработать стратегию его жизненного цикла. Каждый товар имеет собственный жизненный цикл с присущим ему специфическим набором проблем и возможностей.

Жизненный цикл товара – изменение объема продаж и прибылей на протяжении времени его жизни.

Продажи типичного товара характеризуются S-образной временной зависимостью, проходящей через пять этапов (Рис. 1).

1. Разработка, в ходе которой предприятие находит и воплощает в жизнь новую идею. В это время объем продаж равен нулю, а затраты растут по мере приближения к заключительным стадиям процесса.

2. Выведение на рынок, сопровождающееся медленным ростом объема продаж. Прибыль отсутствует из-за высоких расходов на маркетинговые мероприятия (рекламу, качество обслуживания и т.п.). Цель маркетинга – создать рынок нового товара.

3. Рост, период быстрого завоевания рынка и увеличения прибыли. На этом этапе цель маркетинга – расширить сбыт и совокупность доступных модификаций товара. Расходы на маркетинг стабилизируются.

4. Зрелость, рост объема продаж замедляется, так как основная масса потенциальных покупателей уже привлечена. Уровень прибыли остается неизменным или снижается из-за увеличения расходов на маркетинговые мероприятия по защите товара от конкуренции (рекламу, повышение качества товара, улучшение сервиса; возможно снижения цен для поддержания объемов продажи). Цель маркетинга – сохранить преимущественное положение товара на рынке как можно дольше.

5. Упадок, спад объема продаж и сокращение прибылей. Для выигрыша времени в осуществлении изменений в ассортиментной практике и политике предприятие может усилить маркетинговые мероприятия (реклама, упаковка, методы сбыта и т.д.) или же вообще отказаться от производства потерявшего спрос товара.

Практическая часть

Задание: разработать стратегию продвижения нового товара, разработанного (усовершенствованного) вами для каждого этапа жизненного цикла.

Ход выполнения контрольной работы:

I. Кратко описать идею вашего товара. Выбрать наиболее привлекательную концепцию для вашего товара с точки зрения покупателей.

1. Сформулировать альтернативные варианты концепций, включающих ключевые преимущества (характеристики) вашего товара;

2. Протестировать все концепции на целевой аудитории, используя метод экспертных оценок (с разработкой критериев оценки и шкалы значимости критериев), или опрос целевой группы потребителей (с помощью анкеты, фокус-группы, др. методов).

Пример:

Автомобильная компания решает вопрос о дизайне нового электромобиля, способного развивать скорость до 90 км/час и проходить 140 км без подзарядки, при этом эксплуатационные расходы составляют ½ расходов на обычный автомобиль.

Концепция 1	Малогабаритный автомобиль – удобное дополнительное средство передвижения в пределах города. Незаменим в поездках по поручениям и к друзьям. Доступная цена.
Концепция 2	Спортивный малогабаритный автомобиль для молодежи. Умеренная цена.
Концепция 3	Недорогой малогабаритный автомобиль, сочетающий практичность с экологической безвредностью. Ориентирован на тех, кто отдает предпочтение экологически чистым технологиям.

II. Разработать стратегию маркетинга на каждом этапе жизненного цикла нового товара, в каждой стратегии предлагается разработать 3 части:

1. описание целевого рынка, предполагаемое позиционирование товара, задачи по объему продаж, доле рынка и величине прибыли на первые несколько лет производства;

2. указать и обосновать способ формирования цены, возможную предварительную цену, каналы продвижения и маркетинговый бюджет на первый.

3. рассчитать и привести величины объемов продаж и нормы прибыли, которые предполагается достичь при реализации товара.

Разработанные стратегии и данные рекомендуется записать в табл. 1, где приведены типовое описание характеристик (показателей) товара на каждом этапе жизненного цикла (ж/ц).

Таблица 1

Характеристика этапов жизненного цикла товара

Этап ж/ц	Выведение на рынок	Рост	Зрелость	Упадок
Характеристики
Продажи	Невысокий уровень продаж	Быстро растущий объем продаж	Пик продаж	Падение объема продаж
Из­держки	Высокие в расчете на покупателя	Средние в расчет на покупателя	Низкие в расчете на покупателя	Низкие в расчете на покупателя
Прибыли	Отрицательная (убыток)	Растущая	Высокая	Падение прибыли
Покупа­тели	«новаторы»	Ранние последователи	Позднее большинство	«консерваторы»
Конку­ренты	Очень мало, нет	Растущее кол-во	Стабильное число, начинающее сокращаться	Сокращающееся кол-во
Маркетинговые цели
	Создать возможность ознакомиться с товаром и попробовать его	Максимально увеличить долю рынка	Максимально увеличить прибыль, одновременно отстаивая свою долю рынка	Сократить расходы и выкачать ресурсы торговой марки
Стратегии
Товар	Предложить базовый товар	-//- усовершенствованные товары, сервис, гарантии	Разнообразная номенклатура торговой марки и ее моделей	Прекратить производство слабых товаров
Цена	= издержкам + фиксированная прибыль	Цена проникновения на рынок	Цена, позволяющая дать достойный отпор конкурентам	Сниженная цена
Распро­стране­ние	Сформировать избирательное распространение	Сформировать интенсивное распространение	Сформировать более интенсивное распространение	Отказаться от неприбыльных каналов распространения
Реклама	Добиться ознакомления с товаром первых приверженцев и дилеров	Добиться ознакомления с товаром и интереса к нему массового рынка	Подчеркивать отличия и преимущества торговой марки	Сократить рекламу до уровня, необходимого для сохранения консервативных приверженцев
Стимулирование сбыта	Использовать интенсивные меры по стимулированию сбыта, чтобы заинтересовать покупателей	Сократить мероприятия по стимулированию сбыта, пожиная плоды растущего покупательского спроса	Увеличить меры по стимулированию сбыта, чтобы стимулировать переключение покупателей на свою торговую марку	Сократить мероприятия по стимулированию сбыта до минимального уровня

Контрольные вопросы

1. В чем заключается принципиальное отличие между изобретением и инновацией, приобретенным новым товаром и разработанным. Считается ли при этом инновацией товар, в формировании новых качеств которого используются маркетинговые средства.
2. Роль и место маркетинга в разработке нового товара.
3. Раскройте сущность каждого этапа жизненного цикла нового товара на рынок.
4. Что собой представляет пробный маркетинг, в каких случаях следует использовать маркетинговые инструменты на этапе вывода товара-новинки на рынок.
5. Укажите факторы успеха нового товара.

Литература

1. Инновационный менеджмент. Учебник / Под ред. С. Д. Ильенковой, – М.: Юнити-ДАНА, 2004 г. – 343 с.
2. Котлер Ф., Армстронг, Гари, Сондерс, и др. Основы маркетинга. – М.: СПб.; К.; Издательский дом «Вильямс», 1999. – 1152 с.
3. Хруцкий В.Е., Корнеева И.В. Современный маркетинг. – М.: «Финансы и статистика», 2005. – 560 с.