Поняття і характеристика зовнішнього та внутрішнього середовища фірми.

Будь-яка підприємницька структура (фірма), незалежно від того, яку сферу охоплює її діяльність, не може бути ізольована від впливу сторонніх факторів, які разом і утворять зовнішнє середовище її діяльності. Зовнішнє середовище фірми може бути визначене як безліч сил і суб’єктів, що безпосередньо або опосередковано впливають на функціонування фірми і діють за її межами. Фактори, які швидко і безпосередньо впливають на фірму, належать до середовища прямої дії, усі інші, які впливають опосередковано, – до середовища непрямої дії. Незалежно від того, до якого рівня належить той або інший фактор зовнішнього середовища, можна виділити чотири основні характеристики:

· взаємопов’язаність;

· складність;

· рухливість;

· невизначеність.

Взаємопов’язаність факторів зовнішнього середовища – це рівень сили, з якою зміна одного фактора впливає на інші. Під складністю зовнішнього середовища розуміється число факторів, які можуть істотно впливати на господарську діяльність фірми і на які фірма зобов’язана реагувати. Рухливість зовнішнього середовища – це швидкість, з якою відбуваються зміни в оточенні фірми. Невизначеність зовнішнього середовища є функцією кількості інформації, якою володіє підприємство з приводу конкретного фактора, а також функцією впевненості в ній. Оскільки бізнес поширюється, потрібно усе більше інформації, але впевненість у її точності знижується. Чим менш визначене зовнішнє середовище, тим важче приймати ефективні рішення.

Внутрішнє середовище фірми являє собою сукупність чинників, що створюються і контролюються фірмою. Складові внутрішнього середовища фірми безпосередньо впливають на її ефективність: стратегії, цілі, завдання, структура, технологія, персонал, організаційна культура.

Зовнішнє та внутрішнє середовище фірми тісно взаємопов'язані: з одного боку, фірма створює внутрішнє середовище під впливом та на базі врахування факторів зовнішнього середовища, з другого — фірма адаптується до зовнішнього середовища за допомогою чинників внутрішнього середовища.

3.3. Особливості впливу макро- і мікросередовища на підприємницьку діяльність фірми.

Кожне підприємство перебуває в умовах, що постійно змінюються. Маркетингове середовище, — сукупність активних суб'єктів і сил, що діють за межами фірми, впливають на її стратегію і не підпадають під безпосередній контроль.

Щоб успішно функціонувати на ринку, підприємство повинне чітко визначити параметри дослідження зовнішнього середовища і вибрати чинники, які найістотніше впливають на діяльність фірми. Це чинники її макро- та мікросередовища.

Зовнішнє середовище підприємства — сукупність суб'єктів господарювання, економічних, суспільних і природних умов, що діють у глобальному оточенні. Залежно від характеру впливу різноманітних факторів зовнішнє середовище поділяють на макро- і мікросередовище.

Макросередовище охоплює матеріально-технічні й економічні умови, суспільні відносини та інші чинники, що впливають на діяльність підприємства опосередковано. До них належать демографічні, економічні, політичні та інші чинники, що постійно змінюються і є джерелом постійного занепокоєння для фірми.

Мікросередовище — середовище прямого впливу на підприємство. До нього належать постачальники, посередники, конкуренти,споживачі тощо. Класифікацію незалежних постачальників, які постачають фірмі згідно з договором необхідні для організації виробничого процесу сировину, устаткування, матеріали, комплектуючі тощо, наведено на схемі 3.1.

Рис. 3.1. Класифікація постачальників

Розглянемо детальніше наведених постачальників. Ексклюзивні постачальники працюють лише з конкретною фірмою. Природно, що працювати з ними вигідно і зручно. Лояльні постачальники обслуговують як фірму, так і її конкурентів. З ними треба поводитись обережно, оскільки вони можуть бути джерелом інформації про фірму для її конкурентів. Проте лояльні постачальники можуть стати фірмі й у пригоді.Сторонні постачальники обслуговують лише конкурентів. Фірма може залучати або не залучати їх до співпраці.

Вузькоспеціалізовані постачальники постачають один товар або обмежену асортиментну кількість товарів, широкоспеціалізовані — товарну групу, комплексні — прагнуть забезпечити фірму якомога більшою кількістю необхідних їй товарів.

Посередники — підприємства, що допомагають фірмі у просуванні, збуті й поширенні її продукції.

Конкуренти — підприємства, які виробляють таку саму або аналогічну продукцію, що й обрана фірма, і реалізують її на цільових ринках цього підприємства.

Споживачі — фізичні або юридичні особи, які споживають продукцію фірми. Вони можуть бути потенційними (здатними купити певний товар) або безпосередніми (бажають і мають змогу придбати певний товар).

Внутрішнє середовище — внутрішні чинники, які впливають на діяльність підприємства. До них належать наявність основних виробничих фондів, обігових коштів, трудових ресурсів та ін.

Чинники маркетингового середовища, що впливають на роботу підприємства, наведено в табл. 3.1.

Таблиця 3.1.

Чинники мікро- і макросередовища підприємства

Середовище	Інтегровані чинники	Складові
Макросередовище	Географічні	Наявність природних ресурсів, види, ступінь освоєння і використання ресурсів, природні умови, роза вітрів, переважаючий атмосферний тиск,середньодобова температура повітря, вологість
Демографічні	Чисельність населення, територіальний розподіл населення, частка активного населення, віковий ценз, рівень платоспроможності населення, психологічні особливості нації
Наукво-технічні	Науково-технічна політика держави, рівень упровадження нової техніки і технологій, технічний рівень і якість продукції
Економічні	Ступінь державного регулювання економіки, система оподаткування, мінімальні розміри заробітної плати і пенсій.
Екологічні	Екологічна безпека навколишнього середовища, екологізація виробництва
Політичні	Політична стабільність суспільства, взаємодія законодавчої та виконавчої гілок влади професіоналізм політиків
Міжнародні	Науково-технічна співпраця, обсяги експорту, імпорту
Еволюційні	Основні тенденції розвитку галузей народного господарства, еволюція нації
Мікросередовище	Постачальники	Види сировини, що постачаються, матеріалів, напівфабрикатів, основних виробничих фондів, обсяги та ціни постачань, відстань доставки, види транспортних засобів
Споживачі	Асортимент продукції, що споживається, обсяги споживання, ціна, рівень платоспроможності, тенденції розвитку, тощо
Конкуренти	Ступінь освоєння ринку, якість пропонованої продукції, орієнтовані сегменти ринку, політикаціноутворення, асортимент пропонованої продукції, тенденції розвитку
Фінансово-кредитні організації	Асортимент наданих послуг, банківський відсоток за операціями, комфортність, простота оформлення документів, можливість інвестування, можливість одержання кредиту
Державні органи	Контроль за дотриманням законодавства, система керівництва, взаємовідносини з місцевою адміністрацією
Внутрішнє середовищепідприємства	Безпосередньопідприємство	Середній рівень заробітної плати, забезпеченість трудовими ресурсами, організаційна структура управління, «зіграність»команди, формула успіху: команда + ідея + капітал = прибуток. Забезпеченість основними виробничими фондами, рівень використання новітніх технологій, забезпеченість фінансовими ресурсами

Таких чинників може бути безліч, але з них необхідно вибрати лише найважливіші. Методом регресійно-кореляційного аналізу визначають результуючий фактор, що відображає стан підприємства залежно від мети (ним може бути дохід, прибуток, обсяг продажу тощо):

Y = ao + aiXi+... +axn, (3.1)

де а — вплив і-го чинника на діяльність підприємства; х — стан підприємства під впливом і-го чинника.

Цей метод потребує великої кількості розрахунків, проте точний.

Другий метод простіший і ґрунтується на принципі суб'єктивізму. На фірмі розробляють шкалу балового впливу чинників на діяльність підприємства (рис. 3.2).

Рис.3.2. Вплив чинників на результати діяльності підприємства

Чинники, які через свій вплив набирають більше половини всіх балів (зі знаком як "+", так і "-"), є пріоритетними. Зважаючи саме на ці чинники, досліджують ринок, тобто здійснюють певну вибірку, яка дасть змогу вибрати з них ті, що найбільшою мірою впливають на діяльність підприємства.