Маркетинг совместных ценностей
Мир стремится к большей безопасности в повседневной жизни, и закулисная кухня предприятий обслуживания перестает быть тайной. Функция по производству еды в ресторане тоже теряет свою принадлежность только к бэк-офису. Тайное становится явным, и производители специализированного оборудования наряду с самими рестораторами теперь отвечают за результат перед конечным потребителем. Очень показателен здесь пример фаст-фуда как бизнеса, на который конечные потребители начали списывать свои проблемы со здоровьем.
В Америке и Великобритании вышло продолжение бестселлера 2001 года «Fast Food Nation» («Нация фаст-фуда»), написанного критиком концепции быстрого питания Эриком Шлоссером. Его новая книга «Chew On This» («Подумай над этим», название построено на том, что сhew в переводе означает жевать или, в разговорном английском, обдумывать) увидела свет весной 2006 года. Издание адресовано детям в возрасте от двенадцати лет и рассказывает о методах работы «Макдоналдса», в том числе о закупке мяса на скотобойнях, фабриках по упаковке мяса и вкусовых лабораториях, где разрабатываются приправы и добавки, используемые в блюдах сети быстрого питания. Книга обвиняет «Макдоналдс» в торговле своей продукцией в школах, поточном производстве пищи и ужасных условиях труда и его оплаты, с которыми сталкивается молодежь, работающая в компании. Более того, Шлоссер перекладывает на корпорацию ответственность за массовое ожирение подростков. Вскоре после объявления о выходе книги в американской прессе появились сообщения о том, что «Макдоналдс» готов к обороне и собирается провести информационную и маркетинговую кампанию с целью опровержения критики и защиты своей репутации. Эта защита не была бы возможна без поддержки тех, кто обеспечивает корпорацию техникой, продукцией и пр. Поддержка со стороны поставщиков, их грамотная информационная политика помогают в конкурентной борьбе их заказчику.
Общество вынуждает предприятия массового питания – особенно растиражированные во многих странах – объяснять свою политику построения меню, открывать технологии производства, демонстрировать, какое мясо используется, в каком холодильнике оно хранится, какой жир налит во фритюрницу. По мнению экспертов, если обвинениям в продаже не самой здоровой пищи сеть фаст-фудов еще может что-нибудь противопоставить, то самым слабым местом в ее обороне остается высокое содержание жирных кислот в жареных продуктах. В этом году концентрация этих веществ, несмотря на многократно звучавшие обещания, оказалось выше, чем ожидалось. Корпорация обещает избавиться от избыточного содержания вредных компонентов благодаря переходу на новое растительное масло, но дата перехода еще не определена. Это современное явление: транснациональная компания вынуждена под давлением общественности менять технологию и озвучивать свой выбор в отношении ингредиентов, чтобы все знали – это здоровое питание.
Работа с запросами конечного потребителя пока еще не самое сильное место отечественных дистрибьюторов оборудования в HoReCa. Но процесс этот идет, поставщики уже больше разбираются в качестве конечного продукта, производимого на их оборудовании, и могут разделять с клиентом-ресторатором основные пропагандируемые ценности. Если раньше выражения «снижение уровня жиров», «сохранение витаминов», «оптимальное усвоение пищи» принадлежали скорее к лексикону врача-диетолога, то сейчас ими активно пользуются в HoReCa – и те, кто продает, и те, кто покупает все необходимое для оборудования ресторана. Разговор всех участников цепи: производителя, посредника в продаже, заказчика и самого клиента общепита – сегодня уже идет на одном языке, и это срабатывает в диалоге о продажах. Активнее информационный обмен – меньше риска для всех вовлеченных.
Полноценный диалог между партнерами, доступ к новым технологиям (через лизинговые, кредитные, арендные схемы) и снижение риска в процессе совместной работы – вот основа современного маркетинга в B2B. Диалог на каждом участке ценностной цепочки вызывает к жизни не только процесс обмена знаниями, но, что гораздо более важно, понимание между компанией и потребителем. Доступ бросает вызов представлению о том, что приобретение в собственность – единственный для потребителя путь пережить предлагаемую ценность. Снижение риска предполагает, что если потребители становятся соавторами ценности вместе с компаниями, они потребуют больше информации о возможных рисках, которые заключает в себе продукт или услуга, но в то же время они будут нести больше ответственности за управление этими рисками.
Заключение
Как я и говорила в самом начале, эта книга написана на основе наблюдений за работой и общением многих игроков на рынке HoReCa. Благодаря нашему журналу «Профессиональная кухня» я и моя команда находимся словно на оживленном перекрестке этого бизнеса. Мы встречаемся с разными людьми, становимся свидетелями акций и событий, выступаем иногда «свидетелями», публикуя наблюдения в прессе. Эта книга никогда бы не появилась без помощи всех друзей и консультантов журнала, с которыми нас связывают прочные и доверительные отношения. Я благодарю всех за помощь и надеюсь сохранить эту дружбу на долгие времена.
Начиная проект www.horeca.ru, я была уверена, что бóльшая часть вопросов, которые мне придется изучать, – чисто практические, приземленные, и возможности развития здесь не велики. Но сегодня снова и снова убеждаюсь, что HoReCa – сфера для приложения самых разных способностей, развития творческих черт характера. Здесь выживают люди наиболее способные и подготовленные к «американским горкам» отечественного предпринимательства. Потому хотелось бы видеть отношения всех участников этого рынка гармоничными и взаимно эффективными – такова цель этой книги и моей работы в целом. Как бы ни выглядела ситуация в сфере гостеприимства сегодня, впереди у нее – а значит, и у нас – длинный путь развития и становления отрасли. Примите мои пожелания успеха и взаимопонимания на этом пути.
Елена Горелкина, автор