Ред.]Комерціалізація культури

Вивчення

На початку XX ст. формування масового суспільства і пов'язаної з ним масової культури стало предметом досліджень найвизначніших учених у різних галузях науки: філософів Хосе Ортега-і-Гассета («Повстання мас»), Карла Ясперса («Духовна ситуація часу»), Освальда Шпенглера («Сутінки Європи»); соціологів Жана Бодріяра(«Фантоми сучасності»), Питирима Сорокіна («Людина. Цивілізація. Суспільство») і інших. Ґрунтовну критику маскультури, яка маніпулює свідомістю людей дали Хосе Ортега-і-Гассет, Теодор Адорно, Юрґен Габермас та інші філософи.^[1] В українській культурології вивчення масової культури активізувалося в 1990-ті роки.

Ред.]Походження

Становлення масової культури пов'язане з явищами політичної демократії та повсюдної освіти. Ці чинники допровадили до краху монополії вищих класів у царині культури. В доіндустріальному суспільстві знаходилося місце для елітарної, а також автентичної народної культури, що походить з сільських коренів, є оригінальною, автономною й безпосередньо відображає життєвий досвід людей. Автентичне народне мистецтво ніколи не претендувало на статус мистецва, але його своєрідність була прийнятна і шанована^[2]. Ситуація змінилася з початком індустріалізації і урбанізації. Наслідком цих процесів були зміни в суспільному укладі і моральних цінностях. Індивіди стали ізольованими, відчуженими і анонімованими, і зв'язок між ними набрав фінансово-економічного характеру. Раніше активних індивідів поглинула цілковито безіменна маса, вразлива до маніпуляцій з боку мас-медіа, що стали альтернативою спільноті і моральності^[3].

На думку експертів, масова культура постіндустріального суспільства поширилася, як «смертоносна пара, що душить народну культуру i загрожує цілісності мистецтва»^[2]. Підприємці знайшли джерело доходу у задоволенні культурних потреб «знову пробуджених мас». Технічний прогрес уможливив продукування книг, журналів, фотографій, музики в кількостях, достатніх для насичення ринку. Новітня техніка створила також нові засоби комунікації, як-от телебачення, радіо, Інтернет, особливо добре придатні для масового сприймання і масового поширення^[3].

Ред.]Ознаки і цінності

Ознаками масової культури є орієнтація на вподобання і потреби «середньої людини», дуже велика гнучкість, властивість трансформувати артефакти, створені в межах інших культур, та перетворювати їх у предмети масового споживання, комерційний характер, використання кліше при створенні її артефактів, а також зв'язок із засобами масової комунікації як головним каналом поширення та споживання її цінностей^[4].

Декларованими нею цінностями є цінності реального життєвого облаштування, комфортного, зручного життя, соціальна стабільність і особистий успіх.^[5] Масова культура шанує тривіальність, сентиментальність, швидкі та фальшиві приємності коштом поважних інтелектуальних вартостей, культивує тілесну насолоду, обжерливість, розпусту, користолюбство та пихатість.^[6].

На думку російського історика Л. Березової, «від діячів масової культури менш за все потрібна творчість і креатив, досить бути професійними інтерпретаторами, трансляторами стереотипних образів, продавцями снів…»^[7]

ред.]Комерціалізація культури

З особливою увагою культурологи відзначають комерціалізацію культури. Ще Карл Маркс, аналізуючи проблеми ринкової економіки, відзначав комерціалізаціюлітературної праці:

«Мільтон, який написав "Втрачений рай" і отримав за нього 5 фунтів стерлінгів, був непродуктивним працівником. Натомість письменник, що працює для свого книгопродавця на фабричний манір, є продуктивним працівником. Мільтон створював "Загублений рай" з тією ж необхідністю, з якою шовковичний хробак робить шовк. Це був справжній прояв його натури. Потім він продав свій твір за 5 фунтів стерлінгів. А лейпцизький літератор-пролетар, що фабрикує за вказівкою свого видавця книги... є продуктивним працівником, тому що його виробництво із самого початку підпорядковано капіталу і відбувається тільки для збільшення вартості цього капіталу».[8]

Говорячи про мистецтво в цілому, приблизно аналогічну тенденцію відзначав Питирим Сорокін у середині XX століття:

«Як комерційний товар для розваг, мистецтво все частіше контролюється торговельними ділками, комерційними інтересами й віяннями моди... Подібна ситуація творить із комерційних ділків вищих цінителів краси, примушує художників підкорятися їхнім вимогам, що нав'язуються на додачу через рекламу й інші засоби масової інформації».[9]

М. Пахтер та Ч. Лендрі визначають кардинальні зміни в діяльності культурних інститутів, інспірованих масовою культурою: