Цели использования маркетинга и логистики

Маркетинговая среда фирмы - это совокупность активных субъектов и сил, действующих за пределами фирмы и влияющих на возможности руководства службой маркетинга устанавливать и поддерживать с целевыми клиентами отношения успешного сотрудничества.

Маркетинговая среда слагается из микросреды и макросреды (рис.1.1.)

Рис. 1.1. Макро-, микросреда

Микросреда представлена силами, имеющими непосредственное отношение к самой фирме и ее возможностям по обслуживанию клиентуры, т.е. поставщиками, маркетинговыми посредниками, клиентами, конкурентами и контактными аудиториями.

Макросреда представлена силами более широкого социального плана, которые оказывают влияние на микросреду такими, как факторы демографического, экономического, технического, политического, культурного характера.

Основная задача системы управления маркетингом - обеспечить производство товаров, привлекательных с точки зрения целевых рынков. Успех зависит также и от действия посредников, конкурентов и различных контактных аудиторий, представленных на рис.1.2.

Рис.1.2. Основные факторы внешней микросреды функционирования фирмы

Поставщики - это деловые фирмы и отдельные лица, обеспечивающие компанию и ее конкурентов материальными ресурсами, необходимыми для производства конкретных товаров или услуг. События в среде поставщиков могут серьезно повлиять на маркетинговую деятельность фирмы (цены на товары поставщиков, забастовки у поставщиков и др. факторы).

Маркетинговые посредники - это фирмы, помогающие компании в продвижении, сбыте и распространении ее товаров среди клиентуры. Это торговые посредники, фирмы - специализирующиеся по организации товародвижения, агентства по оказанию маркетинговых услуг и кредитно-финансовые учреждения.

Торговые посредники подыскивают клиентов и непосредственно продают товар фирмы. Для фирмы более разумно использовать посредника с развитой сетью торговли, чем создать аналогичную сеть для своей фирмы.

Выбор торговых посредников - сложная задача, т.к. в развитом рынке обычно торговый посредник это мощная фирма, которая диктует свои условия, и вообще может не допустить проникновения производителя на некоторые рынки большой емкости.

Фирмы - специалисты по организации товародвижения помогают компании создавать запасы своих изделий и продвигать их от места производства до места назначения.

Склады - это предприятия, обеспечивающие накопление и сохранность товаров на пути к их очередному месту назначения. Железные дороги, организации автотранспортных перевозок, авиалинии, грузовой, водный транспорт и другие грузообработчики, перемещающие товары из одного места в другое.

Фирме надо выбрать самые экономичные методы отгрузки, сбалансировав такие факторы, как стоимость, объем и скорость поставки, сохранность груза.

Агентства по оказанию маркетинговых услуг - это фирмы маркетинговых исследований, рекламные агентства, организации средств рекламы и консультационные фирмы по маркетингу - помогают фирме точнее нацеливать и продвигать товары на подходящие рынки. Фирма должна предварительно изучить услуги, качество их и расценки агентств, чтобы не пришлось, затем менять его.

Кредитно-финансовые учреждения - банки, кредитные компании, страховые компании и прочие организации, помогающие фирме финансировать сделки и страховать себя от риска.

Клиентура. Основными типами клиентурных рынков являются (рис.1.3.):

Рис. 1.3. Основные типы клиентурных рынков

Контактные аудитории средств информации. Аудитории средств информации - организации, распространяющие новости, статьи, комментарии (газеты, журналы, радио- и теле- центры).

Контактные аудитории государственных учреждений. Руководство фирмы должно откликаться и учитывать то, что происходит в государственной сфере (проблемы безопасности, истины в рекламе, прав дилеров и т.п.).

Гражданские группы действий - это группы по защите окружающей среды, по борьбе за качество продукции и т.п.

Местные контактные аудитории - это окрестные жители и общинные организации. Для работы с местным населением крупные фирмы обычно назначают специального ответственного за связи с общиной, который присутствует на собраниях членов общины, отвечает на вопросы.

Широкая публика. Фирма должна придирчиво следить за отношением публики к своим товарам и своей деятельности. На публику действует образ фирмы. Она должна реагировать на претензии потребителей.

Внутренние контактные аудитории. Это собственные рабочие и служащие фирмы, добровольные помощники, управляющие, члены совета директоров. Фирма издает информационные бюллетени и прибегает к другим формам коммуникаций (связей) с целью создания хорошего настроения по отношению к собственной фирме, т.к. их положительное отношение распространяется на другие контактные аудитории.

Внутреннюю микросреду фирмы можно представить в виде схемы (рис.1.4.).

Рис.1.4. Внутренняя микросреда фирмы

Основные факторы макросреды функционирования фирмы. Макросреда слагается из шести основных сил, представленных на рис.1.5.

Рис.1.5.Основные силы макросреды

Демография - наука, изучающая население, с точки зрения его численности, плотности и т.п. Для маркетинга демографическая среда представляет большой интерес, поскольку рынки состоят из людей. Составляется таблица рынков в различных районах и определяется приблизительная численность населения и его структура.

Экономические факторы. Деятели рынка должны обращать внимание на характер распределения доходов с учетом географического местоположения.

Природные факторы включают:

- дефицит некоторых видов сырья (разрушение озонового слоя, вырубки, истощение невосполняемых ресурсов - нефти и т.д.);

- рост загрязнения среды;

- решительное вмешательство государства в регулирование природных ресурсов.

Научно – технические факторы включают:

- ускорение научно - технического прогресса;

- появление безграничных возможностей в создании новых товаров, биотехнологий, робототехники и т.п.;

- рост ассигнований на НИОКР;

- ужесточение госконтроля за качеством и безопасностью товара.

Политико-правовые факторы представлены:

- законодательством по регулированию предпринимательской деятельности;

- повышением требований со стороны государства к государственным. учреждениям, следящим за соблюдением законов;

- ростом числа групп по защите интересов общественности.

Культурные факторы определяются:

- приверженностью к культурным традициям;

- субкультурой в рамках единой культуры;

- временными изменениями вторичных культурных ценностей (прически, мода);

- отношением людей к самим себе - приверженностью к определенным товарам;

- отношением людей к обществу, природе, к мирозданию (культовые интересы).

При проведении маркетинговых исследований все факторы микро и макросреды необходимо учитывать.

Краткие выводы: Маркетинговая среда включает в себя все силы, оказывающие влияние на способности фирмы устанавливать и поддерживать эффективные связи с целевым рынком. Она состоит из микро и макросреды.

В микросреде действуют: внутренние силы, представленные ее подразделениями, влияющими своей деятельностью на принятие решений руководством фирмы; внешние силы, представленные поставщиками, маркетинговыми посредниками, клиентами, конкурентами и контактными аудиторами. Макросреда включает в себя основные факторы, влияющие на интересы фирмы: экономические, демографические, научно-технические, природные, политико-правовые, культурные.

Макросреда логистики фирмы представлена совокупностью четырех сред:

1) экономическая среда, которая включает все, что связано с экономическими аспектами управления экономическими потоками фирмы (экономическая конъюнктура, научно-технический прогресс, производственная инфраструктура и т. д.);

2) социальная среда, которая включает все, что связано с социальными аспектами управления экономическими потоками фирмы (социально-демографические сдвиги в обществе, уровень образования, социальная защита населения и т. д.);

3) политическая среда, которая преимущественно включает административно-правовое обеспечение эффективного управления экономическими потоками фирмы;

4) экологическая среда, которая проявляется в экологических последствиях формирования и оптимизации экономических потоков фирмы.

Анализ логистической среды современной отечественной фирмы показывает превалирование негативных тенденций над позитивными:

- ненадежность поставщиков и ограниченный выбор контрагентов хозяйственных связей, особенно естественных монополий;

- неплатежеспособность большинства покупателей и общий относительно низкий уровень потребления;

непрофессионализм многих коммерческих посредников, преследующих преимущественно узкоэгоистические цели получения прибыли любой ценой;

- неразвитость основных элементов рыночной инфраструктуры, низкий уровень развития производственной, социальной и институциональной инфраструктуры;

- низкий уровень деловой активности в экономике, слабая востребованность логистики хозяйственными системами;

- социальная незащищенность работников фирмы, низкая квалификация специалистов, занятых в сфере логистики;

- политическая нестабильность, выражающаяся в частой смене "правил игры" на рынке товаров и услуг, в инвестиционной и прочих сферах бизнеса;

- экологически неблагоприятная среда, затрудняющая достижение высокого качества жизни.

Диалектика взаимодействия логистики и ее внешней среды такова, что по мере того, как внешняя среда становится все более благоприятной, повышается востребованность в логистизации хозяйственных систем, и наоборот - чем глубже и шире процесс логистизации хозяйственных систем, тем все значительнее её влияние на формирование благоприятной внешней среды. Логистика способствует повышению эффективности работы фирмы. Для этого необходимо соблюдать следующие требования:

1) поддержание связи логистики с корпоративной стратегией;

2) совершенствование организации движения материальных потоков;

3) поступление необходимой информации и современная технология ее обработки;

4) эффективное управление трудовыми ресурсами;

5) налаживание тесной взаимосвязи с другими фирмами в области выработки стратегии;

6) учет прибыли от логистики в системе финансовых показателей;

7) определение оптимальных уровней логистического обслуживания;

8) тщательная разработка логистических операций.

Все перечисленное в лаконичной форме выразил О.Д. Проценко: "Логистика пронизывает все функции и подразделения предприятия с целью единой оптимизации материальных, информационных и финансовых потоков. Логистика требует нового мышления в области использования ресурсов. Классический подход - оптимизация на отдельных участках, новый - системная оптимизация всех процессов, связанных с организацией производства для достижения поставленных целей". Иначе говоря, логистическая организация и оптимизация экономических потоков фирмы способствует повышению эффективности ее производственно-хозяйственной деятельности, а совершенствование экономики дает необходимые условия для развития логистики фирмы. Практическим результатом познания и осознанного использования логистической диалектики может стать повышение конкурентоспособности фирмы. По этому поводу В.Б. Украинцев пишет: "... диалектика взаимосвязи конкуренции и логистики предполагает, с одной стороны, возвышение значения логистики по мере углубления и расширения конкурентных отношений, а с другой -- развитие теории и практики логистики способствует усилению процесса глобализации экономических потоков, сближению экономических интересов участников логистических цепей и снятию антагонистических противоречий между ними". Логистика дает реальные преимущества в конкурентной борьбе тогда, когда социально-экономические инновации подкреплены организационно-технической рационализацией логистических звеньев и цепей, что, как правило, требует значительных инвестиций в развитие инфраструктурного комплекса экономики. А осуществить это в масштабах всей страны, отрасли и региона без серьезных государственных инвестиций невозможно. Диалектика взаимодействия логистики и государства в общем случае такова: чрезмерная государственная регламентация в области логистики сдерживает деловую активность частного бизнеса в данной сфере; успешное развитие логистики (особенно ее инфраструктуры) невозможно без активной поддержки государством; без целенаправленной государственной политики в инфраструктурной комплексе страны.