Схема подготовки коммуникативного обращения

Вопрос	Детализация вопроса
Продукт
Что предлагается?	Товар, услуга, технология? Является ли товар единственным или имеет аналоги? Имеет ли он торговую марку или создан никому неизвестным предприятием?
В чем заключается основная ценность товара?	Каковы основные технические и коммерческие характеристики товара? В чем товар лучше конкурирующих? Вызывает ли товар интерес у клиента? Какую выгоду товар сулит клиенту?
Предприятие
Кто продает?	Имеются ли у предприятия сбытовые возможности? Свои каналы сбыта? Договоренности с посредниками? Проводились ли коммуникативные кампании ранее? На кого ориентированы? На физических или юридических лиц?
Рынок
Кто потребляет?	Физические или юридические лица? Каков их демографический состав? Образовательный уровень? Географическое положение? Пристрастия и привычки?
Где продают?	Сколько предприятий продвигают товар? Насколько они доступны территориально? Как осуществляется доставка?
Цель коммуникации
Какова основная цель?	К чему нужно вызывать интерес? Надо ли показать клиенту, в чем он нуждается? Надо ли научить клиента пользоваться товаром или услугой?
Коммуникативные средства
Какой вид коммуникативных средств используется?	Реклама? Пиар? Стимулирование сбыта? Интернет-продвижение?
Обращение
В чем заключается?	К каким чувствам обращается?
Технические параметры
Какие факторы определяют выбор цветовой гаммы, размер шрифта, использование иллюстративных средств и т.д.	Будет ли коммуникация представлена в печатной форме, т.е. текстом? В виде иллюстрации? В звуковом формате?

Для определения эффективности коммуникативных кампаний используется сводный показатель медиаактивности — Media Presence Index (далее — МРI), включающий такие элементы как:

1. Общее число упоминаний о предприятии. Цель ИМК – достижение лидерства по общему количеству упоминаний в СМИ.

2. Эмоциональная окраска (учет позитивных и негативных публикаций). Цель ИМК — максимизация числа позитивных и минимизация числа негативных публикаций.

3. Число упоминаний в центральной прессе. Цель – достижение лидерства по числу упоминаний в центральной прессе.

5. Число упоминаний в региональной прессе. На этапе активного развития региональных рынков важно отслеживать и стимулировать уровень медиаактивности в регионах. Цель – достижение лидерства по присутствию в региональной прессе.

6. Число упоминаний в ведущих деловых изданиях. В качестве одного из приоритетных направлений является взаимодействие с ведущими деловыми изданиями. Цель – лидерство по присутствию в деловой прессе.

При расчете MPI учитывают коэффициент значимости (табл. 1.24).

Таблица 1.24.

Пример расчета MPI

MPI	Абсолютное значение	Распределение баллов	Коэффициент значимости публикаций*	Итоговый индекс
1-е предприятие	2-е предприятие	3-е предприятие	1-е предприятие	2-е предприятие	3-е предприятие		1-е предприятие	2-е предприятие	3-е предприятие
Общее число упоминаний
Эмоциональная окраска (позитивная)
Эмоциональная окраска (негативная)
Число упоминаний в центральной прессе
Число упоминаний в региональной прессе
Число упоминаний в ведущих изданиях
Итоговый индекс								…	….	…

*Для расчета коэффициента значимости публикаций, используют экспертные оценки в баллах от 1 до 5 и, таким образом, каждый из них получает свой коэффициент значимости — от 1 до 5.

Заключительный этап при разработке комплекса маркетинга – расчет эффективности предложенных мероприятий, а также обоснование реализуемости.

Для определения эффективности маркетинговой деятельности предприятия нужно проанализировать ее с разных сторон, при этом особенно важен анализ продаж. Объем продаж – это основной показатель успешности предприятия, дающий возможность определить эффективность маркетинга в целом, работы менеджеров, уровень рентабельности и прибыльности предприятия.

Анализ продаж продукции проводят в определенной последовательности:

Первый этап — анализ динамики и структуры продаж продукции. На этом этапе оценивают динамику продаж в целом по предприятию и по отдельным группам продукции. Необходимо отследить тенденции, складывающиеся в отношении продаж продукции (рост, стабильность, спад), а также оценить долю продаж в кредит, необходимость и обоснованность кредитования покупателей, определить эффект от кредитования. На первом этапе рассчитывают следующие основные показатели:

Темп роста выручки от продаж:

где - выручка от продаж в отчетном периоде, - выручка от продаж в предыдущем (базисном) периоде.

Коэффициент показывает, сколько процентов составляет оборот (выручка от продаж) отчетного периода в отношении к предшествующему (базисному) периоду.

Доля продаж в кредит:

где - выручка от продаж по продукции, реализованной в кредит; - общий объем продаж.

Коэффициент анализируется в динамике; отражает удельный вес продукции, реализованной в кредит (на условиях последующей оплаты), в общей выручке от продаж.

Второй этап — оценка равномерности продаж продукции. Определяют коэффициент вариации неравномерности, и делают выводы о причинах, вызывающих неравномерность продаж. Если она обусловлена внутренними причинами, то разрабатывают мероприятия по их устранению и повышению ритмичности продаж. На этом этапе рассчитывают:

Коэффициент вариации (неравномерности) продаж:

где - процент реализации продукции за i-й период в отношении к итоговой величине продаж, - порядковый номер периода, - средний процент продаж, - число анализируемых периодов.

Коэффициент анализируется в динамике; отражает степень неравномерности продаж (чем выше коэффициент вариации, тем менее равномерны продажи по отдельным периодам, и наоборот).

Третий этап — определение критического объема продаж и оценка запаса прочности. Основным показателем на этом этапе:

Критический объем продаж:

где - постоянные затраты на производство и сбыт продукции; - уровень маржинального дохода (выручка минус переменные затраты)

Четвертый этап — определение доходности (рентабельности) продаж для оценки эффективности функционирования предприятия. На этом этапе рассчитывают:

Рентабельность продаж:

где - прибыль от продаж; - выручка от продаж. Показатель анализируют в динамике.

Темпы роста, средние темпы роста и рентабельность продаж, как и многие другие показатели, целесообразно анализировать не только в динамике, но и в сравнении со среднеотраслевыми показателями и показателями конкурентов, что позволяет оценить деловую активность и эффективность профилирующих видов деятельности предприятия и его конкурентоспособность.

При определении эффективности разработанного комплекса маркетинга невозможно анализировать маркетинговые мероприятия в отрыве от коммерческого результата. Если какой-либо показатель является одновременно и важной и неизвестной величиной, то существует, в случае ошибочной его оценки, вероятность убытков. Кроме того, подкрепление любого результата маркетингового анализа его финансовым обоснованием позволяет сделать его понятным для любых производственных и финансовых служб предприятия.