Конкурентоспособность товара.

В условиях рыночных отношений резко возросла роль обеспечения конкурентоспособности продукции. Конкурентоспособная продукция является определяющим факторов конкурентоспособности предприятия, отрасли и страны в целом.

Конкурентоспособность как экономическая категория появилась в 50-60 гг. прошлого века, а в настоящее время является современным подходом к оценке всей деятельности хозяйствующего субъекта.

Конкурентоспособность товара является рыночной категорией, и определяется непосредственно потребителями.

Конкурентоспособностью называется степень притягательности конкретного продукта для совершающего реальную покупку потребителя.

Конкурентоспособность товара (услуги, фирмы, отрасли, страны) – понятие относительное, т. е. конкурентоспособность не является внутренне присушим свойством объекта, а может быть определена только путем сравнения с другим аналогичным объектом.

Конкурентоспособность товара складывается из нескольких составляющих:

1. Качество товара. Качество – это совокупность свойств и характеристик продукта, которые придают ему способность удовлетворять обусловленные или предлагаемые потребности. Качество включает в себя множество компонентов, таких как, технико-экономические показатели, также качество технологии ее изготовления эксплуатационные характеристики. Качество является важнейшей составляющей конкурентоспособности продукции, но не единственной.

2. Экономическая составляющая включает в себя цену потребления товара, т. е. насколько выгодно изделие в процессе эксплуатации. В цену потребления включаются затраты на приобретение, доставку, использование электроэнергии, ремонт, страхование и т. д.

3. Патентная чистота товара. Она обеспечивается, если оригинальные технические решения, использованные при производстве данного товара, осуществлены только разработчиками предприятия-изготовителя или основанные на приобретенной у других фирм лицензии и не попадают под действие патентов в других странах.

4. Маркетинговая составляющая конкурентоспособности товара определяется правильностью выбора ценовой стратегии, рациональным формирование сбытовой сети, эффективностью рекламы и другими маркетинговыми усилиями.

5. Качество коммерческой работы. Данная составляющая определяется выбором методов, сроков и условий поставки, форм платежа.

6. Имидж и престиж фирмы и страны-производителя.

Товар является конкурентоспособным если он обладает рядом конкурентных преимуществ.

Конкурентное преимущество – это те характеристики товара, которые выгодно отличают его от товаров-конкурентов. Причем эти характеристики могут относится как к самому товару (услуге), так и к его сопровождению (сервис, послепродажное и предпродажное обслуживание, формы сбыта).

Конкурентные преимущества могут быть как внутренними, так и внешними.

Внутренние конкурентные преимущества не видны потребителю, но они создают ценность для производителя (новые технологии, устойчивые связи с поставщиками, финансовая устойчивость).

Внешние конкурентные преимущества создают ценность для потребителя, но видны как потребителю, так и конкуренту, поэтому достаточно быстро копируются.

Создание нового товара

В связи с динамичностью современного рынка важнейшее значение в товарной политике приобретает инновационная стратегия. Ее цель - сократить сроки разработки и внедрения новых товаров и увеличить рентабельность производства и сбыта продукции.

В настоящее время существуют несколько стратегических подходов к созданию товара:

- модификационный (примерно 60% новых товаров);

- пионерный (20% новых товаров);

- имитационный, совместный с конкурентами (15%);

- случайный (5%).

Наибольшее распространение получил модификационный подход, его содержанием является изменение качественных характеристики товара и (или) сервиса к нему в соответствии с выявленными покупателями недостатками.

Содержанием пионерного подхода является создание в научных лабораториях, на базе фундаментальных научных исследований принципиально новых товаров, обеспечивающих предприятию на какое-то время лидерство, монопольное положение на рынке.

Примерно седьмая часть товаров создается на основе имитационного подхода, т. е. совместно с конкурентами путем покупки лицензий или создания совместных предприятий.

Итак, товары практически на возникают сами по себе, что еще раз доказывает необходимость:

- качественного осуществления аналитической функции маркетинга, базирующейся на достоверной информации;

- планирования и управления инновационным процессом с учетом оценки рисков, связанных с наличием различных подходов к созданию товаров.

Технология разработки новых товаров включает следующие основные этапы:

Рис. 4.11. Этапы технологии разработки новых товаров

В связи с генерацией идей особый интерес представляют так называемые творческие методы. При этом различают систематически-логические и интуитивно-творческие методы.

К первой группе относится прежде всего морфологический метод и функциональный (функционально-стоимостной).

К наиболее известным методам второй группы относится мозговая атака и синектика. Этот метод был разработан в 1953 году американским консультантом по рекламе Осборном. Основной принцип метода заключается в неконтролируемой генерации и спонтанном переплетении идей группового обсуждения проблем. На этой базе возникают цепочки ассоциаций, которые могут привести к неожиданному решению проблемы.

Синектика - заключается в постепенном отчуждении исходной проблемы, что достигается путем построения аналогий с другими областями жизни. После этих аналогий происходит быстрый возврат к исходному пункту.

Под новым товаром в маркетинговой системе понимают следующие типы товаров:

- качественно совершенно новый товар, аналогов которому на рынке не было (ЭВМ, факсимильная связь и т. д.);

- товар, несущий значительное коренное усовершенствование и допускающий наличия на рынке товаров-аналогов (лазерные диски, видеокамеры и т. д.);

- товар, уже обращающийся на рынке, но с некоторыми усовершенствованиями, не изменяющими коренным образом его характеристики (видеомагнитофоны с цифровой системой записи, автоматические фотоаппараты);

- товары новой рыночной новизны, т. е. для новых районов;

- товары, получившие новые сферы потребления.

Разработка новых товаров очень рисковое дело. Из 800-1000 идей новых товаров материализуется примерно 1-2%, кроме того, многие товары-новинки терпят неудачу на рынке (в основном из-за жесткой конкуренции):

- 40% - по товарам широкого потребления;

- 20% - по товарам производственного назначения;

- 18% по услугам.

Мотивационные причины разработки новых товаров могут быть внешними и внутренними.

К внешним относятся: насыщенность рынка существующими товарами; НТП, товарная конкуренция, поведение потребителей и т. д.

К внутренним – стремление к увеличению роста продаж, прибыли, усиление конкурентоспособности фирмы, выход на новый рынок и т. д.

Необходимое условие успеха стратегии разработки товаров - перманентность инноваций, т. е. непрерывность и последовательность разработок в области идей, НИОКР и т. д.

Необходимо отметить, что данная стратегия является не единственной в процессе маркетингового управления. Широкое распространение получила стратегия «откусанного яблока», т. е. фирма работает вторым или третьм номером, экономя средства и силы.

Ассортиментная политика

При характеристике товарной политики фирмы необходимо определиться в терминологии. Ранее мы определили понятие «товарная единица». Товарная единица входит в отдельную ассортиментную группу:, например, костюм входит в ассортиментную группу – мужская одежда и т. д. Несколько групп товарного ассортимента выпускаемого фирмой составляют товарную номенклатуру, которая характеризуется:

- глубиной (варианты предложений отдельного товара в рамках ассортиментной группы);

- насыщенностью (общее число отдельных товаров);

- гармоничностью (степень близости между товарами различных ассортиментных групп);

- широтой (общее число ассортиментных групп).

Приведенные характеристики определяют товарную политику фирмы.

Товарная политика – это сфера деятельности фирмы по принятию решений в области товарной номенклатуры и товарного ассортимента. Она определяет какие товары и в каком количестве следует производить, а также позволяет принимать решения о целесообразности разработки и производства нового товара.

Производство принципиально новых товаров называют диверсификацией. Новые изделия могут быть тематически связаны со старыми, как, например, шампунь и зубная паста связаны с мылом в качестве гигиенических товаров. Если же фирма, выпускающая мыло, начинает производство игрушек или канцелярских товаров, то такая диверсификация не связана со старым продуктом. Диверсификация обычно используется при исчерпании рыночных возможностей товара, либо при осуществлении политики роста предприятия, разнообразия видов его производства, а также для распределения рисков.

Видоизменение традиционного продукта, связанное с его функциональными характеристиками, дизайном, символическим новациями, преданием престижности и т. п. называют модификацией. К модификации фирмы прибегают, чтобы оторваться от конкурентов и продлить нахождение товара на рынке.

Цель ассортиментной политики – определение набора товарных групп, наиболее предпочтительного для успешной работы на рынке и обеспечивающего экономическую эффективность деятельности фирмы в целом.

Задачи ассортиментной политики:

- удовлетворение запросов потребителей (основной принцип маркетинга);

- оптимальное использование технологических знаний и опыта фирмы;

- оптимизация финансовых результатов, т. к. формирование ассортимента основывается на ожидаемой рентабельности и объеме прибыли;

- завоевание новых покупателей, путем расширения сферы применения товара;

- соблюдение принципа гибкости за счет диверсификации сфер деятельности предприятия;

- соблюдение принципа синергизма, предполагающего расширение областей производства, связанных между собой определенной технологией, квалификацией кадров и т. д.

Маркетинговая концепция предусматривает выпуск широкой гаммы изделий одновременно, когда ассортиментный набор подразделяется на:

- виды, т. е. конечный продукт;

- подвиды;

- модификации или марки, т. е. наиболее детализированную товарную классификацию.

Ассортиментная политика определяет соотношение набора изделий, разных по проходимым ими стадиям жизненного цикла товара, но одновременно находящихся на рынке. Одновременно на рынок рекомендуется выпускать следующие товарные группы:

- ОСНОВНУЮ – товары, приносящие основные прибыли и находящиеся в стадии роста - А, «звезды» или «цветы». Спрос на эти товары расширяется;

- ПОДДЕРЖИВАЮЩУЮ – товары, стабилизирующие выручку от продаж и находящиеся на стадии зрелости – Б, «дойные коровы», или «деревья, плодоносящие золотыми плодами»;

- СТРАТЕГИЧЕСКУЮ – товары, призванные обеспечить будущую прибыль – В, «трудные дети» или «дикие кошки».

- ТАКТИЧЕСКУЮ – товары, призванные стимулировать продажи основных товарных групп – Г.

- товары, уходящие с рынка – Е, «изгоняемые собаки» или «неудачники».

И, наконец, на рынке не присутствуют, но учитываются в ассортиментной политике группа разрабатываемых товаров – Д.

Объем продаж

внедрение рост зрелость насыщение спад

1 2 3 4 5

Время

Рис. 4.12.

Ассортиментная стратегия может строится по следующим направлениям:

- товарная дифференциация - связана с выделением предприятием своих товаров в качестве особых, отличных от товаров конкурентов, таким образом, по ним обеспечиваются отдельные «ниши» спроса;

- узкая товарная специализация – определяется работой фирмы на довольно узком сегменте рынка с ограничением сферы сбыта;

- товарная диверсификация – подразумевает расширение сферы деятельности фирмы и производство большого числа, как правило, несвязанных друг с другом товаров;

- политика товарной вертикальной интеграции – преследует цель расширить сферу деятельности предприятия по вертикали, т. е. когда фирма осваивает производство по одной технологической цепочке (например, сырье – базовый продукт – полуфабрикаты – детали – узлы).