Расчет емкости рынка по объемам потребления

где - норма потребления на одного потребителя; - общее число потребителей.

Если всех потребителей формально разбить на несколько характерных групп, оценку емкости рынка проводят таким образом:

где - номер характерной группы потребителей; - средняя норма потребления в группе; - число потребителей в группе.

Разбиение потребителей на группы осуществляют на основе соответствующих признаков, в числе которых - нормы потребления.

При расчете емкости рынка по объемам продаж используют ряд инструментов:

суммирование продаж. При проведении анализа всех потребителей условно можно разделить на три группы: те, кто приобретает товар в первый раз; те, кто совершает повторные покупки; те, кто приобретает товары чаще других. Тогда

где - объем первичных продаж; - объем повторных продаж; - объем дополнительных продаж.

использование коэффициентов приведения объема продаж. Объем продаж вычисляют так:

где - емкость известного рынка, с которым можно сравнивать рынок изучаемый; - коэффициенты приведения продаж (например, коэффициенты поправки на число населения; на покупательную способность и т.д.); - число коэффициентов.

На практике перечисленные методы расчета емкости рынка могут применяться одновременно. В результате обработки оценок емкости рынка, полученных разными методами, их значения можно усреднять или проводить стандартную процедуру взвешивания. Взвешенную среднюю оценку рассчитывают по формуле:

где - средние оценки для разных подгрупп предприятий; - веса отдельных подгрупп, характеризующие долю каждой подгруппы в совокупности.

Информационной основой для расчета доли рынка товара являются показатели объема продаж (в денежных единицах) конкурирующих товаров. Возможен охват не всех товаров-конкурентов, а только товаров главных конкурентов.

При определении доли рынка можно использовать формулу:

где - доля рынка; - объем продаж товара; - совокупный объем продаж предприятий, работающих на данном рынке.

1.7. Определение целевого сегмента рынка

Проблемы сегментирования рынка являются ключевыми при анализе маркетинговой деятельности предприятия. Предприятие ищет доходный сегмент рынка, который соответствует его ресурсам и возможностям. Практическая полезность выделения доходных сегментов очевидна, однако при этом возникают трудности. Выбор методики сегментирования – сложная задача, что обусловлено разнообразием известных подходов.

При сегментировании рынка выделяют три области задач:

1. разделение общего рынка на гомогенные частичные рынки;

2. выбор целевых рыночных сегментов;

3. разработка стратегии для конкретного рыночного сегмента.

В мировой практике используют два основных подхода к сегментированию:

1) a priori - если все возможные потребители рынка известны и можно составить их «перечень» (т.е. их число не превышает 50);

2) post hoc – если необходимы поиск признаков сегментирования и последующий отбор сегментов.

При сегментировании на основе подхода a priori основными критериями являются:

§ географический – деление рынка на географические единицы;

§ демографический – деление рынка на группы в зависимости от таких характеристик потребителей, как возраст, пол, семейное положение, жизненный цикл семьи, религия, национальность, раса;

§ социально-экономический – деление потребителей по уровню дохода, роду занятий, уровню образования;

§ психографический – деление рынка на различные группы в зависимости от социального класса, жизненного стиля или личностных характеристик потребителей;

§ поведенческий – деление рынка на группы в зависимости от таких характеристик потребителей как уровень знаний, характер использования продукта или реакции на него.

Использование указанных подходов позволяет предприятию определить, какие виды продуктов следует предложить при выборе той или иной группы потребителей в качестве целевой аудитории. Сегментация дает возможность предприятию найти новые целевые рынки и таким образом расширить предложение инновационных товаров и услуг.

Процесс сегментирования включает следующие этапы:

1. Проведение опроса. На этом этапе составляют опросный лист и проводят опрос. Цель опроса - отнесение каждого потребителя к определенным дифференцированным пунктам. Указанное условие обусловливает необходимость формирования только закрытых вопросов.

2. Выделение сегментов. На основе полученных признаков сегментирования можно сформировать сегментные группы. Обычно их число не превышает пяти-шести.

3. Описание сегментов. Выделенным сегментам дают описание и присваивают специальные маркетинговые названия. На основе выделенных сегментов можно выполнить дальнейшее проектирование, модернизацию или позиционирование продукта.

4. Критериальная оценка перспективных сегментов. Это завершающая стадия формирования сегментных групп, в рамках которой рассматривают их соответствие маркетинговым критериям успешности позиционирования в них продуктов.