Маркетинг партнерських відносин зі споживачами

В усьому світі в останні десятиріччя у багатьох галузях промисловості намітилася тенденція до індивідуалізації маркетингу, спрямованого на формування партнерських стосунків між виробниками товарів (послуг) та їх споживачами.

Під партнерськими стосунками виробника товарів та послуг з своїми споживачами розуміють «довгострокову взаємовигідну співпрацю» та «тривалі привілейовані відносини» між ними, які виникають завдяки обслуговуванню кожного споживача з урахуванням його специфічних потреб та створенню в нього високого ступеня лояльності (прихильності) до виробника [1,с.16].

Партнерські відносини виробників з споживачами почали складатися з виготовлення товарів на замовлення та у промисловому маркетингу. Було помічено, що збільшення частки ринку за рахунок залучення нових покупців може вести до появи значної кількості дрібних клієнтів, що мають невеликі потенціали попиту. Тому підприємства почали спрямовувати свою діяльність на збереження вже існуючих клієнтів з істотними потенціалами попиту шляхом детального урахування їх індивідуальних особливостей і специфічних потреб, встановлення з ними постійних тісних стосунків. Тенденція все більшої диференціації маркетингу вимушує виробників все частіше орієнтувати товари виробничого призначення на окремих споживачів, а виробників технічно складної продукції споживчого призначення - на окремі ринкові сегменти.

Найбільше розповсюдження партнерські відносини мають у маркетингу інноваційних товарів та послуг промислового призначення. Маркетинг інновацій промислового призначення у загальному випадку передбачає не тільки продаж технологічного обладнання або інтелектуальної власності на винаходи і ноу-хау, але й проведення досліджень виробничих проблем споживачів, виконання підрядних НДДКР для адаптації існуючих технічних рішень до умов замовників, залученя споживачів до розроблення нових технологій, оцінка економічної ефективності впровадження інновацій, надання інжинірингово-консультаційних послуг, навчання персоналу замовника використанню нових технологій [2,3].

Для кращого розуміння сутності партнерських стосунків Ф.Котлер та К.Л. Келлер пропонують виділяти 5 рівнів відносин виробника з покупцями:

1. Базовий маркетинг. Компанія просто реалізує вироблені товари.

2. Реакційний маркетинг. Компанія продає свої товари і заохочує покупців звертатися до неї у разі виникнення яких-небудь питань, пропозицій або скарг.

3. Відповідальний маркетинг. Через деякий час після купівлі компанія цікавиться, чи відповідає якість товару очікуванням покупця, дізнається про його пропозиції щодо вдосконалення товару або сервісу.

4. Проактивний маркетинг. Компанія час від часу звертається до покупців з пропозиціями більш довершених або нових товарів.

5. Партнерський маркетинг. Компанія працює в неперервній взаємодії з великими покупцями, прагнучи підвищити ефективність їх роботи [1, с.].

Під маркетингом партнерських стосунків з споживачами у [4] пропонується розуміти процес створення, підтримання і розширення тісної співпраці з клієнтами, який передбачає орієнтацію підпріємства на обслуговування кожного споживача індивідуально, враховуючи його специфічні потреби і особливості. Концепція маркетингу партнерських відносин виходить з того, що набагато важче завоювати нових споживачів, ніж підвищити ступінь лояльності існуючих. Тому наявність партнерських стосунків гарантує підприємству стабільне економічне існування, низький рівень ризику, можливість збільшення доходів і прибутку [3].

Вважається, що поняття маркетингу партнерських стосунків (relationship mаrketing) уперше було введене в наукову термінологію авторами проекту ІМР (Industrial Marketing and Purchasing), які в середині 70-х років минулого століття виконували дослідницьку програму, засновану на гіпотезі, що «класична» теорія маркетингу непридатна для пояснення важливих аспектів промислового маркетингу. Тоді вперше замість аналізу продажів на промисловому ринку окремо взятої фірми було проведене дослідження взаємодії фірм-виробників та фірм-споживачів промислових товарів між собою. Було показано, що обігові обсяги цього ринку значно перевищують обсяги товарів широкого споживання, а невелика кількість учасників взаємин надає можливість їх детального вивчення [5,3].

Подальші дослідження в цьому напрямку К. Меллера і Д. Уїлсона [6] та інших авторів [3] дозволили дійти до висновку, що relationship mаrketing - це перш за все нова організація взаємодії виробництва та споживання, що будує послідовність створення цінностей безпосередньо від кінцевого споживача, якого залучають до процесу інтерактивної взаємодії. В працях багатьох провідних фахівців з маркетингу підкреслюється, що традиційні цілі маркетингу (намагання отримати максимальний прибуток від кожної проведеної операції) змінюються на користь формування взаємовигідних довгострокових стосунків з клієнтами У [3] довгострокові взаємовигідні партнерські стосунки пропонується розглядати як такий розвиток прямого маркетингу, де існують «стратегічні зобов'язання маркетингу», «тісне поєднання бізнес-процесів підприємства з одержанням споживачем необхідних благ».

Я.Х. Гордон у [5] відмічає, що концепція маркетингу партнерських стосунків виробників з споживачами певним чином розходиться з “класичною” концепцією маркетингу. “Класичний” маркетинг виходить з того, що фірми-виробники самі визначають і надають споживачам цінність у вигляді того, що вони вважають "товаром". Зміст взаємодії виробників з клієнтами складає обмін певними цінностями. У відповідності з концепцією маркетингу партнерських стосунків фірми-споживачі відіграють провідну роль у визначенні тієї цінності, яку вони хочуть одержати. Продавець створює цінність разом із покупцем, а не для нього. Сукупна цінність, яку вони одержують, розподіляється між ними.

Розвиток партнерських відносин в більшості випадків вимагає взаємодії між виробниками та споживачами на різних рівнях. Велика роль у партнерських відносинах належить неформальним діловим стосункам між окремими менеджерами. Партнерство виникає та розвивається на принципах взаємної вигідності, взаємної довіри (упевненості в спроможностях і прихильності партнера) та взаємної лояльності (готовності до допомоги). У партнерських стосунках кожна взаємодіюча сторона повинна якомога більше знати про свого партнера для того, щоб повніше враховувати взаємні потреби (цінності).

У останні десятиріччя поряд з намаганням виробників налагоджувати партнерські відносини зі своїми клієнтами все чіткіше проявляється зустрічний інтерес промислових підприємств та інших організацій до тісної співпраці зі своїми постачальниками товарів та послуг. Організації-споживачі мають потребу у надійному безперервному надходженні товарів, які необхідні для реалізації виробничого процесу, оновленні технологій виробництва для підвищення його ефективності та забезпечення випуску нових видів продукції, здійснення спільних технологічних програм. Все більша кількість покупців схиляється до того, щоб сплачувати за адаптовані до їх вимог товари та послуги більше, ніж за неадаптовані, компенсуючи тим самим більш високі витрати продавця на диференційований маркетинг.

Співпраця “постачальник-покупець” може набувати різних форм [7, с. 407]:

1) Чиста трансакція, або одинична закупівля.

2) Повторна трансакція, коли придбання товарів відбувається декілька разів у відповідного постачальника.

3) Довготривалі стосунки, які передбачають певний рівень співпраці між постачальником і покупцем, однак стосунки мають швидше антагоністичний характер.

4) Партнерські стосунки, коли постачальник тісно співпрацює з покупцями і іншими партнерами, шукаючи способи пропозиції клієнтам товарів вищої споживчої цінності.

5) Стратегічні союзи, коли постачальник і покупець в рамках міжфункціональної кооперації об'єднуються у тимчасові об'єднання (альянси).

У цілому маркетинг партнерських стосунків (relationship mаrketing) передбачає не лише управління відносинами з покупцями (customer relationship management, CRM) та постачальниками, але й управління відносинами зі всіма зв’язаними з підприємством групами (partner relationship management, PRM). Склад найважливіших груп, інтереси яких зв’язані з інтересами підприємства, залежить від галузей, в яких воно діє, та його розмірів. Зазвичай підприємства тісно взаємодіють, крім постачальників і клієнтів, з фінансовими групами, органами влади, транспортними фірмами, професійними асоціаціями, університетами та науково-дослідними центрами, консалтинговими, рекламними та кадровими агенціями. Зокрема Ф.Котлер та К.Л. Келлер, виділяють чотири групи партнерів: споживачі, співро­бітники компанії, маркетингові партнери (канали розподілу, постачальники, дистриб'ютори, дилери тощо) і члени фінансового співтовариства (акціонери, інвестори, аналітики) [1,с.].

Література

1. Маркетинговий менеджмент: Навч. посібн. / Ф. Котлер, К.Л. Келлер, А.Ф. Павленко та ін. — К: Видавництво «Хімджест», 2007. — 290 с.

2. Чухрай Н.І. Формування інноваційного потенціалу підприємства / Н. І. Чухрай — Львів: Видавництво Національного університету “Львівська політехніка”, 2002. — 314с.

3. Маркетинг і менеджмент інноваційного розвитку: Монографія / За заг. ред. д.е.н., професора Ілляшенко С. М. – Суми: ВТД “Університетська книга”, 2006. — 727 с.

4. 100.Економічна енциклопедія У 3 т. / Під ред. Мочерного. – К.: - Тернопіль: Видавничий центр “Академія”, Академія народного господарства; 2000-2001. Т. 1. – 864 с.

5. Гордон Ян. Х. Маркетинг партнерских отношений. – СПб.: Питер, 2001. – 384с.

6. Меллер К., Уилсон Д. Маркетинг на рынке товаров производственного назначения. Маркетинг / Под ред. Майкла Бейкера. – М.; Х.; Минск: Питер, 2002. – С. 815-833.

7. Hutt R., Spech M. Marketing przemyslowy: zarządzania na rynku dórb i uslug przemyslowych. – Warszawa: Difin, 2001. – 560 s.