Тема 14. Технологии связи с общественностью

Термин «связь с общественностью» происходит от англ. public relations - работа с общественностью. Как метод социальной работы, она получила широкое распространение в последнее время. Использование этого метода позволяет рас­ширить масштабы социальной работы среди населения, так как под общественностью здесь понимаются улица, район города, социум в целом.

Важность этого метода заключается в том, что, по сути, любая социальная проблема — не только и не столько личная, сколько общественная, а посему для ее эффективного решения или предупреждения необходима работа с социумом в целом.

Связь с общественностью — одна из базовых технологий социальной работы, которая позволяет использовать многие другие методы и приемы: анкетирование, наблюдение и др.

Основной акцент при этом делается на средства массовой информации (СМИ). Это обусловлено той ролью, которую они играют в современном обществе.

Работа с общественностью призвана:

1. быть средством координации традиционных методов и кооперации организаторов социальной работы;

2. рассматриваться как социально-политическое средство удовлетворения интересов и потребностей населения;

3. стимулировать изменение имеющихся потребностей, ожиданий и интересов граждан.

При этом клиенты должны понимать тесную зависимость и взаимообусловленность личных и общественных проблем и желать принимать активное участие в солидарных дей­ствиях с социальными службами.

Социальный работник выступает как посредник между конкретным клиентом и социумом. Он содей­ствует, с одной стороны, эффективной адаптации клиента к этому социуму, а с другой — преодолению отчужденности со­циума от реальных забот людей.

Это очень слож­ная задача. Для ее решения необходимо вначале как мини­мум быть услышанным, а это требует наличия хорошей репута­ции и признания. В первую очередь специалисты по связи с общественностью должны уделять особое внимание персоналу самой социальной службы. Так как каждый ее сотрудник является каналом коммуникации, передатчиком информации во внешнюю среду и тем самым как бы соз­дает имидж своей организации.

Эффективна лишь та организа­ция, сотрудники которой отождествляют себя с ней и ощущают ответственность за ее деятельность. Для достижения этого неко­торые организации выпускают печатные издания для внутрен­него пользования, имеющие, как правило, пропагандистский, информацион­ный уклон. Цель этой работы — создание бла­гоприятного внутриорганизационного климата, общественного мнения и завоевание расположения. При этом необходимо помнить, что хорошую репутацию трудно завоевать и легко потерять.

Часто при работе с персоналом организации используют проведение социологического исследования обстановки в организации и выяснение на этой основе необходимости сохранения или изменения осуществляемой до сих пор политики администрации. Такое исследование предупреждает субъективизм в деятельности руководства. При его помощи можно выяснить:

1. степень отождествления сотрудниками себя с организацией;

2. выявить конфликтные ситуации;

3. проанализировать взаимоотношений сотрудников с администрацией;

4. изучить мнения персонала о руководстве;

5. и т.д.

Необходимо обязательно учитывать огромное влияние СМИ на современное общество. Пресса – это одновременно и средство передачи информации, и аудитория, требующая особого внимания специалистов по связи с общественностью. Необходимо постоянно держать прессу в курсе того, что происходит в организации, что волнует персонал, хотя бы потому, что это знание порождает понимание и ответственное поведение; а незнание же порождает нейтральное или безответственное поведение.

Несвоевременная информация, ее дефицит порождают слухи, которые подчас трудно контролировать и чтобы организовать высококачественную информацию, необходимо отражать мнение разных людей.

Можно выделить ряд рекомендаций относительно установления эффективной связи с прессой:

1. сообщение для печати должно соответствовать принятым нормам, быть точным и понятным;

2. предпочтительно передавать информацию заблаговременно, чтобы облегчить работу журналиста, дать ему время для изучения и анализа этой информации;

3. сообщение должно быть объективным, высказывание собственного мнения допустимо лишь в случае, если это соответствует цели статьи;

4. не следует пренебрегать общением с журналистами;

5. нельзя упрекать журналистов, если переданная им информация не опубликована ими;

6. информация должна быть передана определенному сотруднику редакции;

7. по просьбе прессы желательно сообщать о необычных или неприятных фактах, однако предварительно следует продумать эти сообщения и придать им нужный оттенок. ***(жареное-то любят, но предстать надо в хорошем свете)***

Используя технологии связи с общественностью, можно создавать или изменять общественное мнениес помощью разных приемов. При этом ваши методы должны хоть немного отличаться от стандартных методов, применяемых другими организациями.

Часто используется такой прием, как «корпоративный имидж». Он заключается в следующем: коммуникационным путем с помощью каких-то опознавательных знаков, элементов (эмблем, униформы, фирменных бланков, плакатов и т.д.) добиваются того, чтобы данная организация отличалась от других; в этом случае социальная служба избирает свой образ в зависимости от намечаемой стратегии.

Наиболее же используемым приемом является - паблисити, т.е. неличностное стимулирование желательного поведения посредством публикаций, которые не оплачиваются определенным спонсором. ***(налог.ру – сейчас всюду реклама)***

Цель рекламы в данном случае:

ü стремление убедить потребителей информации в необходимости определенного поведения;

ü обращение к определенному виду социальных услуг, обращение к услугам данного учреждения, а не к услугам его конкурентов,

ü спонсорская активность и т.д.

Можно использовать множество видов рекламы:

ü пригласительные билеты,

ü бланк письма,

ü визитка,

ü вывеска на здании,

ü газетная реклама,

ü книжная закладка,

ü календари, ***(очень сейчас распространено)***

ü рекламная листовка,

ü полиэтиленовый пакет,

ü реклама на транспорте, и др.

При чем, реклама наиболее эффективна при одновременном использовании разнообразных ее видов.

Выделяют и типовые разделы рекламы:

ü графическая часть,

ü слоган (рекламный девиз, лозунг),

ü информационный блок,

ü диапазон предлагаемых услуг,

ü адрес и связь, и т.д.

Так как часто бывает трудно добиться результата только с помощью текста или графики, то лучше объединять достоинства графики и текста, тем самым, компенсируя их недостатки и увеличивая положительный эффект (например, расположить текст на фоне здания, в котором и размещен социальный центр).

Также необходимо помнить, что большинство людей обращают особое внимание именно на графику и слоган, чем на текст рекламы. Назначение слогана - побудить к действию. («Каждого обратившегося к нам - поддержим», «Центр «Ветеран» — ваш надежный партнер» и др.). При этом желательно избегать чрезмерно щедрых обещаний. («Выплаты зарплат находятся под жестким контролем «Единой России»!»)

Идеальной рекламы, нравящейся всем и всегда и побуждающей к действию каждого, не существует. Но любую рекламу можно улучшить, проверяя ее эффективность:

1. не отвлекает ли реклама внимание читателей от рекламируемого поведения? ***(распространенная практика – использовать и к месту и не к месту эротические образы)***

2. ассоциации, как желательные, так и, возможно, нежелательные, которые могут возникнуть у читателя? ***(Так, название «Лада» для «Жигулей», поставляемых на экспорт, объясняется тем, что в европейских языках слово «жиголо» означает «сутенер». Другой пример - как несколько лет назад сняли с продажи детское питание «Bledina». Тот же мотив лежал и во время последних парламентских выборов на Украине, когда российские политтехнологи отговорили активистов предвыборного блока «За единую и богатую Украину» выбросить из названия слово «богатую». В результате аббревиатура оказалась несколько более благозвучной, и то подверглась массовым насмешкам).

3. существует ли понятная схема действий для клиента: к кому конкретно, когда и как обратиться?

4. указаны ли адрес и маршрутная схема организации

5. и т.д.

В целом, именно паблисити является наиболее распространенной программой связи с общественностью.

Профессиональное составление данной программы начинается с определения ее причины и цели. Важно решить, что побуждает вас к действиям? Почему паблисити потребовалось именно сейчас? Что именно побудило вас обратиться к паблисити:

• желание, чтобы о недавно возникшей социальной службе узнали как можно больше людей;

• знаменательная дата в жизни вашей организации;

• необходимость оказания экстренной помощи кому-то из клиентов или жителей вашего города?

Т.е. причин может быть множество. Ответы на эти и подобные вопросы помогают прояснить и установить наиболее общие цели. Уточнив причину необходимости паблисити, вы определите свои цели и избавитесь от ненужной работы.

Возможные цели программы паблисити:

ü максимальное воздействие на благотворительные организации, потенциальных спонсоров. Результатом этого должны стать установление и развитие сотрудничества с названными учреждениями, предприятиями, повышение репутации данной организации;

ü улучшение имиджа социальной службы за счет повышения ее эффективности;

ü публикация материалов о специфике социальной работы, уникальности и исключительности ее роли;

ü и т.д.

Планируя паблисити, необходимо помнить, что общественность — не некая аморфная масса, а люди определенного возраста, социального статуса, имеющие собственную систему ценностей и т.д. Поэтому, важно обращаться к конкретным людям, для которых ваша информация значима или может быть таковой. Таким образом, чтобы информация получила наибольшую известность, рекомендуется публиковать ее не только в газетах, имеющих наибольший тираж, но и в менее крупных ежедневных газетах, еженедельниках, профессиональных газетах и журналах; воскресных, прочих приложениях. Т.е. – в самом широком спектре разнообразных печатных СМИ.

Следует тщательно анализировать характер сообщений, публикуемых в газетах, особенно информацию о других организациях, их деятельности. Важно определить, почему именно эти сообщения были опубликованы, что привлекло к ним внимание журналистов: информация, сюжет или интересная личность? Т.е., изучается не только то, что напечатано, но и почему это напечатано.

Рекомендуется знать авторов статей, посвященных интересующим вас проблемам, регулярно читать специальные колонки и очерки в газетах и журналах. Не менее важно работать напрямую с самыми влиятельными изданиями, стремиться скооперироваться с ними, чтобы они чаще упоминали о вашей организации, волнующих вас проблемах, вашей деятельности.

Для распространения информации о вашей службе часто пользуются четырехстраничным релизом (от англ, release — выпускать, разрешать, публиковать), т.е. официальным заявлением для печати, украшенным фирменными виньетками. Пресс-релизы могут содержать предложение новых видов деятельности, услуг для клиента; их описание; фото ведущих специалистов; проблемные сообщения.

Неотъемлемой составляющей программы паблисити являются данные об истории социальной службы, даже если эта служба возникла только вчера. (Используется все, что имеет отношение к организации – материалы подшивок старых газетах, старые письма, контракты, фото, необычные или интересные события, связанные с возникновением данной службы, воспоминания сотрудников организации, особенно ветеранов труда, и т.д.) Имеет смысл составить список всех руководителей организации и людей, внесших важный вклад в ее деятельность, с указанием их титулов и должностей.

Иногда программа паблисити включает в себя организацию вечеров отдыхадля разных социальных групп, организаций, профессионалов в зависимости от целей программы (например, вечер для пенсионеров-журналистов, посвященный Дню журналиста), или для женщин в Международный женский день, День матери т.д. Желательно, чтобы на этом вечере присутствовали самые влиятельные редакторы и журналисты, профес­сионально освещающие социальные проблемы.

Еще одним важным приемом является выявление устойчивых тем,интересующихчитателей газет, телезрителей, клиентов социального центра. ***(говори о том, что интересно клиенту)***

Важной частью работы с общественностью является работа с благотворительными учреждениями и спонсорами.Обращение социальных служб именно к возможностям благотворительности объясняется продолжающейся социальной поляризацией в России. При этом, важно найти оптимальные формы благотворительности, поскольку простая раздача социальных благ часто не только не решает социальных проблем, а и развращает. ***(пример про рыбу и удочку!)*** Практика также свидетельствует об эффективности такого принципа, как «просить у многих о немногом».

Своеобразна технология работы ис телевидением. С одной стороны, это могущественное средство влияния на людей, охватывающее огромную аудиторию, а с другой стороны, это весьма дорогостоящий носитель информации (ведь, чтобы реклама была эффективной, сообщение должно прозвучать несколько раз и в удобное для телезрителей время).

Поэтому, чрезвычайно важно представить на телевидение сценарий, подробно рассказывающий о работе данного учреждения, его планах и возможностях (и интересный для восприятия, и на злобу дня, актуальный для данной местности).

Таким образом, социальным службам невозможно добиться хорошего результата без сохранения благополучного организационного имиджа с помощью связи с общественностью.