Сервис в системе товарной политики
Понятие сервис имеет два значения: собственно услуга, когда речь идет о консалтинге, оформлении, химчистке, парикмахерской и т.д.; обслуживание своей продукции для посредника или конечного потребителя товара или услуги.
Необходимость обслуживания вытекает прежде всего из стремления производителя сформировать стабильный рынок для своего товара. Грамотный сервис высококачественного товара вызывает расширение спроса на товар, способствует коммерческому успеху предприятия, повышает его имидж.
Потребитель предъявляет жесткое требование — сервис должен обеспечивать работоспособность товара в течение всего срока службы.
Сервис бывает предпродажный, продажный и послепродажный, последний в свою очередь делится на гарантийный и послегарантийный.
Предпродажный сервис заключается в устранении неполадок, вызванных транспортировкой товаров, приведении их в рабочее состояние, опробовании, демонстрации покупателю в работе и т.д. В ряде случаев предпродажный сервис включает мероприятия, способствующие обеспечению спроса на данный товар, учету пожеланий покупателей относительно модификаций поставляемых товаров, их доукомплектования и т.п.
Обслуживание товара во время продаж является неизменным компонентом торговли. Первое требование к продавцу — знание товара, включающее сведения о материалах, составляющих частях, методах изготовления товара, его функциях, ограничениях в использовании и т.д. Если товар продают через посредников, успех во многом зависит от обслуживания и поддержки, которую им предоставляют производители товаров.
Послепродажный сервис — совокупность услуг, оказываемых потребителю после приобретения товара (монтаж, наладка, поставка запасных частей, ремонт и т.д.).
Для технически сложных потребительских товаров и продукции послепродажный сервис является необходимым элементом маркетинговой деятельности, без которого невозможно конкурировать на рынке. Послепродажное обслуживание позволяет поддерживать обратную связь с потребителями, получая от них достоверную информацию о достоинствах и недостатках приобретенных товаров. Цена послепродажного сервиса может включаться (или не включаться) в цену товара. Послепродажный сервис может стать для предприятия одним из источников дополнительных доходов.
Некоторые товары вообще не нуждаются в послепродажном сервисе. Различают четыре типа послепродажного обслуживания: обучение, установку, техническое обслуживание, ремонт.
Наиболее важный вид обслуживания — обучение покупателя (особенно если инструкцию трудно понять), иначе может появиться враждебное отношение к товару. Установка и техническое обслуживание необходимы, как правило, для станков, оборудования, бытовых приборов.
Первые три типа можно отнести к гарантийному обслуживанию, а ремонт по истечении срока гарантии — к послегарантийному обслуживанию.
Послепродажный гарантийный сервис заключается в своевременном производстве всех работ, от которых зависит бесперебойная эксплуатация техники в гарантийный период. В послепродажный сервис входит также первоначальное обучение торгового персонала посредника или конечного покупателя правилам и приемам использования товара.
Послегарантийный сервис ведут за плату, размер которой устанавливается в зависимости от вида товаров, объема поставок на конкретный рынок, географии рынка, его специфики, остроты конкуренции и других факторов. Задача послегарантийного обслуживания — сократить простои техники, увеличить межремонтные сроки, повысить безопасность эксплуатации.
Послегарантийное обслуживание — один из важнейших показателей конкурентоспособности предприятия и товара и крайне выгодный бизнес.
Кроме набора предлагаемых услуг потребителя интересуют их объем и качество. Предприятию-изготовителю необходимо постоянно следить за соответствием предлагаемых услуг требованиям заказчиков, сопоставляя их с услугами конкурентов. Для выявления недостатков в системе сервиса проводятся регулярные опросы потребителей, сравнительные покупки, рассматриваются жалобы и претензии. Работа с жалобами и претензиями — важная часть послепродажного обслуживания. Эта работа должна быть организована таким образом, чтобы ответ на жалобы был хорошей рекламой для предприятия-изготовителя.
В зависимости от характера товара, удаленности от покупателя, особенностей сделки и других факторов сервис может быть организован:
• службой сервиса предприятия-изготовителя;
• объединенной службой сервиса, укомплектованной специалистами предприятий — поставщиков крупных узлов и систем техники;
• по договору со специальными сервисными предприятиями в регионе, где находятся потребители продукции;
• коммерческими посредниками, реализующими товары, при условии оснащения технической базой, специалистами и запасными частями;
• персоналом предприятия-посредника после подготовки и под наблюдением персонала продавца;
• через объединенные технические центры, создаваемые на паевых началах несколькими поставщиками (производителями).
Для организации эффективного спроса могут быть установлены восемь правил:
1) стратегия (для каждого сегмента свой гарантированный уровень сервиса);
2) связь с покупателем;
3) ясность требований, предъявляемых к своему персоналу (разработка стандартов обслуживания и их обязательное выполнение);
4) четкая система снабжения;
5) обучение персонала сервисной службы;
6) отсутствие дефектов;
7) зеркало — наш клиент;
8) творчество (поиск новых методов сервиса).
Вопросы для самопроверки:
1. Дайте определение товара с точки зрения маркетинга.
2. Охарактеризуйте структуру товара (товар по замыслу, товар в реальном исполнении, товар с подкреплением).
3. В чем заключается концепция жизненного цикла товара? Проанализируйте традиционную кривую ЖЦТ.
4. Подтвердите необходимость проведения товарной политики.
5. Что характеризует новый товар? Классификация новых товаров.
6. Проанализируйте этапы процесса разработки нового товара.
7. Что является источником идеи при создании нового товара?
8. Какие методы используются при разработке нового товара
9. Для чего нужна проверка идей и апробация нового продукта?
10. Для чего проводят пробные продажи?
11. В чем причины неудачи новых товаров?
12. Проанализируйте основные характеристики товарного ассортимента.
Список литературы
ОСНОВНАЯ:
1. Романов А.А. Маркетинг [Электронный ресурс]: учебное пособие/ Романов А.А., Басенко В.П., Жуков Б.М.— Электрон. текстовые данные.— М.: Дашков и К, Южный институт менеджмента, 2011.— 443 c.— Режим доступа: http://www.iprbookshop.ru/4552.— ЭБС «IPRbooks», по паролю
2. Егорова М.М. Маркетинг [Электронный ресурс]: учебное пособие/ Егорова М.М., Логинова Е.Ю., Швайко И.Г.— Электрон. текстовые данные.— Саратов: Научная книга, 2012.— 159 c.— Режим доступа: http://www.iprbookshop.ru/6297.— ЭБС «IPRbooks», по паролю
3. Лашко С.И. Международный маркетинг [Электронный ресурс]: учебное пособие/ Лашко С.И., Буркот Е.С.— Электрон. текстовые данные.— Краснодар: Южный институт менеджмента, 2012.— 248 c.— Режим доступа: http://www.iprbookshop.ru/10291.— ЭБС «IPRbooks», по паролю
4. Пичурин И.И. Основы маркетинга. Теория и практика [Электронный ресурс]: учебное пособие/ Пичурин И.И., Обухов О.В., Эриашвили Н.Д.— Электрон. текстовые данные.— М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2011.— 383 c.— Режим доступа: http://www.iprbookshop.ru/8110.— ЭБС «IPRbooks», по паролю
ДОПОЛНИТЕЛЬНАЯ:
5. Романцов А.Н. Event-маркетинг. Сущность и особенности организации. 2-е изд. [Электронный ресурс]: учебное пособие/ Романцов А.Н.— Электрон. текстовые данные.— М.: Дашков и К, Ай Пи Эр Медиа, 2012.— 88 c.— Режим доступа: http://www.iprbookshop.ru/5958.— ЭБС «IPRbooks», по паролю
6. Мазилкина Е.И. Маркетинг в отраслях и сферах деятельности [Электронный ресурс]: учебник/ Мазилкина Е.И.— Электрон. текстовые данные.— Ростов-на-Дону: Феникс, 2012.— 197 c.— Режим доступа: http://www.iprbookshop.ru/4983.— ЭБС «IPRbooks», по паролю
7. Парамонова Т.Н. Маркетинг торгового предприятия [Электронный ресурс]: учебник/ Парамонова Т.Н., Красюк И.Н., Лукашевич В.В.— Электрон. текстовые данные.— М.: Дашков и К, 2013.— 284 c.— Режим доступа: http://www.iprbookshop.ru/14061.— ЭБС «IPRbooks», по паролю
8. Маркетинг: Учебник/Б.А. Соловьев. - М.: ИНФРА-М, 2010. - 383 с.
Маркетинг. / под ред.Ф. котлера. – 2-е изд. – М.: Питер, 2011. – 464с.