Изучение конкурентов. Анализ конкурентоспособности предприятия и продуктов
Изучение конкурентов – один из важнейших компонентов исследования рынков. Ни одна компания не может считать себя маркетингово ориентированной, если не ведет систематическое и комплексное изучение своих нынешних и будущих, больших и малых, прямых и косвенных конкурентов.
Изучение конкурентов, степени жесткости конкуренции – выявление основных фирм-конкурентов на рынке в целом, по отдельным сегментам и регионам, непосредственно или косвенным образом конкурирующих с вашим предприятием, определение их сильных и слабых сторон (в организации производства и управления), собственных сравнительных преимуществ в конкурентной борьбе (по цене, качеству, техническому уровню продукта, его дизайну, удобству в использовании и т.п.)
Все это объединяется в понятие SWOT-анализ (strengths-weaknesses-opportunities-threats) analуsis – анализ сильных и слабых сторон, появляющихся возможностей и угроз).
В его основе лежит исследование конкурентов, систематизация полученных результатов и разработка плана действий по улучшению положения предприятия на рынке.
При оценке преимуществ (силы)и недостатков (слабых сторон) главное внимание уделяется внутренним факторам, а возможностей и угроз – в, основном, факторам определяющим внешнюю среду.
Сила – то, в чем компания преуспела, или какая-то особенность, предоставляющая ей дополнительные возможности. Сила может заключаться в навыках, значительном опыте, достижениях, которые дают фирме преимущества на рынке (например, более качественный товар, совершенная технология, лучшее обслуживание клиентов и т.д.)
К потенциально сильным сторонам компании можно отнести наличие финансовых ресурсов, необходимых для достижения поставленных целей, хорошую репутацию в глазах потребителей, низкие издержки, совершенство управления, хорошо организованную рекламу и т.п.
Слабость – отсутствие чего-то важного для функционирования организации или то, что не удается компании, или то, что ставит ее в неблагоприятные условия. К потенциально слабым сторонам компании можно отнести отсутствие четкой стратегии, устаревшие производственные мощности, недостаток навыков и талантов управления у руководства, отставание в области научных исследований, плохо организованную систему сбыта, недостаток финансовых ресурсов, узкую номенклатуру товаров и .д.
При оценке сильных и слабых сторон наиболее серьезному аудиту подвергаются следующие параметры:
1. Физические активы:, земля, здания и сооружения, оборудования, транспортные средства, наличные денежные средства, товарно-материальные запасы, ценные бумаги.
2. Рыночный имидж: престиж, репутация предприятия, его продукции, работ, услуг, клиентуры и инвесторов, а также положение компании на целевом рынке на текущий момент.
3. Трудовые ресурсы: высший и средний управленческий персонал, квалифицированные рабочие.
Не все преимущества и недостатки имеют стратегическое значение для предприятия. Потому целесообразно дать им оценку, проранжировать по степени важности.
Сильные стороны важны с точки зрения формирования стратегии и конкурентного преимущества. В то же время успешная стратегия должна быть направлена не устранение слабых сторон, которые делают компанию уязвимой.
Рыночные возможности определяют стратегию компании. В зависимости от условий отрасли возможности могут быть как многообещающими, так и бесперспективными. Оценивая возможности отрасли следует помнить, что интересы отрасли и интересы компании не всегда одно и то же. Не каждая компания имеет хорошие позиции, чтобы использовать все существующие в отрасли возможности.
К возможностям можно отнести способность обслуживать дополнительные группы клиентов и выходить на новые рынки, расширять ассортимент, использовать ноу-хау, а также возможность развития в связи с резким ростом спроса, слабые позиции фирм конкурентов.
Очень часто на благосостояние фирмы отрицательно влияют весьма определенные факторы внешней среды.
Угрозу могут представлять: появление более дешевых технологий, внедрение конкурентом нового продукта, выход на рынок новых конкурентов, неблагоприятная политика государственного регулирования, возможность поглощения более крупной фирмой, неблагоприятная демографическая ситуация, политические перемены, замедление темпов роста рынка…
Таким образом, SWOT-анализ дает общую картину внутрифирменной ситуации и является неотъемлемым компонентом построения наиболее оптимальной стратегии.
Сильные стороны и возможности необходимо наращивать и усиливать, а действие угроз и недостатков необходимо снижать, исключать из отрицательного воздействия или превращать в свои преимущества.
Типовые конкурентные стратегии
| № п\п | Название | Целевое назначение (ключевое стратегическое указание) |
| 1. | Прямая интеграция | Приобретение в собственности или установление полного контроля над дистрибьюторской сетью |
| 2. | Обратная интеграция | Стремление получить поставщиков сырья в собственность или под полный контроль |
| 3. | Горизонтальная интеграция | Стремление получить своих конкурентов в собственность или под полный контроль |
| 4. | Захват рынка | Стремление увеличить долю своего продукта на традиционных рынках |
| 5. | Развитие рынка | Выведение своего продукта на рынок в новых географических районах |
| 6. | Развитие продукта | Стремление увеличить объем реализации через улучшение или модификацию своего продукта |
| 7. | Концентрическая диверсификация | Создание новых производств, совпадающих с профилем организации |
| 8. | Конгломеративная диверсификация | Освоение выпуска новых продуктов, не совпадающих с традиционным профилем организации |
| 9. | Горизонтальная диверсификация | Освоение выпуска новых непрофильных продуктов, но для традиционных потребителей |
| 10. | Совместное предприятие | Объединение с другой компанией для проведения работ над специальным проектом |
| 11. | Сокращение | Реструктуризация с целью сокращения издержек для остановки процесса падения объема реализации |
| 12. | Отторжение | Продажа отделения или части организации |
| 13. | Ликвидация | Продажа всех активов организации |
| 14. | Комбинация | Организация одновременно осуществляет не менее 2 разных типов бизнес стратегий. |
Конкурентоспособность предприятия – способность успешно оперировать на конкретном рынке в данный период времени путем выпуска ее реализации конкурентоспособных изделий и услуг.
Предприятию или фирме предстоит постоянно отслеживать уже имеющихся конкурентов, их возможные действия на рынке, собирать и обрабатывать информацию об их товарах и услугах, ценах, нововведениях и т.п.
Далее необходимо выявить новых потенциальных конкурентов, собирая данные относительно их подготовки к выходу на ваши сегменты рынка. Важным фактором конкурентоспособности является работа с поставщиками сырья, материалов, комплектующих. Каковы тенденции спроса на их продукцию, можно ли добиться снижения цен на поставляемые вам материалы, на каких условиях? Можно ли стимулировать поставщиков повысить качество своих комплектующих? Изменить условие поставки и т.п
После этого, предстоит изучить профиль потребителя с учетом типа конкуренции на рынке, структуры предложения товара и действий конкурентов. А также необходимо быть в курсе современных тенденции НТП, чтобы знать, какие технологии, нововведения могут существенно повлиять на потенциальную емкость рынка вашего предприятия.
Для принятия в расчет факторы конкурентоспособности на практике предприятию необходимо:
- выявить всех своих конкурентов (прямых и косвенных, уже существующих и тех, кто может появиться в будущем)
- определить, каких стратегий придерживаются конкуренты
- уточнить их цели
- проанализировать все сильные и слабые стороны конкурентов
- попытаться оценить, какова будет их возможная реакция на ваши достижения по повышению вашей конкурентоспособности.
Для систематизации данных SWOT-анализа используется таблица для проведения сравнительного анализа предприятия и конкурентов.
| Показатели оценки | лучшие средние худшие (в отраслях) 1 2 3 4 5 |
| Финансы 1.Оценка структуры активов 2.Инвестиционный рейтинг 3.Доход на активы 4.Норма прибыли 5. Доход на вложенный капитал | |
| Производство 1.Использование оборудования 2.Производственные мощности 3.Численность занятых 4.Системы контроля качества 5.Совокупная производительность 6.Возможности расширения производства 7.Возраст оборудования | |
| Организация и управление 1.Численность инженерно-технического и управленческого персонала 2.Скорость реакции управления на изменения во внешней среде 3.Четкость разделения полномочий и функций 4.Тип организационной структуры предприятия 5.Кач-во используемой в управлении информации 6.Степень гибкости организационной структуры управления | |
| Маркетинг 1.Доля рынка 2.Репутация фирмы 3.Престиж торговой марки 4.Расходы по стимулированию сбыта 5.Численность сбытового персонала 6.Уровень цен 7.Технические средства для сбыта 8.Уровень\качество обслуживания 9.Число клиентов 10.Кач-во покупающей информации о рынке | |
| Кадровый состав 1.Уровень квалификации производственного персонала 2.Расходы по подготовке и переподготовке персонала 3.Уровень подготовки сбыта персонала в технической области | |
| Технология 1.Применяемые стандарты и степень их совместимости 2.Новые продукты 3.Расходы на НИОКР |
Графа 1. Лучше, чем кто-либо на рынке, лидирует в отрасли
Графа 2. Выше среднего уровня. Показатели хозяйственной деятельности хорошие и стабильные.
Графа 3. Средний уровень. Соответствие отраслевым стандартам. Устойчивые позиции на рынке.
Графа 4. Уровень ниже среднего. Есть повод для беспокойства. Отмечено ухудшение показателей хозяйственной деятельностити. Следует позаботиться об улучшении своих позиций на рынке.
Графа 5. Положение тревожное. Ситуация предприятия в отрасли должна быть улучшена самым решительным образом. Предприятие находится к кризисной ситуации.
Другим средством изучения конкурентов в маркетинге традиционно считается концепция «4Р», которая представляет собой сравнительный анализ вашего предприятия и предприятий конкурентов по следующим факторам (продукт, цена, продвижение на рынке, регион и каналы сбыта)
Product – продукт
Price – цена
Promotion – продвижение
Place – распределение
Данные, необходимые для оценки конкурентоспособности вашего предприятия лучше всего систематизировать в виде таблицы, чтобы можно было определить в наглядной форме сильные и слабые стороны вашей фирмы и ваших конкурентов по основным факторам. Каждому из этих параметров нужно дать количественную оценку. Сделать это можно экспертным путем (оценка производиться по шкалам 1-5 б, 1 – слабая сторона, 5 – сильная сторона)
Лист оценки конкурентоспособности (анализ «4Р»)
| Факторы конкурентоспособности | Ваша фирма | Конкуренты | ||
| А | Б | … | ||
| «1Р» (продукт) - надежность - срок службы - ремонтопригодность - технический уровень - престиж торговой марки - стиль - уровень ремонтного обслуживания - уникальность дополнительных услуг - широта ассортимента | ||||
| «2Р» (цена) - отпускная - розничная - скидки с цены (за что?) - условие и порядок расчетов (предоплата, кредит, сроки оплаты) | ||||
| «3Р» (регион и каналы сбыта) - стратегия сбыта - вид распределения продукта - число дилеров - число дистрибьюторов - степень охвата рынка - регионы сбыта | ||||
| «4Р» (продвижение) - формы рекламы - где размещается - бюджет рекламы - частота появления рекламы - участие в выставках - упоминание в СМИ - комиссионные |
Далее оценки могут быть суммированы 1) по ожидаемым факторам (по каждому из 4Р), 2) по всем факторам в целом, чтобы установить уровень конкурентоспособности каждого предприятия. Если по какому-то показателю нет пока достаточной информации, лучше исключить его из анализа.
Данные необходимые для анализа должны собираться и обрабатываться службой исследования рынка, во взаимодействии со службами сбыта, технологическими службами и т.д. Представители этих структурных подразделений могут составить экспертную группу. На основе их мнения могут выставляться бальные оценки по ожидаемым параметрам.
Анализ конкурентоспособности организации.
К-ть предприятия – способность успешно оперировать на конкурентном рынке в данный период времени путем выпуска и реализации конкурентоспособных изделий и услуг.
Важнейшим началом совершенствования деятельности и процессом управления предприятия является анализ деятельности предприятия. Такой анализ позволяет обеспечит баланс рыночных запросов и реальных возможностей самой компании. Здесь может быть использован получивший широкое распространение SWOT-анализ деятельности предприятия (сокращенное название из первых букв: сила (strength), слабость (weakness), возможности (opportunities), угрозы (threat)).