Формування маркетингової стратегії на підприємстві

Перш за все слід зазначити, що у компанії ТОВ «Ка-ПЕКС» відсутня єдина служба маркетингу, а витрати на рекламу і стимулювання збуту носять разовий і безсистемний характер. Таке положення справ дозволяє зробити висновок про те, що все зростання витрат на збут продукції, про яке йшлося в попередньому пункті, було отримане за рахунок збільшення операційних витрат на утримання відділів продажів. Ця інформація підтверджує і той факт, що в 2012 році в компанії існував один відділ, а до кінця 2013 року – три відділи, які структурно входили до знов сформованого департаменту продажів. Оцінити доцільність і ефективність даного заходу для компанії можна буде, тільки проаналізувавши дані подальших періодів.

Специфіка господарської діяльності компанії полягає в тому, що вся виробнича діяльність будується по заказному принципі. Завдання пошуку замовників покладене на відділи продажів. Вся продукція, що виробляється, реалізується замовникові повністю, таким чином компанія практично не має залишків нереалізованої продукції на складі.

Як і в більшості молодих компаній, всією маркетинговою діяльністю на початкових етапах керував генеральний директор, який зосередив в своїх руках, практично, всі маркетингові функції. Така маркетингова політика компанії була виправдана у зв’язку з високою професійною підготовкою генерального директора, а також з погляду економії ресурсів і підтримки єдиного і динамічного стилю розвитку компанії. Проте, у міру зростання компанії, генеральним директором все більше уваги віддавалася питанням загального управління компанією, і все менше уваги питанням фінансового менеджменту, постачання, логістики, маркетингової діяльності.

Основну діяльність ТОВ «Ка-ПЕКС» веде на ринку поліграфічних послуг з додрукової підготовки, друку і післядрукового доопрацювання поліграфічної продукції. Переважна більшість клієнтів компанії зараз відносяться до наступних сегментів:

- рекламній поліграфії;

- книжно-журнальній поліграфії;

- паперово-білової продукції.

Навряд чи знайдеться експерт, який однозначно визначить межі ринку рекламної, книжно-журнальної поліграфії і паперово-білової продукції. Причин тут декілька:

- розмитість термінів і відсутність їх однозначного тлумачення. Наприклад, деякі оператори ринку відносять до рекламної поліграфії всю продукцію, аж до візиток. А чи можна віднести до рекламної поліграфії, наприклад, корпоративні теки, фірмові бланки або тампо-друк на ручках і футболках? Ринок же журнальної поліграфії достатньо різноманітний. Його сегментують і за якістю виконання, і по тиражу, і по призначенню видання, і по періодичності виходу;

- велика частина поліграфічних компаній, наприклад, розглядає паперово-білову продукцію як супутнє, а не основний напрям діяльності, і не виділяє його із загального грошового потоку;

- ринок поліграфічних послуг в цілому знаходиться в аморфному стані. Основні оператори ринку не устоялися. Відносно низька конкуренція у всіх сегментах ринку і універсальність устаткування дозволяють достатньо швидко міняти спеціалізацію друкарень і вид продукції, що випускається.

Виходячи зі всіх вище названих причин, менеджмент компанії визначив основні ознаки ринку для трьох напрямів на підставі методу експертних оцінок. Як експерти виступали співробітники відділів продажів ТОВ «Ка-ПЕКС», клієнти компанії і фахівці галузевих періодичних видань. Результати аналізу даних опитування для ринку рекламної поліграфії приведені в таблиці 2.4.

А може 2.9 і т.д.

Таблиця 2.4

Ринок рекламної поліграфії

Риси ринку	Показники
Клієнти (покупці)	1. Рекламні і дизайнерські агентства 2. Рекламні (маркетингові) відділи компаній 3. Професійні посередники

Продукція	Поліграфічні вироби, що мають виключно рекламний характер, і призначені для доведення інформації рекламного характеру до споживача товару (послуги)
Виробники (продавці)	Середні і великі друкарні з могутнім комплексом післядрукового доопрацювання
Канали розповсюдження продукції (метод продажів)	1. Метод особистих продажів (виробник-клієнт). 2. Можлива наявність одного посередника
Посередники	Професійні посередники з високим рівнем спеціальної підготовки. Часто мають комплекс допечатной підготовки
Провідні оператори ринку (конкуренти)	1. «Ідея Фікс» 2. РПК «Колізей» 3. «Принт-Мастер» 4. ІПО «Запоріжжя»

В таблиці 2.5. надано аналіз сегменту ринку книжно-журнальної поліграфії.

Таблиця 2.5