Розробка міжнародної маркетингової стратегії

Стратегічне управління

Менеджери повинні піклуватися не стільки про те, чи «роблять справу вірно», а мають бути певні, що «роблять вірну справу» (Пітер Друкер) [3].

Ви можете практикуватися у своїй справі безперервно цілими днями, проте якщо ви не замислитесь над тим, що ви робите, то незалежно від ступеня вашої талановитості ви вдосконалюватимете тільки помилки (Харві Маккей) [4].

Стратегічне управління — технологія ефективного управління за умов підвищеної нестабільності і невизначеності чинників зовнішнього середовища.

Таблиця 5.1

ПОРІВНЯЛЬНА ХАРАКТЕРИСТИКА
ДОВГОСТРОКОВОГО ТА СТРАТЕГІЧНОГО УПРАВЛІННЯ

Таблиця 5.2

ОСНОВНІ ЕТАПИ ЦИКЛУ СТРАТЕГІЧНОГО УПРАВЛІННЯ

* * *

Маркетингова стратегія

Рис. 5.1. Детермінанти стратегії фірми

Рис. 5.2. Детермінанти маркетингової стратегії фірми

Рис. 5.3. Детермінанти міжнародної маркетингової стратегії фірми

Рис. 5.4. Чотири рівні стратегії в організації

Рис. 5.5. Класифікація стратегій конкуренції

Глобальні стратегії:

• мінімізації витрат;
• фокусування;
• диференціації;
• інновацій;
• швидкого реагування.

Корпоративні (портфельні) стратегії:

• зв’язаної диверсифікації;
• незв’язаної диверсифікації;
• відкачки капіталу та ліквідації;
• зміни курсу, реструктуризації, виживання;
• міжнародної диверсифікації.

Рис. 5.6. Алгоритм розробки маркетингової стратегії фірми

Маркетингові (функціональні) стратегії:

• наступу —
• на сильні сторони конкурента;
• на слабкі сторони конкурента;
• багатоплановий наступ;
• захоплення стратегічних висот;
• «партизанський» напад;
• Оборони —
• зміцнення власної конкурентної позиції;
• інформування конкурентів щодо відповідних заходів;
• наступу та оборони;
• вертикальної інтеграції;
• лідерів;
• нападу;
• закріплення та захисту;
• демонстрації сили;
• середніх середні-агресори — стратегії наступу;
  середні — помірковані послідовники —
• стратегія вакантної ніші;
• стратегія спеціалізації;
• стратегія спокійного слідування;
• злиття-поглинання;
• стратегія унікального іміджу;
• слабких та у стані кризи —
• оборона, якщо є фінансові ресурси;
• агресивний захист;
• зняття «врожаю»;
• глобальна економія;
• комбіновані зусилля;
• негайний вихід з бізнесу.

Система маркетингових стратегій фірми
Стратегія маркетингу — спосіб дії по досягненню маркетингових цілей.

Рис. 5.7. Рівні розробки та групи маркетингових стратегій фірми

Корпоративна стратегія маркетингу визначає спосіб взаємодії з ринком та узгодження потенціалу підприємства з його вимогами, встановлює шляхи найкращого використання ресурсів підприємства для задоволення потреб ринку.

Портфельні стратегії — управління різними сферами діяльності з точки зору їх місця та ролі в задоволенні потреб ринку. Побудовані на оцінці та зіставленні:

1. маркетингових можливостей (зростання попиту, привабливість ринку);
2. внутрішній потенціал фірми (стратегічне положення, частка на ринку).

Стратегія зростання — забезпечують прийняття маркетингових рішень щодо зростання, інтеграції або диверсифікації діяльності фірми з огляду на вимоги ринку; дають можливість відповісти на запитання, в якому напрямі розвиватися підприємству, щоб краще відповідати вимогам ринку, а також чи достатньо власних ресурсів для такого розвитку, чи необхідно піти на зовнішні запозичення і диверсифікацію діяльності.

Конкурентні стратегії визначають, яким чином можна забезпечити підприємству конкурентні переваги на ринку з точки зору ширшого залучення потенційних споживачів. Моделі та матриці Портера дають можливість:

• визначити шляхи отримання конкурентної переваги (продуктова, цінова або в ніші);
• оцінити основні конкурентні сили ризику та врахувати їх дію на користь фірмі;
• утримувати або досягати конкурентні переваги стосовно лідерів або наступних за лідерами (вибір стратегії залежно від позиції на ринку);
• передбачити поведінку конкурентів як реакцію на маркетингові зусилля підприємства.

Функціональні стратегії маркетингу є основними маркетинговими стратегіями, що дозволяють фірмі визначити цільові ринки та створити адекватні їх характеристикам маркетингові комплекси. Визначення (вибір) цільових ринків слід розглядати як ключову проблему маркетингу та основу прийняття стратегічних рішень. Реалізація функціональної маркетингової стратегії на цільових ринках неможлива без прийняття низки стратегічних рішень з сегментації ринку, позиціонування та комплексу маркетингу.

Стратегії сегментації дозволяють фірмі визначити групи потенційних споживачів та ідентифікувати ключові чинники успіху на обраних ринках.

Сегментація — це процес ідентифікації специфічних сегментів потенційних споживачів у вигляді групи країн або груп індивідуа-льних покупців з однаковими характеристиками, що з великою вірогідністю демонструють схожу поведінку під час купівлі. Умовами ефективної міжнародної сегментації ринку є: наявність суттєвих від-мінностей між споживачами, можливість моніторингу параметрів сегмента, прибутковість, доступність та перспективність сегмента.

Стратегії позиціонування дають можливість знайти найпривабливішу позицію для товару (фірми) в очах потенційних споживачів стосовно продукції конкурентів.

Позиціонування — це процес формування сприйняття образу товару (фірми) в свідомості цільової групи споживачів порівняно з товарами конкурентів за тими перевагами та вигодами, які вони зможуть отримати, споживаючи цей товар.

Стратегії маркетинг-мікс дозволяють сформувати систему маркетингових зусиль фірми на цільових ринках, спрямованих на збереження і підтримання досягнутої позиції, або змінити її. При розробці комплексу маркетингу вирішуються такі питання, як визначення типу комплексу (диференційований, стандартизований чи змішаний), визначення пріоритетів використання окремих елементів комплексу (товар, ціна, розподіл, просування).

Інструментальні стратегії маркетингу дають фірмі змогу досягати своїх цілей на обраних ринках шляхом використання синергічного ефекту:

• продуктові стратегії забезпечують відповідність асортименту та характеристик товарів фірми очікуваним вимогам споживачів цільового ринку;
• цінові стратегії дозволяють інформувати потенційних спо-живачів щодо цінових параметрів товару;
• стратегії розподілу дають можливість підвищити рівень доступності товарів фірми, забезпечити їх наявність у певний час та у визначеному місці;
• стратегії просування інформують споживача про корисні властивості попередніх елементів маркетингового комплексу.

* * *