Модель пяти сил конкуренции М. Портера.

В модели, предложенной Майклом Портером, пред­по­ла­гается, что характер конкуренции определяется пятью силами:

– соперничеством между продавцами внутри отрасли;

– попытками компаний из других отраслей завоевать покупателей товарами-заменителями;

– возможностью появления новых конкурентов внутри отрасли;

– способностью поставщиков диктовать свои условия;

– конкурентной силой покупателей.

Задачей анализа является выявление структуры этих сил, определяющей характер конкурентной борьбы.

Соперничеством между продавцами внутри отрасли

Существует несколько факторов, которые в любой отрасли влияют на интенсивность конкуренции.

1. Рост количества конкурирующих компаний, выравнивание их размеров и объёмов производства. Конкуренция в отрасли операционных систем для ПК, где у Майкрософт практически нет конкурентов, гораздо слабее, чем в отрасли, например, ресторанов быстрого питания.

2. Замедление роста спроса на продукцию. На быстрорастущем рынке места хватает всем. На самом деле фирма может расходовать все свои финансовые и управленческие ресурсы лишь на то, чтобы поспевать за растущим спросом, а не на то, чтобы пере­хватывать покупателей у других фирм. Однако, когда рост замедляется или покупательский спрос неожиданно пада­ет, компании, ориентирующиеся на расширение произ­водства, или фирмы с излишком производственных мощ­ностей часто снижают цены и используют другие приемы наращивания объема продаж. Возникающая в результате борьба за долю рынка может вытолкнуть с рынка более слабые и менее эффективные фирмы. Тогда отрасль кон­солидируется в малочисленную группу производителей, каждый из которых тем не менее имеет сильные позиции.

3. Снижение цен и иные приёмы увеличения продаж. Постоянные издержки в любом случае составляют значительную часть затрат на произ­водство, но стоимость одной единицы продукции снижа­ется при полной или почти полной загрузке производст­венных мощностей, так как в этом случае постоянные издержки делятся на большее число изделий. Незагру­женные же мощности вызывают заметное увеличение стоимости одной единицы продукции, так как бремя постоянных издержек ложится на меньшее число изделий. В этом случае, если спрос сокращается и загрузка производственных мощностей падает, давление возрастающей себестоимости единицы продукции толкает фирмы на за­ключение секретных соглашений о снижении цен, на применение специальных скидок и других методов сти­мулирования продаж, что обостряет конкурентную борь­бу. Точно так же скоропортящиеся, сезонные продукты, продукты, которые дорого хранить, могут выбрасываться на рынок по демпинговым ценам, когда давление конку­ренции вынуждает одну или несколько компаний избав­ляться от излишних запасов.

4. Легкость и доступность смены марки товара.С одной стороны, низкие затраты на смену марки облегчают фирмам задачу переманивания потребителей продукции конкурирующих компаний. С другой стороны, высокие затраты при смене марки за­щищают производителей от попыток соперников при­влечь потребителей их продукции.

5. Попытки одной или нескольких компаний улучшить своё положение на рынке за счёт конкурентов. Фирмы, по­зиции которых слабеют или которые испытывают финан­совые трудности, часто действуют агрессивно, покупая более мелкие фирмы-конкуренты, внедряя новые продук­ты, увеличивая расходы на рекламу, устанавливая специ­альные цены и т. д. Такие действия могут начать новый раунд конкурентной борьбы, обострить схватку за долю рынка.

6. Успешность применения стратегических действий. Чем больше преимуществ от реализации некой возможности , тем больше вероятность того, что конкуренты проявят к ней интерес. Размер прибыли зависит от того, как скоро последует от­вет конкурентов. Когда их ответные действия запаздыва­ют (или их вообще нет), компания, первой применившая новую конкурентную стратегию, может извлекать доходы в течение определенного периода и, возможно, так уверенно захватить инициативу, что соперники будут обре­чены на отставание. Чем больше потенциальная прибыль для фирмы-первопроходца, тем больше шансов, что ка­кая-нибудь фирма рискнет сделать первый шаг.

7. Затраты на выход с рынка превышают затраты на продолжение конкурентной борьбы. Чем выше барьеры на пути ухода с рынка (т. е. чем до­роже покинуть рынок), тем больше решимость фирм ос­таться и бороться изо всех сил, несмотря на то, что их доходы Достаточно низки или они даже несут потери.

8. Большие различия между компаниями-участницами – в стратегиях, ресурсной базе и условиях стран, где они зарегистрированы. Различия среди компаний, действующих на рынке, приводят к тому, что становится очевидным, когда некоторые из них пытаются "раскачать" рынок, применяя нестандартные методы и подходы и делая тем самым конкурентную среду менее стабильной. Появление на рынке новых иностранных компаний с низкими про­изводственными издержками, если они хотят захватить долю рынка, наверняка будет фактором, обостряющим соперничество.

9. Приобретение крупным игроком другой отрасли одной из компаний (даже слабой) в данной отрасли с последующим превращением её в мощного конкурента. Например, Philip Morris, ведущая компа­ния в производстве сигарет с превосходными маркетин­говыми ноу-хау, полностью изменила маркетинговые подходы в пивоваренной промышленности, когда в кон­це 1960-х годов она приобрела ничем не примечательную фирму Мiller Brewing. За небольшой промежуток времени Philip Morris разработала маркетинговую программу для пива Miller High Life и вывела эту марку на второе место по числу продаж. Philip Morris также была первопроход­цем в области низкокалорийного пива, внедрив в произ­водство пиво "Miller Lite". Это была инициатива, которая превратила производство низкокалорийного пива в са­мый быстрорастущий сегмент пивоваренной промыш­ленности.

Возможность появления новых конкурентов внутри отрасли

Серьезность угро­зы появления новых конкурентов зависит от двух факторов: входных барьеров и ожидаемой реак­ции компаний, уже действующих на рынке, на приход нового соперника. под входными барьерами понимаются трудности, с которыми сталкивается новичок при завоевании своей доли рынка.

Экономия на масшта­бах производства отпугивает потенциальных конкурентов, так как она вынуждает производить сразу большой объем продукции (что дорого и, возможно, рискованно) или ставит их в невыгод­ное положение по издержкам (снижает прибыль). Новички на рынке, готовые производить сразу большой объем продукции, могут создать ситуацию перепроизводства в отрасли и предста­вить собой угрозу для других фирм, на что те отвечают соответ­ствующим образом (снижая цены, увеличивая затраты на рекла­му и т.д.), стремясь сохранить свои позиции. В любом случае новичок должен быть готов к низким доходам. Экономия на масштабах может касаться не только производства, но и рекламы, маркетинга, сбыта, финансирования, послепродажного обслуживания, приобретения сырья и НИОКР.

Невозможность доступа к технологии и ноу-хау. Многие от­расли требуют технологически сложного оборудования и навы­ков, которые новичкам не всегда просто приобрести. Патенты на ключевые технологии представляют собой барьер на пути новичков точно так же, как и отсутствие квалифицированного персонала или невозможность выполнения сложных производ­ственных операций. Фирмы, уже действующие на рынке, тща­тельно охраняют ноу-хау, которые дают им преимущество в технологии и производительности. Новички не смогут конкури­ровать на том же техническом уровне без доступа к таким спе­циальным ноу-хау.

Эффект кривой "обучение/опыт". Когда снижение себестоимо­сти продукции происходит преимущественно благодаря эффекту кривой опыта, новички оказываются в менее благоприятном поло­жении с точки зрения издержек, чем существующие на рынке конкуренты с большим опытом в производстве данного товара.

Приверженность потребителей к определенным маркам. По­требители часто проявляют верность уже существующим маркам. Потребители из Европы, например, горячо привержены евро­пейским маркам бытового оборудования. Такая приверженность означает, что компания, собирающаяся выходить на рынок, должна быть готова потратить значительные суммы на рекламу и продвижение своих товаров, чтобы преодолеть потребительские предубеждения и создать собственный круг покупателей. Этот процесс может занять продолжительное время и потребовать крупных финансовых вложений. К тому же, если потребителю сложно переключиться на другую марку или смена марки явля­ется дорогостоящим процессом, фирма-новичок должна убедить покупателей, что ее марка стоит этих затрат. Чтобы преодолеть барьеры, связанные с переходом с одной марки на другую, фир­мы, выходящие на рынок, могут предложить более значительные скидки, лучшее качество или обслуживание. Все это означает уменьшение прибыли и возрастание риска для начинающих компаний, которые особенно зависят от быстрых и крупных прибылей, необходимых для дальнейших инвестиций.

Необходимый размер капиталовложений. Чем больше денеж­ных средств необходимо вложить, чтобы успешно обосноваться на рынке, тем уже круг фирм, имеющих возможность это сде­лать. Совершенно ясно, что необходимы средства для покупки или строительства предприятия, покупки оборудования, созда­ния необходимых запасов, финансирования потребительского кредита, рекламы и продвижения товаров, создания своего круга покупателей и покрытия убытков, которые фирма несет на на­чальном этапе своей деятельности.

Неравенство в издержках, не зависящее от размеров предпри­ятия. Фирмы, давно действующие на рынке, могут иметь более низкий уровень издержек. Этого уровня фирма-новичок не всегда может достичь, несмотря на свои размеры. Такое пре­имущество может быть достигнуто за счет лучшего и более де­шевого сырья, владения патентами и ноу-хау, выгод от эффекта кривой опыта, удобного расположения, низкой стоимости кре­дитов, а также за счет того, что предприятие было построено и оборудовано раньше по более низким ценам.

Доступ к каналам сбыта. В случае с потребительскими това­рами новичок может столкнуться с проблемой доступа к кана­лам сбыта. Оптовые продавцы могут сдержанно относиться к товару, не известному покупателям. Возможно, что розничную сеть надо будет создавать заново. Розничных продавцов необхо­димо будет убедить выставить в своих витринах образцы новой продукции и обеспечить ей приемлемый гарантийный срок. Чем увереннее себя чувствуют фирмы-старожилы, чем крепче они держат оптовую сеть в своих руках, тем серьезнее препятствия на пути новичков. Чтобы устранить эти препятствия, фирмам-новичкам, возможно, придется "покупать" доступ к сбытовым каналам, предоставляя дилерам и дистрибьюторам большие скидки с цены, а также рекламные скидки или предпринимая еще какие-либо действия по стимулированию сбыта. Вследствие этого возможные доходы фирмы-новичка начинают падать до тех пор, пока оптовые и розничные продавцы не примут товар и не захотят продвигать его на рынок.

Действия контролирующих органов. Правительственные орга­ны могут ограничить или запретить доступ на рынок при помо­щи лицензий и разрешений. Регулируемые отрасли, такие как банковская, страховая, радио и телевидение, продажа спиртных напитков и железнодорожный транспорт, характеризуются тем, что доступ в них контролируется государством. На мировом рынке национальные правительства ограничивают доступ на рынки своих стран иностранных компаний, и все иностранные инвестиции нуждаются в одобрении государственных органов. Установленные правительством строгие стандарты безопасности и защиты окружающей среды также являются барьерами на пути проникновения на рынок, так как из-за них растут затраты по выходу на рынок.

Тарифы и нетарифные ограничения. Национальные правитель­ства часто устанавливают тарифные и нетарифные барьеры (антидемпинговое законодательство, обязательное участие мест­ных фирм, квоты) для затруднения доступа на их рынок ино­странных фирм. Европейские страны требуют, чтобы отдельные товары, производимые в Азии, от электрических пишущих машинок до копировальной техники, имели в себе европейских компонентов на сумму, равную 40% стоимости. Индийское правительство требует, чтобы 90 % узлов и комплектующих грузовиков, собираемых в Индии, были местного производства. А чтобы защи­тить европейских производителей микропроцессоров от азиат­ских конкурентов, правительства европейских стран ввели жест­кую методику подсчета нижнего уровня цен на микропроцессоры.

Угроза появления новых конкурентов значительна, если проникновение в отрасль несложно, для этого достаточно желающих, действующие в отрасли игроки не могут или не хотят противостоять новичкам, а перспектива прибыли достаточно привлекательна (высокие темпы роста отрасли и высокая рентабельность).

Влияние на конкуренцию в отрасли товаров-субститутов

Фир­мы одной отрасли промышленности нередко вступают в отно­шения острой конкуренции с фирмами другой отрасли про­мышленности, поскольку выпускаемые ими товары являются взаимозаменяемыми. Производители очков конкурируют с изго­товителями контактных линз. Сахарная промышленность конку­рирует с компаниями, производящими заменители сахара. Про­изводители пластиковых контейнеров находятся в состоянии острой конкуренции с изготовителями стеклянных бутылок и банок, бумажного картона, жестяных и алюминиевых консервных банок. Фирмы, выпускающие аспирин, должны учитывать, как их продукция воспринимается в сравнении с другими боле­утоляющими препаратами.

Воздействие на конкуренцию товаров-субститутов проявля­ется по-разному. Во-первых, наличие доступных и конкуренто­способных по цене товаров-субститутов заставит компании промышленных отраслей установить цены, которые позволят потребителям не переходить на заменители, а самим компаниям не подорвать свое положение на рынке. Этот потолок цен в то же самое время ограничивает прибыли, которые могут получить производители, если они не найдут способы ограничить расхо­ды. В том случае, когда заменители дешевле, чем продукты, выпускаемые в отрасли, в условиях острой конкуренции фирмы данной отрасли могут принять решение о снижении цен и найти способы компенсировать падение цен за счет сокращения рас­ходов. Во-вторых, наличие заменителей дает возможность по­требителям сравнить качество и характеристики продукции, а не только ее цену. Еще один важный показатель конкурентной силы замените­лей оценивает, сложно ли для потребителей переключиться на заменители и насколько это дорого для них. Типичные издерж­ки, необходимые для перехода на использование новой продук­ции, включают стоимость переподготовки служащих, стоимость дополнительно приобретенного оборудования, стоимость техни­ческой помощи, необходимой для перестройки, расходы времени и средств на проверку качества и надежности заменителя, а также психологические издержки, необходимые для ликвидации старых связей с поставщиками и установления новых связей.

Если расходы на такое переключение высоки, продавцы замени­телей должны компенсировать основную часть расходов или предложить особые преимущества от использования их товара для того, чтобы переманить потребителей. Если издержки на такую перестройку низкие, продавцам товаров-субститутов гораздо легче убедить покупателей сделать выбор в пользу их изделий.

Как правило, чем ниже цена заменителей, чем выше их качест­во и эксплуатационные характе­ристики и чем ниже издержки пользователя, тем выше воздейст­вие на конкуренцию со стороны товаров-субститутов. Самые на­глядные показатели конкурентной силы этих товаров — это темпы роста их продаж, пути их продви­жения на рынке, расширение объема производства, планируемое продавцами, а также размер получаемой ими прибыли.

Товары-заменители представляют значительную угрозу, если их количество достаточно, цены доступны, потребительские свойства удовлетворительны, а переход не сопряжен для потребителей с чрезмерными расходами.

Конкурентная сила поставщиков

Являются ли поставщики той или иной отрасли промышленности сильной или слабой конкурентной силой, зависит от условий, сложившихся в отрас­ли, фирм-поставщиков и от значимости для потребителя товара, который они поставляют. Конкурентное влияние со стороны поставщиков в значительной степени снижается, если изделие, которое они поставляют, является стандартным предметом по­требления, предлагается многочисленными компаниями с достаточными мощностями для выполнения всех заказов. Тогда достаточ­но просто выбрать из перечня поставщиков нескольких произ­водителей и разместить у них заказы, порождая тем самым кон­куренцию среди них. В этом случае поставщики могут воздейст­вовать на рынок только тогда, когда предложение их продукции ограничено, а потребители испытывают настолько острую необ­ходимость в ней, что готовы согласиться на условия, более предпочтительные для поставщиков. Конкурентная сила по­ставщиков также снижается в том случае, если на рынке появи­лись большие партии товаров-заменителей, а переключение на них не представляется сложным и не требует значительных затрат. Например, производители безалкогольных напитков могут успешно контролировать конкурентную силу поставщиков банок из алюминия, используя больше пластиковых контейне­ров и стеклянных бутылок.

Власть поставщиков снижается, если компания-потребитель – их главный клиент. В этом случае благосостояние поставщиков непосредственно зависит от благо­состояния их основных потребителей. Поставщики ощущают необходимость защитить данную отрасль промышленности по­средством разумных цен, повышенного качества изделий, а также новых товаров и услуг, способных улучшить положение их потребителей, увеличить их товарооборот и повысить прибыль. В случае, если фирмы той или иной отрасли промышленности поддерживают тесные производственные связи с большинством поставщиков, они могут получить ощутимую выгоду в виде изделий повышенного качества, своевременных поставок и снижения затрат на товарные запасы.

Власть поставщиков велика, если на продукцию поставщиков прихо­дится значительная часть издержек при производстве конечного изделия, если эта продукция играет решающую роль в процессе производства и/или если она в значительной степени влияет на качество производимых товаров. Это, в частности, верно в том случае, когда не­сколько крупных компаний-поставщиков контролируют произ­водство большей части продукции своей отрасли и цены. Например, корпорация Intel – ведущий поставщик микропроцессоров для ПК.Именно на микропроцессор приходится значительная часть стоимости компьютера – до 20 %

Более того, поставщик (или группа поставщиков) могут оказывать тем большее давление на потребителей, чем сложнее и дороже пере­ход от одного поставщика к другому. Крупные поставщики, имеющие хорошую репутацию и все возрастающий спрос на свою продукцию, менее склонны к уступкам, чем поставщики, борющиеся за расширение круга своих покупателей или более полную загрузку своих производственных мощностей.

Конкурентная сила поставщиков также возрастает в том слу­чае, если они могут обеспечить поставку комплектующих изде­лий по более низким ценам, чем при производстве этих изделий самими фирмами-потребителями. Например, производители электротехники, предназначенной для работ вне помещения (газонокосилки, ротационные культиваторы, снегоуборочные машины), считают, что дешевле приобрести небольшие двигате­ли у других производителей, чем делать свои собственные, так как необходимое им количество слишком мало для того, чтобы оправдать капиталовложения и управлять ситуацией на рынке.

Производители небольших дви­гателей, поставляющие различные типы двигателей для всей про­мышленности, производящей электрооборудование, достигают значи­тельных объемов продаж своей про­дукции, что обеспечивает им эконо­мию на масштабах; они являются профессиональными производителя­ми и сохраняют свои издержки на уровне, значительно более низком, чем тот, который могут обеспечить при производстве таких двигате­лей производители электротехнических товаров. Производители небольших двигателей могут установить цены на свои изделия ниже затрат производителей электротехнических товаров, но значительно выше собственных издержек, чтобы обеспечить хорошую прибыль. В таких случаях влияние поставщиков велико до тех пор, пока коли­чество комплектующих изделий, необходимых потребителю, не воз­растает настолько, чтобы оправдать обратную интеграцию. И тогда равновесие сил меняется не в пользу поставщика. Чем более вероятна угроза обратной интеграции в рынки поставщи­ков, тем быстрее достигают своих целей фирмы, ведущие переговоры относительно благоприятных условий сделок с поставщиками. По­следним примером сильного конкурентного влияния со стороны поставщиков может служить ситуация, когда поставщики по той или иной причине не имеют возможности производить или у них нет достаточного сильного стимула для того, чтобы обеспечить поставку изделий соответствующего качества. Например, если фирмы-поставщики будут поставлять комплектующие изделия с высоким уровнем дефектности или выходящие из строя, то фирмы-производители готовой продукции вынуждены будут нести такие затраты по гарантийному обслуживанию и замене дефектных запча­стей, что пострадают их прибыли, репутация и конкурентная пози­ция на рынке.

Конкурентная сила покупателей

Конкурентная сила покупа­телей так же, как и поставщиков, может колебаться от значи­тельной до слабой. Покупатели пользуются преимуществами в сделках в целом ряде случаев. Чем крупнее потребитель и чем больше покупаемая им доля продукции, тем сильнее его влияние на продавцов. Власть потребителей проявляется в обеспечении выгодных для себя цен, качества, сервиса и других условий сделок. Крупные сети розничных магазинов обычно добиваются значительных ценовых скидок от производителей товаров, поскольку последние заинтересованы в том, чтобы их продукция была широко представлена в торговой сети и выгодно расположена в торговом зале.

Нередко крупным покупателям удается добиться уступок в цене и других благоприятных условий для себя. Покупатели выигрывают и в том случае, если затраты, обусловленные переходом на конкурирующие изделия или за­менители, относительно низки. В любое время покупатели могут удовлетворить свои запросы, обратившись к нескольким про­давцам, а не ориентироваться на какую-то одну марку товара, так как у них есть дополнительные возможности для перегово­ров. Если изделия продавцов действительно идентичны, то из­держки покупателей при смене продавцов будут малы или све­дены к нулю. Однако, если изделия продавцов значительно отличаются друг от друга, покупатели не смогут перестроиться без больших для себя затрат.

И последнее, не все покупа­тели обладают равными возмож­ностями торговаться с продавца­ми, а некоторые из покупателей обращают меньше внимания на цену, качество и обслуживание. Например, в легкой промышлен­ности большинство производите­лей должны учитывать значительное влияние покупателей и их конкурентную силу, когда они используют такие розничные кана­лы распределения, как Wal-Mart или Sears. Но они могут постав­лять свою продукцию небольшими частями в магазины по более выгодным для себя ценам.

Движущие силы отрасли.

Экономические характеристики отрасли и структура конкурент­ных сил многое говорят о среде, в которой находится отрасль, но дают слабое представление о том, как эта среда может изме­няться. В любой отрасли наблюдаются определенные тенденции развития и появляются различные нововведения: эти процессы протекают с различной скоростью и вынуждают фирмы менять свою стратегию. Широко известная теория о стадиях экономи­ческого роста отрасли помогает найти объяснения изменениям, однако эти объяснения далеко не полны. Стадии экономиче­ского цикла характеризуют отрасль в целом, однако существует множество причин изменения ситуации в отрасли и конкурен­ции в ней помимо перехода на новую стадию цикла.

Условия в отрасли и уровень конкуренции изменяются, поскольку определенные силы нахо­дятся в движении и способствуют или прямо приводят к пере­менам. Силы, которые оказыва­ют наибольшее влияние и опре­деляют характер перемен, назы­вают движущими. Анализ дви­жущих сил включает в себя два этапа: 1) определение самих дви­жущих сил и 2) определение степени их влияния на отрасль.

Наиболее часто встречающие­ся движущие силы.

Множество факторов может оказывать на отрасль столь сильное влияние, что их называют движущими силами. Одни из них представляют собой что-то особенное, другие могут быть объединены в не­сколько основных групп.

Долгосрочные тенденции роста отрасли.Увеличение или снижение темпов роста отрасли — важный фактор, так как он влияет на соотношение спроса и предложения, на легкость проникновения на рынок и ухода с него и на то, как сложно фирме добиться роста объема продаж. Устойчивый и длительный рост спроса привлекает на рынок новые фирмы и усиливает конкуренцию. На сужающемся рынке усиливается конкурентное давление, ожесточая борьбу за долю рынка и вызывая приобретения и слияния, в результате чего происходит консолидация отрасли при уменьшении количества участников. Некоторые компании ухолят с рынка, а оставшиеся вынуждены закрывать менее эффективные производства и сокращать выпуск продукции.

Изменение в составе потребителей и в способах использования товара. Демографические изменения, а также появление но­вых способов использования товара могут повлечь измене­ния в наборе услуг, предоставляемых потребителям (кредит, техническая помощь, ремонт), вызвать изменения в сбыто­вой сети (дилеры, розничные продавцы), подтолкнуть произ­водителей к расширению/ сужению номенклатуры произво­димой продукции; изменить сам подход к реализации и рек­ламе. Благодаря Интернет появилась возможность электронных покупок, электронных операций с ценными бумагами. В США из-за старения самого состоятельного поколения – бэби-бумеров – увеличился спрос на услуги гольф-клубов, здравоохранения, пенсионных и инвестиционных фондов.

Выход на рынок или уход с него крупных фирм. Выход ино­странных компаний на рынок, на котором ранее доминиро­вали местные фирмы, практически всегда изменяет условия конкуренции. Точно так же, когда местная фирма приходит в другую отрасль, покупая какую-либо компанию или созда­вая свое собственное предприятие, она, обладая определен­ным опытом и ресурсами, привносит новые элементы в кон­курентную борьбу.

Выход на рынок крупной фирмы может не только вызвать пере­становку среди конкурирующих компаний, но и повлечь измене­ния в самом характере конкуренции. Подобным образом уход с рынка крупной компании изменяет структуру конкуренции в от­расли, уменьшая число лидеров (и, может быть, давая преимуще­ства тем лидерам, которые остаются) и обостряет борьбу остав­шихся фирм за потребителей ушедшей компании.

Внедрение новых продуктов мо­жет расширить круг потребителей, вновь дать импульс разви­тию отрасли и увеличить уровень дифференциации товаров у конкурирующих компаний-продавцов. Успешное внедрение нового продукта укрепляет позиции фирмы, обычно за счет конкурентов, приверженных старым продуктам или медля­щих с внедрением своих новинок. Отрасли, где инновации являются основной движущей силой, — это производство копирующего, фотографического оборудования, видеокамер, компьютеров, электронных видеоигр, игрушек, лекарств, замороженных продуктов питания и программного обеспече­ния для персональных компьютеров.

Технологические изменения. Преимущество в технологии мо­жет коренным образом изменить обстановку внутри отрасли, делая возможным производство новых и/или лучших товаров с меньшими издержками, и открыть новые перспективы для отрасли в целом. Развитие технологии также влияет на раз­мер необходимых капиталовложений, размеры завода, обес­печивающие минимальный уровень рентабельности, получе­ние выгод от вертикальной интеграции, на эффект кривой "обучение — опыт".

Изменения в маркетинге товара. Фирмы, внедряющие новые приемы маркетинга, могут подхлестнуть интерес к своим то­варам, расширить спрос на продукцию всей отрасли, увели­чить дифференциацию продукции и/или снизить себестои­мость единицы продукции — все это может изменить пози­ции конкурирующих компаний или заставить их внести из­менения в свою стратегию.

Распространение ноу-хау. По мере того как распространяются передовые методы производства, уменьшаются конкурентные преимущества фирмы, владеющей ноу-хау. Такое распростра­нение происходит через технические журналы, рекламные из­дания, в процессе посещения предприятий делегациями, бесед поставщиков и потребителей и в результате ухода с предприятия квалифицированных специалистов. Передача технологий также осуществляется путем продажи лицензий или на основе сотрудничества с компанией, заинтересованной в подобной технологии. Часто фирмы приобретают компании, обладаю­щие требуемой технологией, патентом или производственны­ми возможностями. В последние годы перелив технологий че­рез национальные границы стал одной из важнейших движу­щих сил на все более глобальных рынках и в конкурентной борьбе. Чем больший доступ к ноу-хау получают компании из разных стран, тем выше их способность к расширению произ­водства и лидерству в конкурентной борьбе. Перелив техно­логий привел к глобализации многих отраслей (например, те­лекоммуникационной, автомобильной, шинной, по производ­ству бытовой электроники, компьютеров).

Глобализация отрасли. Глобализация отрасли может происходить по разным причинам. Одна или несколь­ко национальных фирм могут действовать в соответствии с долговременной агрессивной стратегией завоевания лиди­рующего положения на мировом рынке. На продукцию от­расли внезапно может возникнуть спрос в других странах. Могут быть сняты торговые барьеры. Перелив технологий может дать возможность большему числу компаний из боль­шего числа стран осуществить полномасштабное проникно­вение на новый рынок. Существенная разница в стоимости труда в разных странах может явиться причиной строитель­ства промышленных предприятий, специализирующихся на производстве трудоемкой продукции, в странах с низкой средней зарплатой (средняя зарплата в Южной Корее, в Сингапуре, на Тайване, например, составляет лишь четверть средней зарплаты в США, Японии и Германии.). Экономия на масштабах произ­водства также может значительно возрастать при распро­странении деятельности фирмы с национального рынка на мировой. Все возрастающая способность транснациональных корпораций (ТНК) передавать из страны в страну продук­цию, маркетинговые и управленческие ноу-хау с значительно меньшими издержками, чем это могут сделать компании, действующие только в одной стране, дает ТНК крупные конкурентные преимущества. Следствием этого является то, что глобализация меняет условия конкуренции между ведущими фирмами отрасли, создавая благоприятную ситуацию для одних фирм и неблагоприятную для других. Это делает глобализацию движущей силой. Глобализация чаще всего представляет собой движущую силу в таких отраслях, кото­рые (а) связаны с природными ресурсами (производство нефти, меди и хлопка, например, разбросано по всему миру)», в которых (б) низкая цена продукции — основное требова­ние (становится необходимым размещать производство в странах, где издержки ниже) и где (в) одна или несколько растущих компаний в поисках новых рынков стараются за­хватить позиции на рынках стольких стран, насколько хвата­ет их ресурсов.

Изменение структуры затрат и производительности. В отраслях, где важное значение играет экономия на масштабах произ­водства или эффект кривой "опыта" достаточно силен, для фирм, увеличивающих объем производства, возможно обо­гнать конкурентов за счет снижения цен. В этом случае фирмы стараются увеличить свою долю рынка, поскольку это становится важным преимуществом, в отрасли не идет "гонка роста" и многие компании стремятся применять стра­тегию наращивания объемов производства. Точно так же резкое увеличение стоимости основных факторов производ­ства (сырья, зарплаты) может вызвать борьбу за надежные источники поставок по приемлемым ценам или поиск более дешевых товаров-субститутов. При любом серьезном измене­нии в структуре издержек или в производительности пози­ции фирм в конкурентной борьбе могут резко меняться.

Изменение потребительских предпочтений от дифференцирован­ных к стандартным товарам (или наоборот). Иногда потреби­тели начинают считать, что стандартный товар по выгодной цене удовлетворяет их точно так же, как и товары дорого­стоящих марок высшего класса. Такие изменения в потреби­тельских предпочтениях могут привести к тому, что возрас­тает спрос на более дешевые массовые товары и возникает ценовая конкуренция. Такое развитие событий может столь сильно повлиять на рынок, что производители не смогут сделать ничего, кроме как яростно соревноваться в сниже­нии цен. С другой стороны, когда продавцы способны завое­вать большее число постоянных покупателей, внедряя новые модели, изменяя их дизайн, придавая товару новые функции и аксессуары, создавая своей продукции яркий имидж по­средством рекламы и упаковки, происходит отход от стан­дартной продукции. В этом случае задача фирмы — сделать свой товар более отличающимся от товаров конкурирующих фирм. Развитие отрасли во многом зависит от того, вызыва­ют ли силы, действующие в ней, повышение или снижение интереса к дифференцированным товарам.

Изменения в законодательстве и в политике прави­тельства. Принимаемые в стране законы и действия прави­тельства могут вызвать крупные изменения в поведении фирм и в их стратегии. Отказ от государственного регулиро­вания был основной движущей силой в таких отраслях, как банковское дело, добыча природного газа, авиаперевозки, телекоммуникации. Принятие законов о нетрезвых водителях и о возрасте, начиная с которого можно купить спиртные напитки, недавно стало основной движущей силой в ликеро-водочной промышленности. Предложения президента США Клинтона по универсальному медицинскому страхованию яв­ляются движущей силой в системе здравоохранения. На меж­дународных рынках действия ' правительств по защите своего рынка или по его открытию для конкурентов из-за рубежа — важнейший фактор в борьбе компаний друг против друга.

Изменение общественных ценностей, ориентации и образа жизни. Появление новых проблем, волнующих общество, изменение отношения к различным товарам, меняющийся стиль жизни — все это мощный источник перемен в отрасли. Растущее неприятие обществом курения привело к значительным переменам в табачной отрасли. Беспокойство потребителей о содержании в продукте соли, сахара, холестерина, химических добавок заставляют пред­приятия пищевой промышленности внедрять новую техно­логию, переориентировать НИОКР и внедрять более здоро­вые продукты. Забота о безопасности влечет за собой изме­нения в автомобильной промышленности, производстве иг­рушек и силового электрооборудования. Возрастание интере­са к здоровому образу жизни породило целые новые отрасли, производящие тренажеры, одежду и обувь для бега трусцой и одобренные министерством здравоохранения средства для похудения. Тревога общества по поводу загрязнения окру­жающей среды влияет на отрасли, производство в которых связано с неперерабатываемыми отходами.

Изменение неопределенности и риска. Но­вая растущая отрасль обычно характеризуется непроверенной структурой издержек и неуверенностью относительно потенциальной емкости рынка, размеров затрат на НИОКР и сбы­товых каналов. Новые отрасли притягивают, как правило, наиболее предприимчивые компании. Со временем, однако, если фирмы-первопроходцы добиваются успеха и неопреде­ленность уменьшается, консервативно настроенные фирмы также стремятся проникнуть в данную отрасль. Зачастую, приходящие в отрасль компании — это компании достаточно крупные, с солидной финансовой базой. Их цель — закре­питься в привлекательной, растущей отрасли. На мировом рынке консерватизм характерен для первой стадии глобали­зации. Фирмы стремятся снизить риск, полагаясь вначале на экспорт, продажу лицензий, создание совместных предпри­ятий. Затем, по мере того как их опыт растет и риск, кото­рому они подвергаются, уменьшается, компании начинают действовать более решительно, создавая дочерние компании и следуя стратегии полномасштабной конкуренции сразу в нескольких странах.

Анализ движущих сил имеет практическое значение при раз­работке стратегии. Во-первых, движущие силы показывают менеджерам, какие внешние силы будут оказывать наибольшее влияние на деятельность компании в ближайшие 1—3 года. Во-вторых, чтобы приспособить компанию к действию движущих сил, управляющие должны установить размеры и последствия влияния каждой из них, т. е. спрогнозировать их влияние на отрасль. В-третьих, разработчики стратегии должны приспосо­бить ее к действию движущих сил.